Comment se comporte le marché de l’équipement de la maison sur les réseaux sociaux et sur les moteurs de recherche (réunit les segments Bricolage, Jardinage, Décoration, Electroménager & Multimédia et Objets du quotidien)
Semji, expert du SEO, et Digimind spécialiste de la veille et du social listening se sont associés pour une étude exclusive analysant les performances de visibilité dans Google et les performances sur les médias sociaux des principaux acteurs de ce vaste marché
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Cette étude Equipement de la maison : les marques les plus performantes sur les réseaux sociaux et en SEO aborde notamment :
- Les marques qui réussissent le mieux en SEO et sur les médias sociaux ;
- Les marques qui connaissent le plus d’engagements ;
- Les besoins et les attentes de l’audience sur le secteur ;
- Les apprentissages, les bonnes pratiques à appliquer au sein de ces stratégies d’acquisition.
Nous avons précédemment déjà abordé les enseignes de l’équipement de la maison les plus performantes sur les réseaux sociaux en termes de visibilité, communautés et interactions.
Regardons maintenant les contenus uniques qui sont les plus engageants pour ces enseignes sur les différents réseaux. En effet, certains posts ou tweets uniques génèrent de nombreuses interactions à eux seuls.
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📃Sommaire
I. Top publications : les enseignes les plus actives sur leurs comptes sociaux
II. Les contenus uniques les plus engageants
III. Quelles enseignes génèrent le plus d'interactions ? Les performances par canaux social media
I. Top publications : les enseignes les plus actives sur leurs comptes sociaux
C’est la FNAC qui publie le plus sur ses comptes sociaux avec 880 publications sur la période étudiée, à 70% sur Twitter et à 14% sur Instagram. L’enseigne utilise Twitter essentiellement pour les jeux concours, les nouveautés et les événements.
En deuxième position, Truffaut, qui publie de manière plus homogène sur les différents réseaux sociaux, avec 755 messages : à 40% sur Twitter mais aussi à 30% sur Instagram et à 20% sur Facebook.
B&M (ex. Babou) observe le même type de stratégie avec des posts bien répartis entre Twitter, Instagram et Facebook soit 684 posts sur la période d’étude.
À noter que Hema, Conforama et Leroy Merlin sont les enseignes qui publient le plus sur TikTok, et ce, de manière régulière.
Quelles enseignes sont les plus actives sur leurs comptes sociaux ?
Mesures du 1er novembre 2022 au 10 mai 2023. Publications sur les comptes de la marque. Contenu majoritaire en français
II. Les contenus uniques les plus engageants
Quels messages des enseignes de l'univers de la Maison ont suscité le plus d’interactions ?
1. Sur TikTok
a. La marque championne
Brico Dépôt qui réunit la communauté TikTok la plus importante pour un contenu en français est aussi à l’origine du post TikTok le plus engageant sur la période : un post très simple qui surfe sur la vague des sensations « satisfaisantes » et qui montre le travail d’application d’un enduit. Et c’est tout. Le hashtag « #satisfaisant » fédère en effet des posts montrant souvent des matières et des matériaux plaisants à regarder et faisant appel aux sensations et ressentis liés aux textures, volumes et à la satisfaction du travail effectué.
Le post le plus engageant sur TikTok: Brico Dépöt
Mesures du 1er novembre 2022 au 10 mai 2023. Like, commentaires, partages, réponses. Hors vues vidéos.
