Les 8 types de prises de parole des marques à l'ère du Covid-19

A l’occasion de la sortie de notre nouvelle étude “Covid-19 et Monde d'après | Tendances de communication des marques : retour à l’anormal ?” nous avons décortiqué les prises de parole des marques à travers leurs campagnes de communication mais aussi leurs initiatives d’actions de solidarité.

Dès le début du confinement, 70 % des marques ont baissé ou annulé leurs prises de paroles (1). Certaines entreprises ont choisi de stopper leur communication et publicité au profit de dons et d'actions de solidarité pendant la crise sanitaire. C'est notamment le cas de Coca-Cola.

D'autres marques ont choisi de maintenir leur communication, tout en engageant des initiatives de solidarité pour les professionnels en 1ère ligne, en adaptant leurs produits et services à la spécificité de la  période, en menant des actions pour rassurer les populations confinées. 

En analysant le Owned media, des centaines de messages des marques sur le web et les réseaux sociaux, nous avons distingué 8 grands types de prises de parole durant le confinement et le déconfinement : 

1. On poursuit ou on reprend l’activité, en toute sécurité
2. #RestezChezVous, on s’adapte, on adapte
3. On est reconnaissants et on aide les soignants
4. Nous donnons nos produits, nous récoltons des fonds
5. Nous fabriquons 
6. Nous aidons les filières qui souffrent 
7. Nous parlons toujours de nos produits mais avec humour 
8. Et après ? Déconfinés, on vous attend, vous nous avez manqués

Les marques, campagnes et actions exposées sont citées à titre d’exemple et ne constituent évidemment pas une liste exhaustive des communications et initiatives.

Typologie des prises de parole des marques en confinement + post-confinement (cliquez pour agrandir).
Source : Etude “Covid-19 et Monde d'après | Tendances de communication des marques : retour à l’anormal ?”

#1 On poursuit ou on reprend l’activité, en toute sécurité

En début de confinement, de nombreuses marques ont communiqué sur la continuité d’activité.

Le message :

Nous poursuivons ou reprenons l’activité, nous assurons et rassurons sur la sécurité sanitaire de travail et de fabrication, nous rassurons aussi sur la sécurité des collaborateurs,  nous  les remercions vivement pourleur implication. On vous explique comment.

Exemples :

Frichti sur Twitter et Facebook notamment avec un “tuto” expliquant les nouvelles conditions de livraison.

La RATP fin mars, a lancé l’opération #UneLignePourVous afin de soutenir ses agents, mais aussi les soignants et « tous les héros du quotidien qui travaillent chaque jour pour nous tous ». Les twittos pouvaient adresser leur soutien, les messages sont diffusés sur les écrans publicitaires digitaux du réseau métro et RER.

Les communications de Frichti et RATP, sur l'activité et la sécurité des collaborateurs

Et aussi :

• Burger King expose ses mesures de sécurité (ici et là avec Burger Klean). C'est le Visuel du Header (Crédits Agence Buzzman pour Burger King® France).
• Cultura annonce sa réouverture (en vidéo).

#2 #RestezChezVous, on s’adapte, on adapte

Ces marques adaptent leurs produits et services à la situation exceptionnelle.

Le message :

Nous vous proposons des prestations et produits adaptés à la situation, pour mieux vivre la situation en magasin et chez vous. Nous offrons gratuitement une partie de nos produits.

Exemples :

Intermarché réserve les créneaux du matin pour les plus âgés (parmi d’autres mesures). En mai, l’enseigne a également pris l'initiative de la commercialisation de masques à prix coûtant et leur distribution auprès de clients possédant une carte de fidélité.

L’Oréal Paris vous dépanne pour vos colorations.

La marque  réalise probablement l’une des campagnes symboles du confinement avec un spot serviciel : Avec son ambassadrice Eva Longoria, le groupe de cosmétiques s’attaque à un problème courant des confinés : l'apparition de cheveux gris aux racines faute de coiffeur pour les colorations. Avec cette pub (McCann Paris), L’Oréal synthétise les contraintes  et les codes du confinement : On est chez soi, on doit y rester, le coiffeur nous manque, il faut faire ses colorations soi-même : je vous montre en me filmant avec mon smartphone.

Objectifs atteints : on  bénéficie d’un tuto, un avant-après, on s'identifie (un peu) à cette égérie qui comme nous est coincée chez elle, et comme certains, elle se filme (vidéo verticale des réseaux sociaux). Avec le message  : “je suis à la  maison", L’Oréal nous invite nous aussi à rester chez nous.

La  campagne de l'Oréal : La coloration à domicile

Et aussi :

• Le groupe Canal+ passe en clair sur toutes les box en mars. Et ouvre l’accès à toutes ses chaînes Cinéma, Séries, Jeunesse et Documentaires pour les abonnés. Pendant 15 jours.
• Decathlon propose quotidiennement des cours de sport avec des coachs.
• Orange  développe une plateforme pour passer un message à ses proches via une vidéo de quelques secondes, ensuite diffusée sous forme de pub sur TF1 et France Télévisions.
• Tinder donne un accès gratuit à l’une de ses fonctionnalités Premium, afin de swiper des profils du monde entier.

#3 On est reconnaissants envers les soignants

Des marques qui se mobilisent pour le personnel soignant.

Le message :

Nous remercions et aidons  les soignants dans leur vie quotidienne.

