[Etude] Pourquoi les entreprises écoutent et analysent les médias sociaux ?

Pourquoi les entreprises utilisent le social media listening, autrement dit, pourquoi elles écoutent et analysent les médias sociaux ? De nombreux utilisateurs, annonceurs, agences, PME ou multinationales ont déjà investi dans des outils de social media intelligence. Et elles en retirent de nombreux bénéfices.   

Qu'est-ce que la social media intelligence ? Ce terme regroupe toutes les activités et process liés à l’écoute des médias sociaux, à l’analyse des messages et conversations, aux partages des insights et KPIs entre professionnels du marketing en vu d’éclairer les décisions opérationnelles ou stratégiques.

Pourquoi les professionnels du marketing (et de la communication, des RP, relation client et des insights) investissent dans des outils de social media intelligence (tels que Digimind Social) ? Que surveillent-ils ? Sur quels canaux ?  Le cabinet d’étude Clutch a interrogé des utilisateurs sur ces points (1). Voici les principaux enseignements :   

1. Pourquoi les professionnels mettent en place le social media listening ?

42% des professionnels interrogés placent le client en tête des objectifs. En effet, les principaux objectifs affichés par les utilisateurs concernent d’abord l’amélioration du service client (21%), et la captation de nouveaux clients (21%), suivis par la pérennisation de l’avantage concurrentiel (ce qui va induire de nombreux axes de veille et d'écoute) et le management de la réputation.   

2. Quels sont les principaux bénéfices du social media listening ?

Pour les professionnels interrogés, le top 3 concerne l’amélioration des produits, la captation de nouveaux clients et l'amélioration de la relation client. Ils sont donc en phase avec les objectifs de départ.

-Ecouter les conversations, les messages sur les médias sociaux, les avis consommateurs permet en effet de perfectionner les produits existants, la communication associée, voire de se focaliser sur des fonctionnalités particulièrements attendues par les consommateurs pour le lancement de nouveaux produits.    

-Dans une autre étude, 74% des professionnels affirment que les échanges sur les réseaux sociaux sont moins commerciaux, d’où une atmosphère moins agressive et qui facilite l’ouverture. C’est l’une des raisons pour lesquelles le social selling est une activité complémentaire efficace pour faire connaître votre entreprise et engager une relation avec vos prospects. En amont, les outils de social listening permettront d’automatiser la surveillance puis d'optimiser la relationb avec les prospects qui affichent un intérêt pour les produits ou services de votre secteur.  

-En outre, les process et démarches de relation client peuvent être optimisées et enrichies par l’écoute et l’analyse des conversations et requêtes sur les médias sociaux. C’est le cas des marques d’assurances par exemple. 

3. Quels sont les principaux axes de surveillance du social media listening ?

Quels sont les grands thèmes d'écoute des entreprises ? Logiquement, en phase avec le focus client des objectifs et bénéfices attendus, ce sont, à 86% les demandes, préoccupations et questions des clients.  Le 2ème axe prioritaire (77%) concerne les concurrents, le grand classique de la veille concurrentielle domine donc aussi pour l'écoute des médias sociaux. Le 3ème thème concerne les marques et produits (75% des réponses): cet axe s’inscrit notamment dans une démarche de management de la réputation, un des objectifs prioritaires des praticiens du social media listening. Il s'agit  bien sûr de surveiller tout ce que les parties prenantes (clients, prospects, journalistes, experts, associations, ONG...) vont dire sur ses propres marques et produits mais aussi de les inscrire dans une démarche de benchmark concurrentiel afin de se positionner et d'adapter ses stratégies en fonction de valeurs de référence.

4. Quels sont les canaux social media écoutés ?

L’étude révèle en fait que les utilisateurs d'outils de social media listening ne se contentent pas d'écouter les plateformes social media majeures. Au-delà des réseaux sociaux, on écoute en effet un vaste ensemble de médias sociaux, à savoir les différents espaces de conversations disponibles sur le web. Ainsi, si 93% des professionnels interrogés surveillent Facebook et 71% Instagram, des espaces comme les blogs, les sites d'actualités ou les forums comme Reddit sont largement cités.

A noter que selon votre secteur d’activité, les espaces de conversations majeurs vont varier. Ainsi, nous avons réalisé des études sectorielles qui révèlent les disparités entre industries : les lieux de conversations principaux pour le secteur Retail Beauté (ex: Yves Rocher, Marionnaud Paris, Sephora) sont Instagram et Twitter, alors que pour le secteur Santé, les forums dominent. Ces chiffres concernent les volumes de conversation, ils convient ensuite d'analyser quels canaux, en owned media pour une marque, génèrent le plus d’interactions ! 

(1) Etude auprès de 300 utilisateurs d’outils de social media listening, entreprises de plus de 100 employés, B2C 74%, B2B 26%.