Votre atout dans votre stratégie marketing : L'étude de marché
Le jeu "Qui est-ce ?", créé à l'origine par Milton Bradley (aujourd'hui propriété de Hasbro), est un jeu de devinettes pour jeunes enfants qui opposent les joueurs les uns aux autres par ordre d'élimination. Il s'agit d'un jeu de société simple destiné à tester les capacités de réflexion logique des enfants tout en étant un peu amusant. Le principe : deviner les caractéristiques faciales qui peuvent correspondre à un personnage à deviner, en retournant ses fiches de personnes sur le plateau de jeu, jusqu'à ce que quelqu'un puisse deviner correctement l'identité de la personne de son adversaire. Pourquoi en parler ? Parce que le marketing est une version complexe, basée sur des données, d'un jeu de devinettes. Si votre marque jouait à "Qui est-ce ?" avec quatre autres marques, et qu'elle disposait d'une étude de marché, vous gagneriez à chaque fois. C'est ce que l'étude de marché peut réaliser : vous aider à gagner - ou du moins à surpasser vos concurrents.
L'étude de marché est en fait un terme générique qui désigne les processus généraux que les spécialistes du marketing et des Insights mettent en œuvre pour mieux engager avec leurs consommateurs, améliorer leur message lorsqu'ils utilisent une campagne ou une stratégie de marketing, et stimuler plus ou moins les ventes grâce à une plus grande notoriété de marque et à un reach plus important. Il existe de nombreuses façons d'y parvenir, mais le social media listening, l'analyse des tendances et la segmentation des audiences sur les médias sociaux afin de mieux comprendre vos principaux groupes démographiques de consommateurs figurent parmi les moyens les plus efficaces pour utiliser les études de marché.
Vos concurrents utilisent peut-être déjà eux-mêmes des études de marché, mais ce qui fonctionne pour leur marque et leurs messages clés ne s'applique pas nécessairement aux vôtres, même si vous êtes tous deux dans le même domaine ou secteur d'activité. Grâce à ce petit aperçu de cinq moyens utiles pour surpasser vos concurrents, vous disposerez d'un bon point de départ pour commencer vos propres études de marché, surpasser vos concurrents et, au bout du compte, gagner au jeu du marketing. Commençons...
1. Connais-toi toi-même.
Les études de marché peuvent vous en apprendre beaucoup sur le marché en général et sur votre marque elle-même. Avant de pouvoir entrer en compétition avec vos concurrents, vous devez d'abord comprendre davantage qui vous êtes, comment vous êtes perçu en ligne et hors ligne, quelle est la position de votre entreprise ou de votre marque dans votre secteur par rapport aux autres, et comment vous pouvez améliorer votre engagement global auprès des clients actuels et potentiels. L'étude de marché est le meilleur moyen d'examiner en interne certaines questions qui peuvent conduire à des informations clés sur vos services ou produits. Explorez au mieux de vos capacités diverses sources et obtenez des données issues :
- des Evaluations des employés - Interrogez les membres de votre équipe sur des éléments spécifiques des opérations de vos marques et sur leur position du point de vue du consommateur.
- de Focus groups - Interrogez un groupe tests de consommateurs pour connaître leur opinion sur les messages, les points forts et faibles des marques.
- des Études de suivi - Études qui mesurent l'effet des sorties et des lancements de produits / services sur les sentiments émotionnels des consommateurs.
- des Enquêtes auprès des clients - Il s'agit d'interroger les consommateurs fidèles ou les acheteurs / abonnés réguliers pour obtenir un aperçu plus approfondi des acheteurs fiables.
- des Évaluations des prix des produits - Solliciter les consommateurs précédents sur les prix du marché
- Et plus...
En exposant et en analysant certains des tenants et des aboutissants de votre marque, vous accomplissez quelque chose que votre concurrent peut faire ou ne peut pas faire, qui consiste d'abord à évaluer son propre environnement, forces et faiblesses et à voir comment se repositionner au mieux lors des campagnes de marketing concurrentes.
2. Laissez les médias sociaux vous guider
Les données en temps réel provenant des médias sociaux sont le résultat d'une écoute sociale, élaborée via le prisme de l'étude de marché. En exploitant les impressions réelles que les consommateurs ont lorsqu'ils s'engagent avec votre marque, vous pouvez mieux positionner votre stratégie pour refléter les sentiments émotionnels et les préférences de quatre groupes clés :
- les personnes ayant une opinion positive de votre marque,
- les personnes ayant une opinion négative de votre marque,
- les personnes ayant une opinion positive des marques de vos concurrents
- et les personnes ayant une opinion négative des marques de vos concurrents.
