Les consommateurs face aux marques et réseaux sociaux pendant la crise

60% des français estiment que la majorité des marques ont proposé des offres et des messages adaptés au contexte de la crise sanitaire.

Nous avons analysé, ces dernières semaines, les usages des réseaux sociaux pendant la crise Covid mais aussi les communications et prises de parole des marques pendant le confinement et lors du déconfinement. 

Regardons maintenant les changements envisagés par les marques pour le monde d’après, et les avis et habitudes des consommateurs français face  à elles. Tous ces thèmes sont détaillés dans l’étude  “Covid-19 et Monde d'après | Tendances de communication des marques : retour à l’anormal ?”  qui scrute la communication des marques sur les médias sociaux et les opinions des consommateurs pour plus de 290 marques.

Quel type de communication digitale de la part des marques pour le "monde d'après"  ? 

Dès le début du confinement, 70 % des marques ont baissé ou annulé leurs prises de parole ⁽¹⁾ notamment pour des raisons économiques ou de gel de budget. 

30% des marques ont maintenu leurs campagnes

Priorité aux réseaux sociaux et à la fidélisation

Chez les annonceurs qui ont maintenu leurs campagnes, 13% ont mis en place des campagnes spécifiques à la crise, en termes de messages ou de canaux ⁽²⁾. Ils ont privilégié les réseaux sociaux (60%), devant le Search (40%), le Display (33%), et la TV (13%). Près d’une marque sur deux (47%) déclare avoir profité de cette période pour repenser sa stratégie de communication.

En effet, 52% des marques envisagent de maintenir, voire d’augmenter (pour 13%) leurs investissements en communications. Mais 60% d’entre elles prévoit du changement : la nouvelle priorité sera le branding (42%) positionné en premier poste de dépense de communication en situation post-pandémie, un peu devant la stratégie d’acquisition (39%). Il s’agit donc de rassurer et fidéliser via une image de marque élaborée et facilement mémorisable. 

Que pensent les français de la communication des marques pendant la crise Covid ? 

Pour 62% des consommateurs français, la majorité des marques a bien proposé, sur ses sites et applications mobiles, une information de qualité sur les aménagements et les mesures liés à la crise actuelle, ce qui les rassure.

Près de 60 % estiment  que la majorité des marques ont proposé des offres et des messages adaptés au contexte de la crise sanitaire ⁽³⁾.

Mais la pression et les nouvelles exigences sur les marques sont là : près d'un Français sur 3 compte boycotter les marques n'ayant pas été à la hauteur pendant la crise du Covid-19 et  1 Français sur 2 envisage de favoriser les marques engagées pendant la crise ^(4).   

Le respect des valeurs utiles à la société semble donc un axe essentiel pour la communication de nombreuses marques. D’ailleurs, dès la mi-mai, la régie publicitaire Clear Channel a proposé de nouveaux indicateurs de mesure de campagnes pour les annonceurs  qui portent sur la perception des valeurs des marques et des entreprises en matière de RSE, d’engagement des consommateurs et de perception entre le «dire» et le «faire» ⁽⁵⁾.

Dans ce nouveau paysage d’exigences de consommation, de  digitalisation accrue chez les consommateurs, de baisse de budgets communication et marketing, quels sont les investissements possibles des marques en publicité ? 

Nouvelle étude : “Covid-19 et Monde d'après |  Tendances de communication des marques : retour à l’anormal ?”

Quelles opinions les français ont des marques sur les réseaux sociaux ? 

43% des français socionautes  ont confiance dans les publications de marques, chaînes de magasins ou entreprises de services vues sur les réseaux sociaux d'après l'étude Social Life 2020 de Harris Interactive ⁽⁶⁾ avec l'EBG tandis que 32% ont confiance dans les publications des personnalités du web (Youtubeurs, Instagrameurs, blogueurs...).

Marques et réseaux sociaux  : les 15-24 ans vs Ensemble des Français

La génération Z (15-24 ans) apprécie davantage les marques sur les réseaux sociaux que l’ensemble des français  que cela soit pour l’interaction, les contenus et même la publicité : 

Les interactions et dialogue avec les marques 

Ainsi, 43% des socionautes français estiment qu’il est capital de pouvoir contacter une marque sur les réseaux sociaux. C’est 64% pour les socionautes de la Génération Z. 

56% des utilisateurs du social media et messageries trouvent que les réseaux sociaux ont facilité le contact et le dialogue avec les marques. Pour les 15-24 ans, cette tendance monte à...79% ! 

Les contenus

44% de l’ensemble des socionautes apprécient globalement les publications de marques sur les réseaux sociaux; 70% pour la génération Z soit un écart conséquent de 26 points. Par ailleurs, les 15-24 ans aiment retrouver sur leurs fils d’actualités les publications des marques (à 76%) mais c’est seulement une petite majorité (51%) pour l’ensemble des français. 

La publicité

La génération Z apprécie aussi la publicité sur les réseaux sociaux : Si 41% des socionautes français pensent que sur les réseaux sociaux, les vidéos publicitaires attirent davantage l'attention que les autres types de publicités, c’est 59% pour les 15-24 ans.

Mais le plus gros écart concerne les formats : 75% de la génération Z utilisant les réseaux sociaux apprécient que les marques utilisent pour  leur publicité les formats dédiés aux réseaux sociaux (stories, filtres, emojis). C’est 28 points de plus que pour l'ensemble des français (47%).

Une  affirmation et confirmation du rôle social des médias sociaux

Le rôle social des réseaux sociaux  : 15-24 ans vs Ensemble des Français. Confinement

Les marques doivent aussi tenir compte du rôle majeur des réseaux sociaux en période exceptionnelle comme le confinement, et ce, davantage encore pour les 15-24 ans. Ainsi L’étude Harris montre que les réseaux sociaux ont été utiles pour découvrir de nouvelles activités de loisirs (tutos de cuisine, de bricolage, de fabrication de masques...) pour 77% de la génération Z. En outre, pour 73% de cette génération, il était important que les marques continuent à leur parler sur les réseaux sociaux (c’est “seulement” 55% pour l’ensemble des socionautes français) pendant cette période. 

Nouvelle étude : “Covid-19 et Monde d'après |  Tendances de communication des marques : retour à l’anormal ?”

Sources : 

1. Enquête  Union des Marques auprès de 36 annonceurs membres avril 2020. https://bit.ly/3c929Cz

2. Etude Brave new reality Together auprès de 200 annonceurs multi-sectoriels. Gamned! avril 2020  https://blog.realytics.io/fr/comment-les-marques-anticipent-elles-la-sortie-de-crise

3. Etude Kameleoon auprès de plus de 5000 consommateurs avec le GO Group Digital. Mai 2020 https://www.kameleoon.com/fr/blog/etude-consommateur-digital-covid19

4. Etude YouGov France  avril 2020  https://www.e-marketing.fr/Thematique/insights-1092/Infographies/Vers-evolution-habitudes-consommation-349220.htm

5. Clear Channel propose une mesure d’utilité de la communication https://www.offremedia.com/clear-channel-propose-une-mesure-dutilite-de-la-communication-des-marques-avec-iligo

6. Social Life 2020 : Réseaux Sociaux & Marques avec l'EBG -juin 2020 https://www.ebg.net/. Source icihttps://www2.harris-interactive.com/social-life-2020