Les tactiques de veille et de benchmark pour l’industrie pharmaceutique à l’âge des médias sociaux | Interview de Yann Guilain

Nulle part le benchmark concurrentiel n’est plus important que dans l’industrie pharmaceutique, où le processus de développement et de commercialisation d’un nouveau médicament est complexe, à haut risque et nécessite des efforts et des ressources considérables.

Trop souvent, le processus de réalisation d'un benchmark concurrentiel pour les sociétés pharmaceutiques est cloisonné et axé principalement sur les processus internes. Le partage des informations est tout aussi important pour alimenter les stratégies commerciales et accroître les parts de marché.

En surveillant activement les sentiments des clients vis-à-vis des produits concurrents ou même les stratégies de produits et de communication, les entreprises pharmaceutiques peuvent compléter l'intelligence concurrentielle traditionnelle et les sources de données avec des insights collectés en ligne relatifs à leur produit ou service.

Avoir conscience des tendances sociales et des insights dans votre environnement concurrentiel ajoutera de la valeur au processus de développement.

En termes simples, les coûts de production et les stratégies de prix ne sont pas les seuls facteurs :  l'innovation stratégique est essentielle pour que les sociétés pharmaceutiques deviennent des organisations plus efficaces. Avec une solide veille stratégique (Competitive Intelligence) et une stratégie d'écoute des médias sociaux (Social Media Listening), les sociétés pharmaceutiques peuvent non seulement obtenir des insights sur les stratégies des concurrents, mais également un bonne vue d’ensemble des actualités, des tendances et des développements en cours, pertinents pour alimenter leurs stratégies de marketing, de vente, de fusion et d'acquisition.

Nous nous sommes entretenus avec Yann Guilain, associé et vice-président des Services chez Digimind, pour des conseils sur la façon dont les sociétés pharmaceutiques peuvent moderniser leurs méthodes de veille stratégique, intégrer l’écoute des médias sociaux et davantage comme la pharmacovigilance,

l'autonomisation des patients et les parcours patients évoqués en ligne...

En tant qu'associé et directeur du service client, Yann bénéficie de plus de 25 ans d'expérience en veille concurrentielle, en gestion de la relation client, social media listening et en études de marché. Avec 20 de ces 25 années chez Digimind, Yann a contribué aux succès actuels de l'entreprise et son expansion à l’international.  

1. De quelle manière la veille et l’écoute des médias sociaux peuvent-elles être bénéfiques à l'industrie pharmaceutique ?

L'industrie pharmaceutique a toujours bénéficié d'une veille concurrentielle tout au long du cycle de vie du développement de médicaments. En raison de la nature hautement compétitive de l'environnement, les sociétés pharmaceutiques luttent constamment pour améliorer les perspectives de R&D, les découvertes de molécules et les phases de développement et d'essais cliniques longues et coûteuses. Par conséquent, afin que ces entreprises atténuent ces risques et la gravité des problèmes, elles mettent souvent en œuvre des stratégies de veille concurrentielle.

Avant, pendant et après ces phases, les sociétés pharmaceutiques construisent souvent une organisation de veille concurrentielle pour réussir le lancement d'un produit. Au cours de ce processus, c'est notamment lorsque les entreprises :

• Identifient et travaillent en étroite collaboration avec les principaux leaders d'opinion (KOLs)
• Conçoivent et élaborent des stratégies pour leurs principaux canaux de vente et la gestion des informations.

Naturellement, la veille stratégique a toujours fait partie de l'industrie pharmaceutique et évolue constamment avec de nouvelles méthodologies et innovations.

En ce qui concerne les médias sociaux, ce n'est pas une mode qui apparaît juste momentanément et devrait disparaître. L'industrie pharmaceutique, ainsi que d'autres industries, doivent apprendre à adapter, analyser et utiliser les médias sociaux si elles veulent avoir un avantage sur leurs concurrents.

Par exemple, nous voyons des patients détailler constamment leur parcours patient / client au jour le jour, les KOLs partagent leur vision et leurs points de vue en ligne, et les sociétés pharmaceutiques sont fréquemment mentionnées dans les actualités. Il suffit de regarder la récente faillite de Purdue Pharma, le fabricant d'OxyContin, qui fait face à plus de 2500 poursuites. Dans ce contexte, le social media monitoring  est une nécessité pour l'industrie pharmaceutique.

Exemple d'un malade du cancer documentant son traitement sur les réseaux sociaux.

2. À l'heure actuelle, les entreprises de l'industrie pharmaceutique semblent hésiter à employer les médias sociaux au maximum de leurs capacités, en raison des ressources considérables nécessaires, en particulier dans le domaine de la pharmacovigilance. Comment voyez-vous cette évolution et comment cela pourrait affecter l'industrie à l'avenir ?

