Dans le cadre de l'étude Marques de mode de luxe vs Fast Fashion sur les réseaux sociaux , nous avons mené une analyse approfondie des stratégies, des réactions des clients et des campagnes sur les réseaux sociaux de 25 marques de mode. Parmi ces marques, 13 appartiennent au secteur du luxe, tandis que 12 sont actives dans la fast fashion et le sportswear. Nous avons délibérément inclus les marques Adidas et Nike, qui adoptent une approche axée sur le renouvellement rapide des collections, à l'instar des marques de fast fashion. Ces deux marques sont souvent mentionnées par les consommateurs en relation avec des marques leaders telles que Shein, Boohoo, Zara, H&M ou Asos.
Notre objectif principal était de comprendre la dynamique du marché des marques de luxe dans le secteur de la mode et du prêt-à-porter. Pour cela, nous avons examiné de près les stratégies adoptées par ces marques, ainsi que les réactions des clients et les campagnes menées sur les réseaux sociaux.
En analysant les données recueillies, nous avons pu identifier les marques qui réussissent le mieux en termes de présence et d'engagement sur les médias sociaux. Nous avons également étudié les besoins et les attentes de l'audience dans ce secteur.
Après avoir évoqué les grandes tendances et enjeux macro-économiques du luxe et de la fast fashion, ainsi que les marques les plus performantes en termes de présence, communautés et interactions, place aujourd’hui au contenu, qui via un seul post, génère des engagements record !
Pour calculer cet engagement, nous mesurons les Like, RT-repost, commentaires, partages, réponses générés par un message. Cela ne tient pas compte des vues vidéos TikTok et YouTube.
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📃Sommaire
I. Top publications : les enseignes les plus actives sur leurs comptes sociaux
II. Les contenus uniques les plus engageants
III. Marques de mode luxe / fast fashion : Qui engage le plus ?
I. Top publications : les enseignes les plus actives sur leurs comptes sociaux
C’est la marque phare de l’ultra fast fashion Shein qui publie le plus sur ses comptes sociaux, à 88% sur Instagram (le contenu en français ne contribue qu’à 1,7% des interactions). Loin devant Boohoo ou Zara. Shein applique sa logique de volume et de flux de nouveautés également à ses publications sur les médias sociaux avec en moyenne 17 posts par jour.
En 2ème position, Dior avec une stratégie quantitative de publication bien différente : des posts (en anglais) bien répartis entre Twitter (36%), Instagram (26%) et LinkedIn (19%) et une fréquence moindre de 5 posts en moyenne par jour.
Louis Vuitton observe le même type de stratégie avec des posts bien répartis entre Twitter, Instagram et Facebook et une moyenne de 4 posts par jour.
Quelles marques sont les plus actives sur leurs comptes sociaux ?
Le Podium. Mesures du 1er avril au 14 septembre 2023. Publications sur les comptes de la marque.
II. Les contenus uniques les plus engageants
Quels messages des marque de luxe ou fast fashion ont suscité le plus d’interactions ?
Pour produire le message unique générant le plus d'engagement, les marques de luxe réussissent bien mieux que celles de Fast Fashion...
1. Sur Instagram
Sur Instagram, Dior est la marque qui génère l’engagement le plus fort avec un post carrousel : celui du 3 septembre, qui met en scène l’ambassadrice globale Jisoo lors de l’exposition Lady Dior au coeur de la capitale Séoul.
Pourquoi un tel engagement ? Jisoo est une chanteuse sud-coréenne (mais aussi danseuse et actrice) et phénomène de la K-pop. Elle est membre du groupe Blackpink depuis 2016.
Elle est l’une des personnalités les plus attendues des défilés Dior. À chacune de ses apparitions, elle suscite l'hystérie des fans présents à l'entrée du show mais également sur les réseaux sociaux.
Sur la période étudiée, les 4 posts Instagram Dior à plus fort engagement présentent cette ambassadrice.
Le post le plus engageant sur Instagram par Dior
Mesures du 1er avril au 14 septembre 2023. Like, RT-repost, commentaires, partages, réponses. Hors vues vidéos TikTok et YouTube
Retrouvez aussi dans l’étude complète : les Top Communautés Corporate LinkedIn
2. Sur TikTok
Sur TikTok, c’est encore Dior et Jisoo qui réussissent à susciter un engagement record (avec plus de 761K like, +12K commentaires, +14K partages) lors d’un post du mois d’août et une vidéo de 16 secondes. Il met de nouveau en scène Jisoo, l’ambassadrice Dior, lors des croisières Dior Spa.
Cette vidéo totalise 3,5 M de vues.
La majorité des posts à fort engagement de Dior sur TikTok sont ceux qui mettent en scène des ambassadeurs et ambassadrices locales et globales. Cela représente environ 20% des posts de la marque de luxe sur le réseau social chinois.
Le post le plus engageant sur TikTok par Dior
Mesures du 1er avril au 14 septembre 2023. Like, RT-repost, commentaires, partages, réponses. Hors vues vidéos TikTok et YouTube
3. Sur X (Twitter)
Le message le plus engageant sur X (Twitter) est un post de Nike qui affiche son soutien envers le joueur de football brésilo-espagnol Vinicius Jr. Le joueur du Real Madrid a en effet fait l'objet de propos racistes lors d’un match à Valence en mai. Le post a bénéficié de plus de 33000 republications.