b. Comment mieux apprivoiser TikTok et mieux engager
Il convient, pour un bon engagement et donc un impact optimal, d’assurer la qualité du contenu, mais aussi sa régularité et son adaptation aux usages du réseau social (comprendre les codes comme l'exploitation des challenges, des hashtags et tendances du moment). Certaines enseignes de Bricolage et de Jardinage ont bien saisi les usages et intérêts de TikTok. Prenez exemple sur leurs pratiques pour être efficace sur la plateforme : soignez la qualité du contenu tout en le diversifiant, et ce, en pensant à vos cibles : test produits, explication de chantiers ou conseil de réalisations. Côté jardinage, les axes de contenu sont très nombreux : focus sur une plante, un légume, conseils de plantation, d'entretien, inspiration de jardin, potager et décoration intérieure…
Les enseignes de décoration et objets d'intérieurs devront particulièrement soigner la prise de vue afin d'inspirer ou plus directement inciter à l’achat des objets et des fournitures mises en valeur. Au-delà des professionnels du magasin, des influenceurs et experts, n’oubliez pas de donner régulièrement la parole à vos clients : ce sont souvent, lorsqu'ils partagent leurs pratiques, les posts qui engagent le plus.
Retrouvez aussi dans l’étude complète : les Top Communautés Corporate LinkedIn, et nos conseils pour apprivoiser TikTok
2. Sur Instagram
a. La marque championne
Sur Instagram, Maisons du Monde réunit une communauté de plus de 2,6 millions d’abonnés soit la plus grande pour les enseignes étudiées concernant un contenu en français (derrière le contenu international de Zara Home). L’enseigne publie aussi le post le plus engageant (hors jeux concours) avec plus de 18 000 interactions. Il met en scène la décoration d’une salle de bain.
Les posts « inspirants » sont généralement, pour le retail, ceux qui génèrent le plus d’interactions : comment faire, suggestions de présentation, d’aménagement, de construction sont autant de guides et de sources d’idées pour le public, mais aussi évidemment, un vrai incitateur d’achat notamment à travers les suggestions et questions induites sur les matériaux et équipements.
b. Comment optimiser votre contenu sur Instagram ?
C'est le canal incontournable dans le secteur de la décoration et de l'équipement de la maison : effectivement, les contenus visuels sont indispensables dans le parcours d’achat des acheteurs de produits de la maison.
Soignez les vidéos et produisez des Stories classées par thématiques. Les enseignes de décoration et d'ameublement choisissent souvent des contenus dits inspirants, mais aussi propices à l’évasion ainsi que le levier des concours.
3 stratégies se complètent donc :
- Publier du contenu mettant en scène très concrètement des idées d’agencement pour votre appartement ou maison, avec une mise en avant des produits, à l’instar des showrooms des magasins de meubles ;
- Privilégier des reportages sur des demeures de rêve, faisant appel à quelques objets et meubles de votre collection. Pour faciliter l'engagement dans l'univers de la maison, au-delà de la mise en avant du produit, il convient en effet de parler du contexte et de l'utilisation concrète : les millennials et GenZ favorisent les marques qui savent promouvoir un mode de vie, et non plus seulement le produit ;
- Organiser des jeux concours : les gains de cartes cadeaux ou de produits demeurent le plus fort levier d’engagement et de fidélisation pour l’ensemble des enseignes de l’univers de l’équipement de la maison.
Le post le plus engageant sur Instagram : Maisons du Monde
3. Sur Facebook
L’enseigne de meubles et de décoration Alinea a produit le post Facebook le plus engageant sur la période. Alinea ne bénéficie pas d’une des communautés les plus volumineuses sur Facebook. La performance de son post en est d’autant plus remarquable.
Et c’est en fait à travers un processus très simple : la réutilisation d’une photo de location de vacances d’un compte tiers sur Instagram.
Un décor de rêve, sans rapport direct avec les produits de la marque. C’est un procédé classique pour le retail mais générant un très fort engagement et des commentaires dithyrambiques .
Le post le plus engageant sur Facebook : Alinea
4. Sur Twitter
Le cas de Twitter est à part : si la plupart des enseignes étudiées sont désormais peu actives sur le réseau, une petite dizaine d’entre elles continuent à y afficher un fort engagement à travers des stratégies différentes :
C’est le cas d’Ikea avec un « coup » ponctuel de newsjacking politique (ci-contre) qui fait référence aux casserolades du mois d'avril.
