Le visual listening pour le Retail
L'écoute visuelle (Visual Listening : Reconnaissance d’images des marques sur les médias sociaux) est un allié précieux pour les marques qui souhaitent analyser entièrement l’expérience client des consommateurs. De nos jours, les contenus intégrant des images / photos se généralisent et génèrent plus d’engagement qu’un simple texte ou qu’un lien. L’analyse visuelle permet d’avoir une connaissance plus exhaustive de l’impact de ses publications sociales. Le visual listening pour le Retail apporte de nombreuses opportunités.
Visual listening pour le Retail : "lire" les marques et logos dans les images
Le visual listening, qu’est ce que c’est concrètement ? Ce sont les dernières technologies de reconnaissance d’images et de logos qui sont intégrées à l’écoute sociale et au suivi du parcours client. La reconnaissance d'images utilise notamment les processus d'un domaine de l'intelligence artificielle, le deep learning. C’est un outil efficace pour bénéficier d'une perception à 360° de la marque, mais également connaître le positionnement d’un produit, d’une offre ou de sa marque face aux concurrents. Les images qui sont désormais partagées par les utilisateurs fonctionnent bien plus que les textes comme contenus. Les images sont souvent des références directes envers des marques, grâce aux hashtags ou aux citations.
Mais aujourd’hui, les limites d’une approche purement textuelle sont évidentes. 80% des photos en ligne contiennent une marque non mentionnée dans le texte les accompagnant que cela soit sur Twitter, Instagram ou Facebook : pas de commentaires ni de hashtags mentionnant la marque, juste la marque ou son logo dans l'image.
Par conséquent, les marques risquent de perdre des informations précieuses sans l’ajout de l’écoute visuelle à leur stratégie d’analyse et de suivi. Ainsi, en l’intégrant, les marques peuvent analyser les posts publiés sans texte, mais également étudier les usages qui sont faits de leurs produits et dans quel contexte ils sont associés. Sur les réseaux sociaux, les marques sont désormais énormément exposées uniquement par l'image.
En plus, n’oublions pas de souligner l’importance de l’association entre le online et le offline, deux dimensions désormais liées et qui alimentent tous deux le comportement d’achat. Pour quelle raison - en particulier dans un secteur comme celui du retail - la reconnaissance des images est un outil performant pour améliorer l’expérience en magasin et également le taux de conversion ?
Nous allons vous présenter des stratégies, pratiques et lignes directrices afin d’optimiser l'utilisation de l'écoute visuelle, améliorer les conversions et l'expérience en magasin.
1. Focus produit pour le secteur du prêt-à-porter
L’écoute visuelle (Visual Listening) est une stratégie particulièrement efficace en ce qui concerne le secteur du prêt-à-porter. Le réservoir infini de photos et de selfies pris dans les magasins, dans les cabines d’essayage et à la maison permet de comprendre les produits préférés des consommateurs. Ces produits peuvent alors être mis en avant via des offres dédiées, des éclairages ou emplacements spécifiques dans les magasins. Vous avez également la possibilité d’affiner l’analyse en captant les choix des influenceurs et ambassadeurs afin de créer des partenariats ou des collections spécifiques et limitées.
Visual listening pour le Retail : repérer les habitudes d'achat et de consommation
Quelques conseils pour l’analyse
Pour optimiser cette écoute visuelle, il est important de la segmenter au niveau local (villes, départements, régions), de décliner et différencier les stratégies selon les différents points de vente. De cette façon, l’offre du produit peut être enrichie, des nouvelles idées peuvent émerger, ainsi que des orientations conformes aux besoins et désirs du public ciblé - et tout cela en temps réel ! De plus, le contenu UGC lié à votre plan de rédaction pourra se diversifier, par exemple en utilisant les fonctions de localisation de Facebook, pour les pages Facebook des points de vente locaux.
