Ce que les spécialistes de la communication de crise peuvent apprendre de la (nouvelle) débâcle United Airlines

Les médias sociaux se sont indignés le 12 Mars dernier quand il a été signalé la mort d’un chien, dans un avion de United Airlines. Ce dernier, stocké dans un compartiment à bagages, a été retrouvé mort. Avec sa plate-forme de Social Media Intelligence, Digimind a suivi le sentiment social négatif et les commentaires sur la crise :

"Ce nouvel incident constitue un coup dur supplémentaire pour la réputation de United Airlines à moins que les dirigeants ne prennent la mesure et le contrôle de ce type de crise sur les médias sociaux d'une manière efficace", a déclaré Mohammed El Haddar, PDG de Digimind." Dans ce cas, United Airlines devra faire plus que simplement s'excuser - ils devront fournir des solutions et rassurer leur large clientèle, et le faire intelligemment."

Les compagnies aériennes ne sont pas les seules à être scrupuleusement surveillées par les internautes, clients ou non, sur les médias sociaux. Avec une technologie de plus en plus rapide et davantage connectée, chaque marque est susceptible de se retrouver dans une situation de crise si elle ne fait pas attention aux messages et à leur propagation. Bien que les crises ne puissent pas toujours être évitées, la chute de la confiance des clients et des revenus potentiels peuvent être atténuées grâce à l'écoute des médias sociaux. Comme le montre l'exemple de United Airlines, il est aujourd’hui plus important que jamais que les marques surveillent de près la façon dont les consommateurs discutent de leur image. Les marques peuvent utiliser l'écoute des médias sociaux pour détecter une crise de réputation potentielle en suivant :

• Les pics d’audience soudains en relation avec des posts liés à la marque; si ces pics ne sont pas directement liés à une campagne ou au lancement d'un produit, ils pourraient avoir été catalysés par un incident négatif qui prend de l'ampleur en ligne.
• Les sentiments croissants ou extrêmement négatifs des clients envers votre marque par rapport aux concurrents.
• Les KPIs de propagation : reach, nombre de partages, nombre d’influenceurs
• Des plaintes des clients qui gagnent en viralité sur les médias sociaux

United Airlines : l’affaire du chien génère le 12 mars un pic à 30 000 mentions pour un total de 96 000 mentions et un reach estimé de 7 millions de personnes

De plus, on remarque que près de 85% des clients parlent d'une marque sans inclure directement ses comptes sociaux. En tant que responsable de la communication et des relations publiques de la marque, il est donc important de ne pas rater des informations essentielles, il convient donc de surveiller au-delà des seuls posts sur vos propres pages de médias sociaux ou sur vos publications portant directement sur le nom de votre marque. Il faut surveiller et analyser les mots-clés qui contiennent des indices sur la façon dont les gens perçoivent votre marque pendant et après une crise.

Comparaison avec la crise du passager expulsé en avril 2017

Les marques peuvent ainsi utiliser l'écoute sociale pour collecter rapidement les mentions relatives à leur image en ligne. Cependant, il est important de s'assurer que ces mentions sociales sont comparées à d'autres mentions sur la marque, y compris avec les forums en ligne, la TV et la Radio. Cette comparaison vous donnera une compréhension complète de la perception du public. En passant au crible les données sociales, assurez-vous :

• D’identifier les sujets clés : Quelles sont les préoccupations communes soulevées ? Est-ce que le public associe votre marque à la crise ?
• De suivre les hashtags connexes : Il n'est pas rare que les clients se regroupent en étiquetant leurs plaintes sous un hashtag désobligeant du type #boycottBrand. Surveillez l'évolution de ces hashtags au fil du temps pour obtenir plus d'informations au-delà des mentions liées à la marque ou des publications de clients sur les pages de médias sociaux de votre marque en owned media.

La rapidité de réponse sera absolument la clé d'une crise. Les marques qui prennent trop de temps à s'excuser ou à répondre au problème peuvent être confrontées à d'autres dommages de réputation. En fonction de la gravité du problème et de sa progression, les marques peuvent :

• Répondre au message d'origine, puis déplacer la discussion hors ligne avec les services clientèle ou les équipes de gestion de crise. Cela permet aux autres consommateurs de voir que votre équipe est réactive et prend au sérieux les commentaires des clients.
• Partager une déclaration publique factuelle et bien rédigée sur leurs propres pages sociales ou sur le message original. Attention de respecter la règle : canal de réponse = canal émetteur de la crise.

Pour aller plus loin sur la gestion de crise, découvrez notre billet "Comment optimiser votre veille de crise sur les réseaux sociaux ?"