Optimiser la réputation de votre marque avec la veille et le social media listening

La gestion de la réputation de la marque représente plus d’un tiers des utilisations de la veille et du social listening selon l’étude du cabinet Forrester.  Dans nos précédents billets,  nous avons déjà exploré 2 usages courants et pertinents du social media listening et de la veille : la competitive intelligence  et la détection de tendances.  

Ce 3ème usage recouvre en fait plusieurs types d’actions visant à protéger votre ou vos marques : La gestion de la réputation proprement dite, la gestion de situations sensibles et de crises et la stratégie de création de contenu, visant à renforcer cette marque. 

Nous allons voir à travers plusieurs cas d’applications de clients que la veille et le social media listening permettent d’optimiser ces usages de gestion et protection de la marque.

Les objectifs business du social listening 

Exemples de Social listening et veille. Voir aussi :
La détection et l’analyse de tendances avec la veille et le social media listening
10 cas d’analyses de campagnes avec la veille et l’écoute des médias sociaux
10 cas de détection d’influenceurs et de marketing d’influence avec la veille et l’écoute des médias sociaux
La veille concurrents et l'analyse concurrentielle grâce à la veille et au social media listening
Optimiser la connaissance du consommateur avec la veille et l’écoute des médias sociaux

I. Les enjeux de gestion de la réputation de la marque

Les études et enquêtes d’opinions démontrent que la gestion de la réputation est un enjeu essentiel voire critique pour les entreprises : 

• 55% des Français ont utilisé Internet pour publier des avis sur les entreprises, marques ou dirigeants . Parmi eux, 86% utilisent les réseaux sociaux pour signaler leur insatisfaction, 82% pour communiquer leur satisfaction.
• 49% des français pensent qu’il est possible de dire publiquement tout ce qu’ils veulent au sujet d’une marque, d’une entreprise ou d’un dirigeant sur les réseaux sociaux. 47 % des Français ont déjà renoncé à acheter un produit ou un service d’une marque suite à une atteinte à sa réputation. Cette part atteint 59 % chez les 18/24 ans 
• 65% souhaitent qu’en cas de crise, l’entreprise prenne la parole rapidement pour s’expliquer et/ou s’excuser (1).
• Mais, certaines entreprises y sont mal préparées : Si 80% des responsables marketing et décideurs commerciaux, en France sont inquiets de la survenance d’une crise importante pour leur organisation, 45% des responsables n’ont actuellement aucun plan de communication sensible en place (2).

Réactions souhaitées de la part d'une entreprise en cas de crise.  Source : Datamind 

Par ailleurs, 89% des français considèrent que les rumeurs et fausses informations peuvent avoir un impact important sur la réputation d’une entreprise. (3)

II. Réputation de la marque : l’apport de la veille et du social media listening

Les dimensions de la réputation sont nombreuses. Les drivers qui vont modeler, faire ou défaire la réputation d’une marque, d’une entreprise ou d’un dirigeant doivent être surveillés et analysés, que cela soit via des études d’opinion ou une écoute des conversations et avis sur le web et les réseaux sociaux. 7 drivers font la réputation de l’entreprise, par ordre d’importance pour les français (4) : la qualité des produits et services, la gouvernance (transparence et éthique), l'engagement citoyen (causes, environnement), le leadership, l’innovation, l'environnement de travail et la performance financière.

Ce qui fait la réputation d'une entreprise pour les français. Source : Datamind 

Avec le Social Media Listening, la veille et la gestion de la réputation vont être enrichies par l’intégration de tous les espaces de conversations  où les différentes parties prenantes, potentiellement très nombreuses (voir schéma ci-dessous) sont susceptibles de s’exprimer. Par exemple des employés, des syndicats, des concurrents, des clients, prospects, consommateurs, usagers…

Ces acteurs de votre réputation vont échanger, partager, diffuser et viraliser des messages sur les réseaux sociaux, blogs, forums et sites d'avis consommateurs qu’il faudra surveiller méthodiquement pour une bonne gestion de la réputation.

Les parties prenantes à la réputation d'une marque, d'une entreprise

Traduit en axes de surveillance sur le web et les médias sociaux, ce management de la réputation se doit de couvrir un périmètre important de problématiques comme l’image des dirigeants, la communication et publicité, la citoyenneté, les finances et bien sur les produits et services. Sur ce dernier point, certainement le plus important, il conviendra de rester “en veille” sur tous les nouveaux canaux et moyens qui influencent leur réputation. Ainsi, si les sites d’avis clients et consommateurs, ainsi que les forums sont des canaux à intégrer, les applications de notation sur la composition des produits constituent un récent driver de réputation essentiellement pour les produits alimentaires.

