L'enjeu du taux de fidélité client

Dans la quête éternelle du développement du chiffre d'affaires et de la croissance, il est souvent trop fréquent pour les entreprises d'ignorer l'opportunité de la fidélisation des clients actuels. L'entreprise perd en moyenne 20% de ses clients chaque année. Dans certaines industries, ce “Churn rate” (taux d’attrition) est plus proche des 80% ! A ce niveau, la perte des clients est critique. Pourtant, peu d’organisations semblent prêtes à investir les ressources nécessaires pour corriger le problème.

Historiquement, les équipes marketing investissent pour acquérir de nouveaux clients. La croyance conventionnelle tend à dire que la démarche la plus efficace est d’atteindre plus de cibles pour vendre plus. En réalité, la fidélisation de clientèle est un moyen plus rapide et performant pour développer le chiffre d’affaires et le portefeuille client dans le cadre d’upselling.

Selon Gartner, 80% des bénéfices futurs d'une entreprise proviennent de 20% des clients existants.
Le cabinet Marketing Metrics indique lui que la probabilité de vendre à un client existant est comprise entre 60 et 70%, contre 5 à 20% pour les nouveaux prospects.

En d'autres termes, il est toujours plus facile de vendre à une partie prenante avec qui vous avez déjà engagé une relation. De plus, la rentabilité d'une relation longue avec un client augmente avec le temps. Tenter de mieux fidéliser la clientèle est une mission très utile pour toute entreprise.

Une définition de la fidélisation de la clientèle

La rétention de la clientèle ou la "fidélisation de la clientèle" fait référence à toutes les actions prises par les entreprises pour minimiser la perte d'activités existantes. Ces efforts se manifestent souvent par des programmes de fidélisation et des services supplémentaires offerts aux clients existants. Maintenir une relation tout au long d'un cycle de vie est important, mais il est essentiel de se rappeler que la démarche de rétention commence par le premier contact du client avec l'entreprise.

Comment mesurer la rétention des clients ?

Les entreprises peuvent calculer leur taux de rétention en utilisant une formule simple :

(CF-CN) / CD = Taux de rétention où :
CF = nombre de clients à la fin de la période
CN = nombre de nouveaux clients acquis au cours de la période
CD = nombre de clients au début de la période.

Examinons cette formule en action. Supposons qu'une entreprise compte 200 clients. Au cours d'une période donnée, elle perd 20 clients mais en acquièrent 40, soit au final 220 clients. Leur taux de rétention se calcul comme suit : (220-40) / 200 = 0,9.
Le taux de rétention pour la période donnée est donc de 90%.

Il s'agit d'un indicateur important à suivre pour toute entreprise souhaitant améliorer ses bénéfices au fil du temps. Des concepts clés supplémentaires liés à la fidélisation de la clientèle comprennent :

• Le Coût de rétention du client. Montant dépensé pour les efforts de rétention / Nombre de clients conservés.
• Le Risque d'abandon. La meilleure façon de fidéliser les clients est d'identifier les raisons qui pourraient les inciter à partir
• La Valeur du client. Parce que vous avez un budget limité, il est important de choisir les clients à prioriser dans vos efforts de rétention via une segmentation.

Comment augmenter la rétention des clients ?

Peu importe comment vous mesurez le taux de fidélité, la tactique la plus importante dans la rétention de la clientèle est de garder les clients satisfaits. Pour ce faire, vous devez comprendre le comportement, les goûts et les préoccupations de vos clients. De cette façon, vous serez en mesure de créer des messages et des produits adaptés à leurs besoins.

L'analyse basée sur les médias sociaux dans le cadre d’une stratégie marketing insight-driven vous fournit des informations sur les comportements et attentes et vous permet de placer les besoins de vos clients au centre de votre stratégie de fidélisation de la clientèle. Voici quelques stratégies qui vous aideront à fidéliser votre clientèle :

1. Écouter les avis et conversations sur les médias sociaux

La surveillance active des commentaires et discussions sur les produits et services de votre marque vous permet de mieux comprendre les attentes des clients. Les commentaires des consommateurs sont essentiels pour comprendre vos audiences cibles. Les informations que vous collectez serviront à segmenter vos clients potentiels et offrir aux différents groupe une expérience plus personnalisée.

Comment ?

• En Surveillant les commentaires et les conversations en ligne
• En Analysant les sentiments des mentions et en segmentant les insights par critères socio-démographiques
• En créant des alertes et des rapports récurrents quand surviennent des pics dans les mentions de votre marque et vos produits.