Les conversations sur Netflix et Disney+ en phase de confinement. France. Via Digimind Social
Cela semble simple à concevoir, mais ne vous y trompez pas, le fait d'utiliser le potentiel du social media listening pour optimiser ses connaissances clients et marché et engager plus efficacement que les autres peut faire la différence en captant à la fois vos propres opposants et les fans de votre concurrent. Netflix en est un bon exemple. Avec l'essor des services de streaming numérique depuis le début de la pandémie de COVID-19, tels que Disney+, Hulu, Apple TV+, Amazon Prime Video, Quibi et bien d'autres, Netflix devait trouver un moyen de conserver sa couronne au milieu de ceux qui luttent pour le déloger du trône. En écoutant les fans, le leader du streaming de séries et films a mis en place une politique permettant aux consommateurs de voter pour leurs préférences en matière de suites de séries. Cela offre ainsi de meilleures connexions et relations et une mise en vlaeur de leurs abonnés actuels, tout en faisant venir de nouveaux profils qui souhaiteraient un contenu reflétant leurs préférences pour les séries et les films.
Source: medium.com
Alors que Disney fait payer les spectateurs pour les films qu'ils espéraient obtenir gratuitement grâce à son service d'abonnement (le remake de Mulan en live action par exemple), Netflix adopte une approche davantage basée sur le social listening, et cela les a indéniablement aidés à maintenir leur avance au sein des services de streaming. C'est une xemple concret : L'étude de marché devrait toujours impliquer des données en ligne glanées sur les médias sociaux, car si vous ne le faites pas, c'est votre concurrent qui le fera, et il se peut qu'il dise des choses ou crée du contenu qui porteront intentionnellement ou non préjudice à votre marque si vous n'occupez pas l'espace en termes de contenu et messages. Et en parlant de contenu...
3. Ne vous contentez pas d'avoir un meilleur contenu. Engagez là où ils ne le font pas.
Examinez attentivement le contenu que vos marques concurrentes ont développé. Faites tout ce que vous pouvez pour optimiser vos médias en ligne en analysant les différentes formes de vidéos, de gifs, de messages, de sondages et d'images, afin que votre propre production soit uniquement axée sur les quatre groupes mentionnés précédemment. Les marques sont souvent prises au piège en essayant simplement de devancer leurs rivales dans le but de créer une sorte d'association d'image. Les associations d'images et de marques sont assez faciles à établir pour les entreprises car on pense souvent que sa marque sera le produit ou service évalué comme le plus positif lorsqu'elle sera associée et comparée au contenu des concurrents. Mais cela n'est pas toujours garanti et peut entraîner de graves réactions négatives qui peuvent nuire à votre image de marque pendant des années si elles ne sont pas bien gérées. Une telle étiquette peut nuire à une entreprise, même après la fin de ses campagnes de contenu. Domino's Pizza a essayé de se vendre comme la pizza "la moins chère" par rapport aux concurrents pour les consommateurs soucieux des prix, et cela a fini par nuire à sa marque en étant étiquetée comme la chaîne de pizzas "de mauvaise qualité", ce qu'elle a dû désespérément essayer de changer au prix fort pour la crédibilité de l'entreprise.
Domino's a vu ce que d'autres chaînes de pizzas faisaient avec leurs applications et a créé une campagne de médias sociaux construite autour d'un véritable process de commande via des tweets qui l'a distingué des autres apps du marché. Et cela a fonctionné !
Source : bsomultimedia.com
Personne (dans l'industrie de la pizza) n'avait réussi à susciter l'engagement par le biais d'un émoji de pizza tel que Domino's. Que la commande via un tweet soit plus rapide ou plus pratique pour les consommateurs n'est en fait pas le sujet : L'idée de commander une pizza par simple tweet alimente les conversations, elle était partagée chaque fois que quelqu'un tweetait sa commande de pizza via emoji. Domino's a en fait surpassé ses concurrents grâce à une étude de marché qui a révélé comment ils pouvaient s'engager là où d'autres ne l'avaient pas fait.
4. Apprenez de vos erreurs et des leurs.
En plus d'analyser les tendances et de vous appuyer sur les rapports des concurrents pour étayer votre stratégie de marketing, vous pouvez utiliser les études de marché pour cibler des baisses spécifiques dans l'engagement d'entreprises concurrentes afin de voir où elles ont échoué avec leurs consommateurs. Il peut s'agir de cas où leurs campagnes de contenu numérique n'ont tout simplement pas réussi à recruter ou à trouver un écho auprès de nouveaux clients potentiels, ou même de cas où leurs publics cibles sont restés stables, mais où ils n'ont pas réussi à gagner de nouveaux utilisateurs ou à les sortir de leur opposition.
En utilisant les études de marché - et plus particulièrement les plateformes de social media intelligence comme Digimind - les professionnels du marketing et de l'insight peuvent se concentrer sur ces périodes pour mieux comprendre ce qui s'est passé concernant leurs efforts en matière de médias sociaux. Vous trouverez ci-dessous un exemple tiré d'un rapport précédent publié par Digimind sur les "Stay-At-Home industries" à savoir l'ensemble des marques plébisictées pendant les différentes phases de la pandémie et notamment de confinement :
Une data visualisation de tendances de conversations en ligne
concernant les marques de jeux vidéo pendant les premières phases de la pandémie. Via Digimind Social
L'équivalent français de l'étude est là : Covid et Monde d'après | Tendances de communication des marques : retour à l’anormal ?