D'un point de vue juridique, éthique et moral, la pharmacovigilance n'est qu'un mode de fonctionnement et est cruciale pour qu'une entreprise pharmaceutique continue de fonctionner. À l'heure actuelle, les principales raisons pour lesquelles les molécules candidates échouent dans les essais cliniques de phase II ou de phase III sont des résultats d'efficacité insuffisants et de graves problèmes de sécurité. Avec de nombreuses années et des millions de dollars investis dans ces molécules candidates, les sociétés pharmaceutiques ne peuvent tout simplement pas se permettre de ne pas prêter attention aux effets indésirables et aux préoccupations de patients qui ont conduit à ce point.

La pharmacovigilance n'a pas attendu que les médias sociaux existent; elle a été présente dans l'industrie des décennies auparavant et continuera d'être un socle pour protéger les patients et les consommateurs pour les années à venir. Mais avec l'ère actuelle de l'autonomisation des patients et l'influence des médias sociaux, cela rend-il la pharmacovigilance plus complexe ? Dans un sens, pas vraiment, les processus en place sont toujours les mêmes. Les médias sociaux ne sont qu'une nouvelle source dans le domaine public et les laboratoires pharmaceutiques doivent apprendre à s'y adapter et à y faire face.

Même si c'est le cas, il y a toujours un problème clé qui fait hésiter les sociétés pharmaceutiques à intégrer les médias sociaux au sein du process de pharmacovigilance. Lorsqu'il s'agit de pharmacovigilance, les organismes de réglementation de certains pays exigent souvent des sociétés pharmaceutiques qu'elles signalent les événements indésirables, si jamais elles en détectent, et cela devient souvent un processus obligatoire. En ce qui concerne les médias sociaux, il y a tout simplement trop de bruit sur les plateformes sociales et pour l'instant, il est difficile de parcourir des milliers et des milliers de mentions et de classer manuellement les rapports d'événements indésirables et d'évaluer si les cas sont jugées suffisants pour être traités. Cette question clé demeure vitale pour que les sociétés pharmaceutiques adoptent complètement l'utilisation de la social media intelligence.

3. À l'ère de l'autonomisation des patients, nous voyons de plus en plus de données personnelles de santé exposées en ligne. Comment voyez-vous la réglementation changer dans ce contexte et son effet sur l'avenir de l'écoute des médias sociaux ?

Aujourd'hui, les patients jouent un rôle de plus en plus actif dans l'industrie pharmaceutique. L'intérêt pour les problèmatiques de santé a considérablement augmenté au fil des ans, les patients devenant beaucoup plus soucieux de leur santé et désirant être informés des médicaments existants disponibles, des délais d’approbation et de la manière dont ils sont contrôlés. Pour cette raison, les patients discutent souvent ouvertement et activement des effets secondaires, des axes de traitement, de leurs problèmes et de leurs préoccupations afin de mieux comprendre et de comparer leurs parcours avec ceux d'autres personnes dans une situation similaire. Mais cette pratique s'accompagne de la crainte que des informations personnelles sur la santé soient exposées, ce qui pourrait affecter négativement la personne et sa sécurité des données.

Nous entrons dans une période de «santé numérique», et le suivi de ces changements réglementaires sont plus important que jamais. De nouveaux avis réglementaires de l’HIPAA, la FDA et l’EMA sont publiés régulièrement et leur suivi peut devenir un avantage concurrentiel clé. Les activités numériques au sein des sociétés pharmaceutiques doivent être agiles et prêtes à s'adapter si nécessaire aux outils et processus en constante évolution. Cela est particulièrement vrai lorsque ces sociétés sont des sociétés multinationales et que l’accès à de nouveaux marchés peut entraîner de nouvelles restrictions et des autorisations très différentes lors des discussions sur les médicaments.

4. Dans une optique de veille stratégique et d’écoute des médias sociaux, vers quelles méthodes et utilisations innovantes pensez-vous que l'industrie va se diriger ?

Lentement mais sûrement, les sociétés pharmaceutiques réfléchissent au positionnement des patients, et non des produits, au coeur de leur stratégie. Les médias numériques sont un guichet unique pour ce nouveau positionnement. Pour ce faire, elles investissent et structurent désormais des activités numériques afin de pouvoir impliquer et comprendre les patients et garantir la conformité d'un médicament spécifique avec des utilisations approuvées par la FDA, l'EMA ou d'autres organismes de réglementation.

À titre d'exemple, Boehringer Ingelheim a développé une approche entière structurée sur des chats en direct via Twitter afin d'informer, de se connecter et de renforcer la confiance entre les consommateurs, les sociétés pharmaceutiques et les autres acteurs de la santé.

Un autre exemple est que nous voyons des sociétés pharmaceutiques utiliser le social media listening pour identifier des patients avec des histoires étonnantes et percutantes afin de mettre en évidence leurs parcours patients. Cela développe une confiance entre l'entreprise et le consommateur et peut finalement attirer d'autres patients/clients potentiels.