Les dimensions de la réputation à intégrer dans la veille et le social media listening

Par ailleurs, la protection de la marque devra intégrer le management des crises afin de mieux les anticiper et les gérer, mais aussi une optimisation de la stratégie de contenu, garante de votre image de marque.

Une démarche et des outils de veille et social media listening permettent donc d’optimiser 3 axes de protection de la marque.

• l'analyse des opinions des clients et prospects, 
• la mesure de l’impact des messages de toutes les parties prenantes, 
• l'identification des influenceurs majeurs pour votre sphère d’activité.

• la détection de signaux faibles,
• l’analyse de concepts et sentiments, 
• le paramétrage d'alertes en temps réel par seuils d’activités ou expressions clés
• l'affinage des actions en identifiant les messages populaires, les parties prenantes favorables, les détracteurs, les médias impliqués dans la propagation,
• la création de tableaux de bord de gestion de crises personnalisés pour détecter les déclencheurs et mesurer les impacts de vos actions.

• L’analyse des centres d'intérêts des consommateurs et prospects, des tendances d’opinions,
• Le ciblage des audiences adéquates d'après les analyses socio-démographiques,
• Le choix des canaux adaptés d’après les analyses d’engagement.

La protection et réputation de la marque avec la Veille et le Social Media Listening

III. Cas d’application de réputation de la marque

Voici quelques cas d’usages de clients pour la gestion de la réputation et protection de la marque grâce à la veille et au social media listening.

A. Gestion de la réputation

Cas de l’automobile

Une entreprise du secteur de la réparation automobile suit les détournements de son image de marque sur les réseaux sociaux. Elle peut ainsi monitorer les opportunités de prise de parole et isoler les phénomènes répétables sur lesquels elle peut travailler et communiquer.
L’entreprise suit en temps réel sa marque pour optimiser son calendrier éditorial selon les moments forts de l’année, et selon les attentes consommateurs. Par exemple, Carglass a pu jouer sur les détournements de son spot “carglass répare, carglass remplace” pendant la diffusion du film Harry Potter à l’école des sorciers avec le message “Nous ne sommes pas Hermione, mais nous aussi nous réparons les bris de glace”. La marque a pu ainsi développer ses interactions (+390%) , augmenter sa visibilité et son reach.

Cas de la presse écrite

Un quotidien asiatique, tiré à  100 000 exemplaires par jour depuis des années bénéficie d’un score de crédibilité très élevé.

Le journal a été racheté par un géant chinois du commerce électronique. La crédibilité et la réputation de la marque étant un atout essentiel pour le journal, il devait s'assurer que l'acquisition ne constituerait pas une menace.

Le journal a surveillé et analysé de près la réputation de sa marque en écoutant tout ce qui se dit sur lui en mettant l'accent sur les discussions liées à l'acquisition. Une fois que les inquiétudes de la communauté des lecteurs ont été repérées, le journal y répond et continue à garder un œil sur ces discussions  pour observer l’impact des actions de communication et relation client

Grâce au social media listening, le journal  a identifié que les lecteurs étaient préoccupés par la perte d'autonomie du journal, et les a donc informés précisément que l'intégrité et l'autonomie seraient garanties, même après l'acquisition. Cette décision a permis au journal de diminuer les mentions négatives, augmenter les messages positifs et de conserver sa part de marché après l'acquisition et son score de crédibilité.

3. Améliorer la réputation de la marque pour développer les ventes 

Cas des féderations sportives

Une fédération sportive utilise Digimind Social pour monitorer l’e-réputation de ses équipes : équipe masculine, féminine, espoirs, e-sport, etc. L’objectif est de booster l’engagement des fans afin d’augmenter le trafic sur la billetterie et la boutique officielle de la fédération (merchandising).

La fédération effectue un suivi de l’e-réputation des équipes nationales et de l’engagement généré à chaque match autour de certains KPIs clés (mentions, tonalité, reach). Elle procède à une classification et analyse simple des données par joueurs de l’équipe de France. Le module SEO de Digimind permet de confronter les données social media aux requêtes effectuées sur Google. Avec plus de 30 matchs analysés, le monitoring permet d’optimiser les prises de paroles et d’augmenter de 20% les interactions. 