Cas client

Une grande chaîne d'hôtels espagnols voulait trouver des moyens d'améliorer le service à la clientèle. Grâce à la surveillance des médias sociaux, ils ont été en mesure de détecter les principales tendances comportementales parmi leur audience cible, dont l'une d'elles concernait, à la surprise de la direction, des attentes particulières sur la restauration. Ils n'avaient aucune idée de l'importance de la qualité et de l'apparence de leur nourriture pour l'expérience client. Après avoir collecté un flux de posts Instagram sur la restauration dans les hôtels, la marque a créé une nouvelle offre gastronomique innovante, adaptée à différents segments de leurs clients.

2. Construire une communauté

Une communauté de clients constitue une espace où votre clientèle peut partager des conseils et des expériences. Développer une communauté vous permet également de prendre part à la conversation une fois la prestation effectué dans un environnement différent des service de relation client. Ces communautés peuvent être encouragées, développées et animées par des marques soit via des groupes sur certains réseaux sociaux, soit à travers leurs propres canaux dédiés tels que les forums.

Comment ?

• En identifiant les canaux en ligne où les conversations se produisent naturellement
• En utilisant des “tags de classification” pour identifier et détecter les sujets et sous-thèmes pertinents
• En identifiant les utilisateurs les plus actifs dans chaque communauté
• En mesurant le degré d'influence et d'interaction des clients les plus actifs

↑ Identifier les utilisateurs les plus actifs dans chaque communauté (via Digimind Social)

Cas client

Une entreprise de télécommunications en France tente d'améliorer le service client dans les étapes clés du parcours client : abonnement, résiliation, changement d'offre, etc. L'entreprise utilise l'écoute sociale pour analyser ses réseaux sociaux et ses propres forums, et comprendre comment ses concurrents agissent sur les axes de relation client et fidélisation. L’entreprise est capable de collecter facilement des informations pertinentes grâce à la gestion rigoureuse des “tags de classification”. En comprenant les principales préoccupations de leurs clients, l'entreprise a pu :

• améliorer ses services
• anticiper d'éventuels problèmes et réclamations avant qu’ils parviennent et se développent auprès des services clients.

3. Améliorer l'expérience client

L'expérience client joue un rôle important dans les taux de réachat et de fidélisation des clients. Certaines études suggèrent que 68% des clients partent en raison d'un service médiocre et de mauvaises relations avec le service clientèle.  

Il existe deux façons d'améliorer l'expérience client et la satisfaction globale, ce qui encouragera les ré-achats répétés et la fidélité à la marque : 

La première consiste à faciliter la prise en compte des commentaires des clients existants pour les exploiter. Pour ce faire, les équipes de support doivent être accessibles et bien informées afin de pouvoir résoudre les problèmes et fournir les informations et réponses correctes. Si vous voulez améliorer le taux de rétention des clients, ils doivent pouvoir avant tout vous contacter facilement. Les clients apprécient un support rapide et pratique.

Ensuite, essayez de créer des offres qui favorisent directement la rétention des clients, comme un programme de fidélisation de la clientèle, segmenté par type et ancienneté. L'objectif est de fournir des avantages supplémentaires aux clients fidèles, de les identifier, les reconnaître officiellement et les valoriser. Un programme de fidélisation peut favoriser des achats répétés en faisant en sorte que vos clients se sentent appréciés.

↑ Analyse des sentiments par type de produits d’assurance sur les médias sociaux (via Digimind Social)

Comment ?

• En identifiant les principaux facteurs de satisfaction et d'insatisfaction et en analysant les mentions et les sujets les plus discutés.
• En Analysant les sentiments des mentions (positif, négatif ou neutre) en temps réel pour améliorer le temps et la qualité de réponse.
• En Créant des alertes personnalisées et en assignnat des mentions aux différentes équipes pour informer les équipes concernées.

Cas client

Une grande compagnie d'assurance veut renforcer sa relation avec ses clients, c'est pourquoi elle a décidé de soutenir le service à la clientèle avec un outil qui collecte et analyse les plaintes et les critiques des consommateurs. Ils utilisent l'écoute sociale pour analyser la tonalité des mentions en temps réel, puis pour transmettre cette information au département correspondant pour les aider à apporter les meilleures solutions à présenter aux clients.

A retenir

Attirer de nouveaux clients est en fait beaucoup plus difficile  et coûteux que de fidéliser les clients existants. C’est un principe de base du marketing opérationnel mais trop souvent, nombre d’entreprises l’ignore. Dans ce billet, nous avons examiné quelques stratégies Social Media que vous pouvez intégrer si vous voulez que vos clients actuels soient satisfaits et prêts à engager de nouveaux achats.

Rappelez-vous que l'écoute sociale peut vous aider à identifier ce que les clients attendent de votre entreprise, et même pourquoi certains de vos anciens et fidèles clients ne sont plus avec vous. L'exploitation intelligente des informations collectées à partir d'une écoute sociale active vous aidera à conserver vos clients : une fidélité accrue à la marque, davantage de publicité de bouche à oreille et de meilleures relations avec la clientèle.