Exemple :

En mars, le groupe hôtelier Accor annonce mettre à disposition ses services pour “le personnel soignant, tous les français engagés et mobilisés dans la lutte contre la propagation du Covid-19 et les populations les plus vulnérables”. Une communication globale Corporate puis régionale.

Les initiatives du Groupe Accor et de Doctolib

Et  aussi :

Doctolib aide les cabinets médicaux à relancer leur activité à partir du déconfinement du 11 mai, compte tenu de la forte baisse des consultations non-Covid les semaines précédentes.

La Mutuelle de santé-prévovance MGEN et ses établissements de santé remercient les équipes soignantes, mais aussi le personnel enseignant.

Total offre des bons d’essence aux établissements hospitaliers et EHPAD. 

#4 Nous donnons nos produits, nous récoltons des fonds

Des marques qui collectent de l’argent ou donnent leurs produits, offrent leurs services.

Le message :

Nous aidons les professionnels, les organisations de santé et les malades en récoltant des fonds, en offrant des produits pour les soignants, les malades ou la population confinée.

Exemple :

Drouot (ventes aux enchères) et les athlètes Adidas français se mobilisent pour la vente aux enchères « Athlètes et solidaires », afin de collecter des fonds au profit de la Fondation des Hôpitaux de Paris, en proposant des équipements symboliques de leurs carrières. Drouot a renouvelé l’opération avec des artistes.

Les initiatives de Drouot et de la Fondation Boulanger

Et  aussi :

Intermarché fournit, pour Pâques, des chocolats aux soignants, en collaboration avec des marques (Lindt, Ferrero, Nestlé, Mondelez).

Decathlon donne ses masques de plongée Easy Breath aux hôpitaux pour les adapter à la réanimation.

La Fondation Boulanger offre des tablettes aux EHPAD et hôpitaux pour assurer le lien entre les personnes malades ou fragiles isolées et leurs familles.,

Colgate-Palmolive donne plus de 500 000 produits d’hygiène (brosses à dents, dentifrices, bains de bouche…) pour les personnes vulnérables, le personnel soignant en première ligne et les urgentistes, dans plusieurs pays.

#5 Nous fabriquons

Des marques qui se mettent à fabriquer des produits de première nécessité.

Le message :

Par solidarité, nous adoptons nos chaînes de production pour fabriquer des masques, des visières, du gel hydroalcoolique, des respirateurs…

Exemples :

Saint-Laurent et Balenciaga (groupe Kering) fabriquent des masques  tandis que sous l’initiative #LVMHjoinsforces, LVMH produit du gel hydroalcoolique sur trois de ses sites de production français de parfums (Givenchy, Dior et Guerlain) à destination des hôpitaux.

Le groupe communique également sur la production de blouses. LVMH fait partie des groupes qui,  via leurs comptes corporate et les comptes de leurs marques ont communiqué le plus sur leurs actions de solidarité (dons, soutiens, production).

La fabrication de masques et gel par les groupes Kering et LVMH

Et aussi :

Mango fabrique des blouses pour les hôpitaux d’Espagne.

Total produit des visières pour les hôpitaux et pharmacies.

#6 Nous aidons les filières qui souffrent 

Des marques solidaires des filières en difficulté.

Le message :

Nous aidons les professions, filières et personnels en 1ère ligne très impactés par la crise du Covid. Voici comment.

Exemples :

Système U (Super U, Hyper U, U Express) communique très régulièrement (plusieurs fois par semaine) sur son engagement envers les filières et les producteurs locaux en difficulté : rachats de produits, emplacements prêtés  dans les magasins pour des marchands et commerçants.

Les aides de Système U et Volkswagen

Et  aussi :

Avec “Posts d’Entraide”,  Volkswagen Véhicules utilitaires met à la disposition des PME,  TPE et artisans sa page Facebook et sa communauté de 120 000 fans afin qu'ils diffusent une publicité gratuite, pour un coup de pouce, pour une offre d’aide ou de services.

Carrefour soutient elle aussi les producteurs locaux : agriculteurs, pêcheurs, ostréiculteurs.

#7 Nous parlons toujours de nos produits mais avec humour 

Des marques qui misent sur l’humour en cette période triste et troublée.

Le message :

Nous continuons à vous parler de nos produits, en vous faisant sourire, nous espérons. Même si c’est parfois un peu tiré par les cheveux.

Exemples :

Bricomarché lance un concours pour gagner des tailles haies et des sécateurs sous l’angle d’un des manques essentiels du confinement :  le coiffeur.  Avec "Cheveux en chantier", il faut donc poster sur Instagram sa coiffure, ou ce qu’il en reste.

Les campagnes de Dorcel et Bricomarché

Et  aussi :

Burger King vous explique comment cuisiner des hamburgers chez vous avec ses Whooper/Steakhouse etc… de la quarantaine.

Dorcel avec #TouchezVous, vous parle des gestes essentiels pour votre plaisir.

#8 Et après ? Déconfinés, on vous attend, vous nous avez manqués 

Des marques qui vous proposent de sortir en vantant souvent de grands espaces mais tous ensemble, à bonne distance. Elles prônent le “vivre ensemble”, le “consommer mieux”. La communication de déconfinement se cherche alors encore un peu.

Nous vous en parlerons dans notre prochain billet.

La campagne “Men in Progress”de la marque Jules

1. Enquête  Union des Marques auprès de 36 annonceurs membres avril 2020. https://bit.ly/3c929Cz

2. Header : Crédits Agence Buzzman pour Burger King® France