4. Mesurer et améliorer la marque employeur  

Cas du Retail Beauté

Une chaîne de magasin de cosmétiques et parfums souhaite comprendre comment les candidats et les employés parlent de l’entreprise en tant que marque employeur et comment leurs perceptions peuvent évoluer au début du processus de recrutement jusqu'à la fin du contrat de travail. Le social media listening a permis de définir les points clés les plus appréciés par les employés ainsi que les points négatifs qui seront, eux, travaillés par les ressources humaines. Il a été procédé à une classification des sujets de conversation préférés des employés (rémunération, carrières, réputation du groupe, avantages, etc.), assortis d’une analyse de sentiments.  Il s’agit ensuite d’entreprendre des actions pour améliorer les points de tensions. 

5. Mesurer l’impact de la réputation offline sur le online

Cas du Retail Mode 

Une marque de vêtements avec réseau de boutiques utilise Digimind Social pour mesurer sa réputation sur les canaux où la marque est présente (Facebook, Instagram) et ceux où la marque ne l’est pas (notamment Twitter). Le retailer s’est rapidement rendu compte que l’outil pouvait également les aider à monitorer des éléments de discussion offline mais avec un fort impact online.

Ainsi, certains rideaux des dressing des magasins comportaient des mantras dont un faisant l'apologie de la minceur. Un tweet dénonçant ce mantra et commençant à devenir viral a rapidement été détecté via l’écoute des réseaux sociaux. Le siège du retailer a décidé de retirer ces rideaux des magasins dans la semaine pour éviter une potentielle crise. Dans ce type de monitoring, le large spectre de sources est essentiel afin de bénéficier d’une vision globale de la réputation de la marque.

6. Mesurer les  thèmes potentiellement à risque  

Cas des tournois internationaux

Une fédération sportive promeut, organise et développe son sport en France. Elle co-organise de grands tournois à visibilité internationale.

La fédération suit les tendances des conversations sur les événements, les joueurs et les partenaires pour anticiper les bad buzz et les crises potentielles.

Le but est de comprendre le plus en amont possible les sujets qui préoccupent le public et les fans pour adapter la communication en temps réel sur les réseaux sociaux.

Earned Media: La fédération écoute sur le web social toutes les conversations sur le tournoi, les joueurs, les sponsors et les pratiques du sport en France.

La fédération suit les risques de réputation, détecte les sujets sensibles et surveille les mots clés négatifs pour mieux gérer les crises, garantissant une image positive pour les tournois et les joueurs.

Owned Média : la fédération mesure l'engagement et les commentaires concernant sa propre communication sur Facebook, Twitter et Instagram. La réputation de plus de 50 joueurs et joueuses a été monitorée. Plus de 6,4 millions d’interactions ont été analysées lors du tournoi 2019. Et 15 risques potentiels de réputation ont été surveillés 24h / 24.

B. La gestion de crise

1. Anticiper des crises potentielles    

Cas des cosmétiques

Un groupe international de cosmétique et produits de beauté souhaitent mieux anticiper les crises web sur des thématiques précises (ingrédients controversés, perturbateurs endocriniens, déforestation, etc.) et gagner en temps de réponse lorsqu’une crise est détectée.

L’entreprise met en place une veille internationale sur les risques sociétaux et environnementaux liés aux marques, aux produit et au corporate avec un système d’alerting et des rapports mensuels rédigés par les équipes d’analystes Digimind. Ex: Identification en amont de publications sur les ingrédients indésirables dans les cosmétiques et réaction immédiate avec une communication adaptée. Les facteurs clés de succès sont notamment les retombées de l’information en temps réel et la surveillance large sur les industries connexes (agroalimentaire, pharma, etc.). 300 alertes ont été traitées et 3 crises naissantes majeures ont été détectées.

2. Gérer la crise et adapter la communication  

Cas des transports urbains

Une société gérant une grande flotte de véhicule urbain avec chauffeurs a souhaité suivre la crise entre sa marque et les chauffeurs de taxis durant une grève. Le but étant de comprendre comment les personnes perçoivent la société de VTC avant, pendant et après la crise et identifier qui parle négativement de l'entreprise. La marque a pu adapter sa communication auprès de la communauté d’utilisateurs et identifier les types de détracteurs au sein des consommateurs. Elle a visualisé sur quel média la crise génère le plus d’engagement et a adapté sa communication différenciée en fonction des types d'émetteurs  (politiques, médias, chauffeurs de taxis, chauffeurs VTC).