A l’opposé de ce post militant de Nike dans leur contenu, les marques de mode qui engagent aussi fortement sur X sont :
-Dior avec un post dédié à leur ambassadeur sud coréen Jimin, générant plus de 170K interactions
-Louis Vuitton avec un post mettant en scène un autre membre du groupe, J-hope, via une vidéo sur la collection automne hiver 2023 pour les hommes.
Le post le plus engageant sur X (Twitter) par Nike
Mesures du 1er avril au 14 septembre 2023. Like, RT-repost, commentaires, partages, réponses. Hors vues vidéos TikTok et YouTube
4. Sur YouTube
A l’instar de Dior, sur YouTube, Louis Vuitton réussit à créer le post le plus engageant grâce à un ambassadeur sud coréen : il s’agit de Jung Ho-seok, plus connu sous son nom de scène J-Hope, danseur, rappeur, chanteur et auteur-compositeur-interprète et membre depuis 2013 du boys band sud-coréen BTS.
2 autres membres du groupe sont donc des ambassadeurs de marques de luxe : Suga, rappeur et danseur, égérie Valentino, et Jimin pour la maison Dior.
Dans cette vidéo de 52 secondes qui génère plus de 21000 interactions (et 37000 vues), j-hope dévoile quelques pièces de la collection Hommes Automne-Hiver 2023.
Le post le plus engageant sur YouTube par Louis Vuitton
Mesures du 1er avril au 14 septembre 2023. Like, RT-repost, commentaires, partages, réponses. Hors vues vidéos TikTok et YouTube
5. Sur LinkedIn
Sur LinkedIn, c’est de nouveau Dior (avec Christian Dior Couture) qui publie le post qui génère le plus fort engagement sur ce réseau, sur la période étudiée. Le post carrousel de 7 photos met là encore en scène une ambassadrice Dior, Natalie Portman, au Festival de Cannes 2023. L’actrice, déjà égérie pour le parfum Miss Dior porte une reconstitution spéciale par la styliste Maria Grazia Chiuri de l'emblématique robe « Junon » conçue par Monsieur Dior en 1949.
La création est réalisée dans l'Atelier de la Maison au 30 Montaigne.
Bilan: plus de 21800 interactions, un score très élevée sur LinkedIn.
Dior est suivi par 2 autres marques de luxe françaises, des posts de Chanel (17,9K interactions) et Louis Vuitton (17,4K).
Le post le plus engageant sur LinkedIn par Dior
Mesures du 1er avril au 14 septembre 2023. Like, RT-repost, commentaires, partages, réponses. Hors vues vidéos TikTok et YouTube
6. Sur Facebook
Sur Facebook, c’est Gucci qui signe le post avec l’engagement le plus élevé pour une marque de mode.
C’est un post minimaliste de septembre pour la collection Automne Hiver 2023, présentant 2 photos de la mannequin italienne Vittoria Ceretti. Elle porte notamment des mono boucles pendant d’oreille avec perle et cristaux.
Les autres marques aux meilleurs posts sur Facebook : Hermès avec un post sur son design intérieur générant 13K interactions, puis Louis Vuitton (5,2K) pour une vidéo présentant la muse Emma Stone pour la collection Automne Hiver 2023.
Le post le plus engageant sur Facebook par Gucci
Mesures du 1er avril au 14 septembre 2023. Like, RT-repost, commentaires, partages, réponses. Hors vues vidéos TikTok et YouTube
III. Marques de mode luxe / fast fashion : Qui engage le plus ?
Si les marques de fast fashion postent plus que les marques de luxe (49% de publications en plus), elles engagent bien moins : en moyenne, un post d’une marque de luxe génèrent 21 715 interactions (tout réseau social confondu) contre 11 727 pour les marque de fast fashion soit près de 2 fois moins.
Il est vrai que les marques de luxe mettent l’accent sur leur égéries, leur collection pour générer de l’engagement : bref, un univers de rêve face à la fast fashion qui poste majoritairement sur ses produits, avec peu de mise en scène. Instagram est logiquement le réseau le plus utilisé. Il demeure le canal classique pour la valorisation, la mise en scène, le design et la beauté.
Marques de mode luxe / fast fashion : Quel univers génère-t-il le plus d'interactions avec ses publications ?
Mesures du 1er avril au 14 septembre 2023. Like, RT-repost, commentaires, partages, réponses. Hors vues vidéos TikTok et YouTube
Méthodologie de l’étude
Période et échantillon
- 168 Jours d’analyses : 1er avril -15 septembre 2023
- Etude de 25 marques de sociétés opérant en France dont :
12 acteurs de la mode de Luxe
13 acteurs de la Fast Fashion - +287K mentions collectées sur les marques, (Xtweet, post, billets, articles, commentaires…)
- Mesures des performances en owned media sur :
X (Twitter)
Facebook
Instagram (Business)
YouTube
LinkedIn
TikTok - Analyse des conversations en earned media sur les marques de mode
sur le web et les média sociaux : réseaux sociaux, actualités, blogs, forums, espaces de discussions* - Outils : Digimind Social et Digimind Historical Search
Découvrez l'étude dans son intégralité :
Tendances des Marques de mode de luxe vs Fast Fashionsur les réseaux sociaux
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