2. Tendances de consommation (grande distribution)
Ici, nous évoquons les bonnes pratiques pour les grandes chaînes de distribution. Aujourd’hui, la fidélité des clients est l’enjeu principal pour ces enseignes. Aussi - la baisse de la consommation, la présence croissante d’une clientèle moins fidèle et moins confiante, volatile, sensible aux offres et promotions - sont également des préoccupations pour ces chaînes.
Visual Listening pour le retail : comprendre le parcours d'achat et l'expérience en magasin
L’enseigne de grande distribution doit prendre en compte tous ces changements dans ses plans opérationnels afin de répondre à la diversité des publics, atteindre les différentes niches grâce à la spécialisation des offres et des marques.
Par exemple, chaque jour, des milliers de photos de recettes et de produits sont postées sur les réseaux sociaux. De plus, ces photos sont souvent accompagnées de commentaires sur la qualité, l’origine des produits, et les apports énergétiques pour la santé. Ce véritable focus groupe peut-être utilisé pour améliorer l'expérience en magasin avec des parcours et marques dédiées : L’écoute visuelle permet en effet alors de comprendre les nouvelles tendances et habitudes de consommation des internautes tels que le gluten, l’organique, le végétalien, etc.
Visual Listening : capter l'expérience utilisateur (Pinterest)
Les photos postées sur le réseau social Pinterest offrent également de précieuses Insights consommateurs pour les marques étant donné que l’alimentation et la cuisine représentent la thématique la plus présente et la plus intéressante pour les utilisateurs français. En 2016, 3 milliards d’idées ont été enregistrées et 1 milliard de recherches ont été effectuées autour de cette thématique. Sur cette période, Pinterest a constaté une augmentation de 24% des utilisateurs qui interagissent avec le contenu de cette thématique.
Quelques conseils pour l’analyse
Il est pertinent de comparer les différentes Timeline, volume et tendance d’évolution des messages pour créer des expériences consommateurs basées sur les conversations des internautes qui ont le plus de poids, qui sont les plus fréquentes. Vous pouvez également tirer parti de l’analyse des sentiments des consommateurs pour benchmarker vos expériences clients face aux principales situations rencontrées par les clients de vos concurrents, et utiliser tous ces insights pour mieux adapter votre offre et votre communication en magasin.
3. Co-marketing et sponsoring
Le co-marketing et le sponsoring sont des solutions complémentaires pour enrichir l’offre de la marque envers son audience. Ils permettent d’augmenter les ventes et la valeur moyenne du panier. De plus, ce sont d’excellents moyens pour connecter l’offre des produits au style de vie des consommateurs, dans le but, notamment, d’atteindre des communautés particulières et d’associer l'identité de la marque aux préférences des utilisateurs. Les choix en termes de sponsoring et de co-marketing ne doivent pas être fondés sur des hypothèses, mais basés sur les choix et les préférences d’un public ciblé. En utilisant l’écoute visuelle, vous serez en mesure de déterminer quels sont les produits à mettre en avant, quelles sont les préférences des consommateurs, et potentiellement vous serez en mesure de toucher de nouveaux consommateurs.
Exemple de co-marketing entre la marque Bershka et la marque Converse
La collection H&M mise en avant au Festival Coachella
Quelques conseils pour l’analyse
Vous pouvez aller plus loin dans l’analyse en utilisant la data visualisation pour isoler les marques et services qui sont les plus proches de votre audience cible. Et toujours, une segmentation locale des messages et buzz permet une meilleure vue d’ensemble. Il faut bien sûr accompagner les données quantitatives par des commentaires qualitatifs sur les habitudes de consommations, les comportements d’achat et la mise en contexte d’usages.
L’écoute visuelle (Visual Listening et Reconnaissance d'image au sein des médias sociaux) est un élément fondamental pour une stratégie marketing, cependant, cet outil doit être intégré à une vision plus large d’insight driven marketing, pour obtenir une connaissance plus complète. A partir des différentes données (big data) - visuelles et les autres - on peut ainsi obtenir des informations concrètes pour développer la stratégie et l’offre d’une marque.
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