3. Optimiser sa communication post-crise 

Cas de l’agro-alimentaire

La sécurité alimentaire est un sujet hautement sensible. Il est indispensable de détecter en amont les risques sanitaires potentiels des ingrédients utilisés dans ses produits. Le déclenchement d’un crise sur le web ou les réseaux sociaux doit être détecté en temps réel pour identifier les influenceurs nocifs et adapter sa stratégie de communication depuis tous les canaux de communication. Un grand groupe de boissons utilise Digimind Social pour mesurer la propagation de crises alimentaires sur l’ensemble du web, analyser le ressenti des consommateurs et détecter les key opinion leaders sur les sujets (collecte d’insights sur le perçu et l’impact émotionnel). L’entreprise optimise le partage de l’information critique via une newsletter interne pour informer les décisionnaires en temps réel et améliore la réactivité du groupe dans sa communication via notamment la mise en place d’un système d’alerting.

14 environnements de surveillance ont ainsi été créés par types d’ingrédients.

Par ailleurs, le groupe utilise les outils pour répondre à l'ensemble de leurs besoins de réputation et de gestion de crise pour capter des signaux faibles de probables crises de sécurité alimentaire, pour mesurer la propagation d’une crise sur l’ensemble du web, analyser le ressenti des consommateurs et détecter les influenceurs et détracteurs.

C. La Stratégie de contenu

Cas de la restauration rapide 

Une chaîne de restauration rapide évolue dans un univers très concurrentiel et se doit d'être à l’écoute des conversations sur les réseaux sociaux. L'équipe social media utilise Digimind Social pour mesurer la performance des contenus et des campagnes que ce soit sur le food ou les services (programme de fidélité, livraison). L'objectif est d'évaluer ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas pour certains KPIs comme le taux d'interaction et la viralité des hashtags. 

L’analyse des publications à fortes interactions a conduit à l’accélération et diversification des publications sur Instagram qui représente le canal générant le plus d’engagement; Instagram étant alors un nouveau terrain d’expression pour la marque jouant sur l’aspect “lifestyle” au-delà de la communication produit. L’outil de Social Media Listening a permis de mesurer les performances en earned et owned media, de collecter de nombreux KPIs (mentions, reach, taux d’engagement,  engagement par publication, par canal, etc.)

2. Mesurer la réputation de la marque pour adapter le brand content

Cas du diffuseur TV

Un réseau mondial de chaînes sportives surveille l’image de sa marque et de ses concurrents directs. 

L’entreprise mesure et évalue, dans le football, quels sont les clubs, ligues et coachs les plus cités en lien avec sa marque pour piloter la stratégie marketing et le Brand Content notamment.

Grâce aux outils de veille et social media listening, la marque mesure sa part de voix par rapport à ses concurrents ainsi que la perception (positif, négatif ou neutre).

La chaîne a associé l’aspect SEO dans l’analyse pour bénéficier d'une vision globale de la réputation et ne rater aucun insights potentiels. Ce monitoring de réputation permet d’adapter le contenu en fonction des spécificités régionales.

3. Optimiser la ligne éditoriale  

Cas du Retail de décoration

Une chaîne de magasins de meubles et décoration souhaite optimiser sa ligne éditoriale (marketing), anticiper les tendances en décoration (achat) et diminuer le temps de réponse (service client).

L’entreprise met en place un environnement de veille autour de la marque, des concurrents et de la thématique “tendance déco” avec des dashboards configurés pour chaque département concernés. 

Le suivi de thématiques concernant les tendances et les styles de vie permet de nourrir la stratégie de contenu et de se positionner sur de nouveaux produit et services associés.

Le social media listening est ici intégré au coeur de tous les services pour optimiser les process et faire de la social data un avantage compétitif : pour le contenu mais aussi pour la relation client et la gestion des stocks.

Nous avons donc exposé ici quelques cas d’application de la veille et du Social Media Listening dans le cadre de la protection et gestion de la réputation de la marque.  Nous poursuivrons la description d’autres cas d’usages majeurs dans les semaines à venir. 

1. Ifop 2019 Havas Paris  - August Debouzy
2. Communication en Entreprise dans un monde imprévisible. Etude Sapio Research pour Hotwire 2018 2019
3. Etude Viavoice pour Le JDD, France TV et Radio France
4. Source : Global RepTrack. Reputation Institute