En plus d'investir dans les réseaux sociaux, les laboratoires pharmaceutiques fournissent également un véritable service aux patients, qui comprend le développement de produits complémentaires tels que des outils numériques et des applications qui peuvent interagir, surveiller et répondre aux besoins des patients. Cela peut prendre la forme de technologies d'autorégulation de l'administration de médicaments ou d'applications d'auto-mesure de la santé. Ce faisant, les sociétés pharmaceutiques sont en mesure d'établir une relation avec les consommateurs et de fournir une plate-forme qui renforce la confiance et la fidélité.

Sur un autre front, de nouveaux venus comme Amazon sont en passe de devenir des acteurs majeurs dans le domaine de la santé. En 2018, le géant a acquis PillPack, un important service de livraison de médicaments sur ordonnance qui a la capacité de s'intégrer efficacement à la stratégie commerciale actuelle d'Amazon. Le groupe de Jeff Bezos a aussi récemment lancé Amazon Care, un programme virtuel de premiers soins destiné exclusivement aux employés de la région de Seattle, dans l'État de Washington.

5. Quels sont les cas clients remarquables chez Digimind dans le secteur de  l'industrie pharmaceutique ?

Au cours des 20 dernières années, Digimind a aidé les sociétés pharmaceutiques en fournissant une intelligence stratégique efficace afin qu'elles puissent acquérir un avantage concurrentiel.

Nous proposons un outil de veille stratégique et donc concurrentielle capable de renseigner les processus clés tout au long du cycle de développement du médicament. 

Le déploiement de la veille et du social media listening pour chaque étape du cycle de vie du médicament. Source : Tactiques de benchmark concurrentiel pour l’industrie pharmaceutique

Par exemple, nous apportons de la valeur aux entreprises en les aidant à identifier de nouvelles molécules et produits biologiques via le suivi des startups biotechnologiques innovantes dans le domaine.

Un autre cas de réussite concerne une phase plus tardive dans le cycle de développement. Nous sommes en effet performants dans la structuration de l'ensemble de la phase de lancement de médicaments, à la fois du point de vue traditionnel de la veille stratégique et du point de vue des médias sociaux. Nous sommes en mesure d'aider les entreprises à obtenir des analyses de leurs concurrents afin de mettre en place des préparatifs de wargaming par exemple.

Enfin, il y a des cas où les médicaments sont aux derniers stades de leur cycle de vie. Notre plateforme Digimind Intelligence est capable de surveiller les biosimilaires potentiels, les extensions de brevets, la pharmacovigilance et de mieux anticiper les crises. Ceci n'est qu'un exemple de l'utilisation de Digimind par nos clients de l’industrie pharmaceutique.

6. Quelles sont les principales opportunités pour l’écoute des médias sociaux (social media listening) dans l'industrie pharmaceutique ?

La plus grande opportunité d'écoute des médias sociaux réside probablement dans son potentiel de suivi en temps réel de campagnes et de suivi des conversations autour de nouveaux produits. Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne le produit d’un laboratoire ou celui de ses concurrents. Cela fournit des informations précieuses pour l'entreprise et donne une marge de manœuvre stratégique si des problèmes ou des préoccupations surviennent.

Vient ensuite le suivi du parcours du patient. L'identification des attentes des consommateurs en termes de niveau de service fourni est essentielle pour nos clients. Dans cet environnement concurrentiel actuel, les sociétés pharmaceutiques ne rivalisent pas uniquement pour le produit de qualité supérieure, mais aussi pour une «expérience» supérieure. Dans cette perspective, les médias sociaux constituent l'endroit idéal pour suivre cela.   

7. Quelles sont les fonctionnalités clés de la plateforme Digimind qui la distinguent des autres plateformes de veille ?

Digimind offre une combinaison de veille concurrentielle traditionnelle tout au long du cycle de développement de médicaments et de capacités d'écoute sur les réseaux sociaux les plus divers. L'expertise pharmaceutique de Digimind nous permet de garantir une couverture complète des sources et bases de données de l'industrie, ainsi que des principaux influenceurs sur les réseaux sociaux. 

De plus, notre équipe d'analystes prend en charge l'intégralité du processus de pharmacovigilance et se conforme à toutes les exigences de nos clients ainsi qu'aux exigences réglementaires en la matière.  

Enfin et surtout, Digimind propose régulièrement de nouvelles ressources innovantes, avec une équipe de recherche et développement dédiée qui ajoute de nouvelles fonctionnalités et écoute activement les commentaires de nos clients. Par exemple, un ajout récent à nos services est l'intégration de l'exploration du Dark Web, qui est principalement utilisé pour suivre les marchés noirs et les activités de contrefaçon.

Merci Yann Guilain.