Des sociétés comme Nintendo, Microsoft, Sony, EA et Ubisoft peuvent utiliser ce type d'étude de marché pour voir où leurs concurrents atteignent le plus de résultats auprès des consommateurs, quels types de sentiments et émotions sont réellement transmis pendant ces pics, et ajuster leurs stratégies digitales pour s'assurer qu'ils pourraient soit répéter ces résultats similaires, soit éviter les baisses potentielles de l'engagement et des préférences des consommateurs.
En analysant les posts de certains de ces internautes, on peut voir comment Nintendo a généré une grande quantité de contenu social autour de sa sortie la plus populaire en avril 2020, Animal Crossing : New Horizons, ou comment Sony a révélé des informations sur sa dernière manette de jeu PS5, surnommée le contrôleur DualSense. Si la société de jeux vidéo FunWorks connaissait une accalmie dans l'intérêt de sa console de jeu, The Fun Box, et examinait les résultats d'une étude de marché, elle pourrait s'en inspirer et développer une stratégie marketing optimale basé sur l'amour de sa base de fans, avec un contenu amusant et d'actualité, du teasing et des infos délivrées avec parcimonie, sur le lancement d'un nouveau jeu ou sur une nouvelle fonction de la console, et éviter les problèmes que d'autres marques ont connus pendant cette même période.
5. Améliorez votre position sur le marché et gagnez une plus grande part
Dire à quelqu'un que la solution à son problème consiste simplement à "faire mieux" est loin d'être constructif. Améliorer votre position marketing implique de connaître le quoi, où, quand et le pourquoi de votre cible démographique, mais surtout le WHO. Pour atteindre vos consommateurs, vous devrez identifier quelques éléments clés si vous voulez dépaser vos concurrents au sein de votre secteur :
- Âge - Quel est l'âge de la clientèle actuelle de votre marque ? Quels sont les deux groupes d'âge les plus proches en dessous et au-dessus de ce socle de base d'âge fiable ? Comment pourriez-vous modifier le prix et les caractéristiques de votre produit pour répondre au mieux à leurs besoins et à l'évolution des valeurs ?
- Genre - Les hommes ou les femmes sont-ils plus réceptifs à votre marque ? Comment pouvez-vous mieux attirer les deux groupes si votre produit ou service n'est pas exclusivement réservé aux hommes ou aux femmes ? Que font vos adversaires commerciaux pour attirer le genre avec lequel votre marque est plus faible ?
- Profession - Quels types de professions constituent la majeure partie de votre base de consommateurs principale ? Cols bleus ou cols blancs principalement ? Quels sont leurs tranches de revenus ? Ces groupes ont-ils des rôles particuliers qui vous semblent être des opportunités possibles ?
- Localisation - Vous ciblez au niveau national, où vos consommateurs sont-ils le plus souvent basés ? Quelles sont les zônes les plus densément peuplées ? Si vous regardez à l'échelle internationale, où êtes-vous le plus mal loti ? Où avez-vous le plus de succès ? L'Asie s'intéresse-t-elle à votre contenu ? Tenez-vous compte des normes et des points de vue culturels lorsque vous effectuez des études de marché pour ces régions ?
- Et plus...
Lorsque vous êtes en mesure de segmenter votre public et votre nouvelle base de consommateurs potentiels mieux que vos concurrents, vous avez toujours deux longueurs d'avance sur leur positionnement sur le marché, ce qui les expose à des défaillances dans les messages et les empêche de vous lancer dans de futures campagnes fondées sur des données solides. Si possible, utilisez cela à votre avantage et saisissez une part de marché plus importante. Plus la marque est grande, plus la reconnaissance de la marque est importante. Pour en revenir à ces quatre groupes - ceux qui vous aiment déjà, ceux qui ne vous aiment pas, ceux qui aiment déjà vos concurrents et ceux qui ne les aiment pas - lorsque vous êtes capable de les connaître de bout en bout, vos plus grands concurrents auront davantage de difficultés face à votre stratégie de marketing. L'étude de marché est toujours la clé.
Qui doit se fier aux études de marché ? Vous.
Ce que les études de marché peuvent vous fournir, c'est une feuille données et d'indices qui peut faire pencher la balance du marché en votre faveur. Repensez au jeu "Qui-est-ce ?" "Est-ce un homme ou une femme ? Une femme. Porte-t-elle des lunettes ? Oui. Est-elle blonde ? Non". "D'accord, ça doit être elle". "Correct, vous l'avez". Il s'agit d'une sorte d'étude de marché. Si vous jouiez le même jeu sans étude de marché, ce serait beaucoup plus difficile. C'est cette personne ! Non. Ok, et cette personne-là ! Non, essayez encore...
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