Truffaut publie régulièrement sur la plateforme avec un engagement réussi variant de 600 à 4300 interactions pour les tweets les plus performants.
Les enseignes multimédia et électroménager comme Boulanger, Fnac ou Darty utilisent massivement Twitter pour la promotion de leurs produits ou les jeux concours, une tactique dupliquée sur Instagram.
Le tweet le plus engageant : Ikea. Source : Etude Semji-Digimind : Equipement de la maison : les marques les plus performantes sur les réseaux sociaux et en SEO
III. Quelles enseignes génèrent le plus d'interactions ? Les performances par canaux social media
Nous venons de voir les enseignes championnes de l’engagement avec un contenu unique. pour les segments composant l'Equipement de la Maison (Bricolage, Jardinage, Décoration, Electroménager & Multimédia et Objets du quotidien) .
Quelles sont celles qui affichent des performances régulières sur les différents canaux ?
Maisons du Monde, Alinea et Action obtiennent de très bons résultats sur Instagram via des posts inspirants ou pour les objets, de simple présentation ou mini-démo
Sur TikTok, nous avons vu que Brico Depot maitrisait bien son contenu. Mais Truffaut et Hema offrent un contenu diversifié et plus régulier sur ce canal.
Gifi, Alinea et Gamm Vert affiche de bonnes interactions sur Facebook.
Sur Twitter, Fnac et Darty génèrent leur engagement via les jeux concours et la présentation de promo et nouveautés tandis que Truffaut continue à utiliser ce canal pour ses vidéos conseil, visite de magasin et autres quiz.
Quelles enseignes génèrent le plus d'interactions ? Les canaux les plus performants
Méthodologie de l’étude
Pour établir la liste des 45 enseignes étudiées, Semji et Digimind ont croisé deux classements :
● Les enseignes préférées des français en 2022 par EY-Parthenon ;
● Le top 100 des principales enseignes du commerce en France en 2021 par LSA.
Digimind via son outil Digimind Social a collecté des données sur 45 enseignes d’équipement de la maison du 1er novembre 2022 au 10 mai 2023 au sein des segments Jardinage et Bricolage, Multimédia et Électroménager, Décoration et Objets du quotidien. Cela représente 1,093 millions de mentions collectées sur 191 jours. Une mention est un tweet, un post, un article de blog, un article, un commentaire ou une vidéo.
Canaux sociaux
Digimind procède à 2 types d’analyses.
-En Owned Media (comptes sociaux gérés par les marques) :
Mesure des performances des enseignes sur Twitter, Facebook, Instagram (comptes Business), YouTube, LinkedIn et TikTok.
Il en ressort :
-une mesure des communautés (followers, abonnés),
-une mesure des interactions (Like, partages, réponses, retweets, commentaires).
-En Earned Media :
Analyse des conversations des internautes et des messages des médias sur les marques sur le web et les médias sociaux : réseaux sociaux, actualités, blogs, forums, espaces de discussions.
Il en ressort un top des enseignes les plus mentionnées et un classement des thèmes associés aux marques.
Outils : Digimind Social et Digimind Historical Search
Semji analyse les performances SEO des 45 sites web sur Google.fr. Le classement est établi à partir du nombre de visiteurs SEO mensuels en mars 2023. Semji présente également l’évolution de l’indice de visibilité Sistrix de chaque site en comparant la période de mars 2022 avec mars 2023. Chaque nom de domaine de l’acteur concerné est analysé à travers sa présence principale sur le marché de l’équipement de la maison.
Pour établir une moyenne du niveau de visibilité SEO des pages dans ce secteur, Semji analyse également le ratio entre le nombre de pages indexées sur Google.fr et le nombre de pages captant du trafic (minimum 5, avril 2023).
Découvrez l'étude dans son intégralité :
Equipement de la maison : les marques les plus performantes sur les réseaux sociaux et en SEO
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