La place prépondérante du content marketing
Le content marketing est le sujet le plus discuté par les marketeurs (C’est ce qui ressort de notre Baromètre du marketing digital sur les médias sociaux). Par ailleurs, 70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus plutôt que par une simple publicité. Ainsi, Nielsen, dans sa global Trust Advertising survey, montre que les consommateurs font davantage confiance au contenu éditorial, aux recommandation de pairs et aux avis consommateurs.
Oui, le content marketing est un élément clé de votre stratégie marketing, qu’elle soit digitale ou offline, qu’elle soit Inbound ou Outbound. Les objectifs du content marketing sont nombreux : générer des leads, démontrer votre expertise, accroître votre notoriété, acquérir de nouveaux prospects, développer votre marque employeur : le content marketing trouve donc sa place au sein des différentes étapes de votre tunnel marketing.
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Pourquoi le Social listening est-il si important ?
Le challenge du content marketing à l'heure du content snacking
Mais de plus en plus de marques créent du contenu. Diffusé en permanence sur des dizaines de canaux. Il est alors difficile de se différencier, d’émerger au sein d’un flux toujours plus volumineux de publications et d'être original.
Comment retenir l’attention de vos audiences à l’ère du content snacking ?
Les individus ont maintenant tendance à "picorer" le contenu et à consommer l'information en multi-écrans : la bataille à remporter est celle de l'attention.
Avec une démarche d’Insight Driven Marketing, nous allons utiliser toutes les data du web et des médias sociaux pour en tirer des insights pertinents. Le social listening va ainsi vous servir à mener à bien 3 étapes : analyser votre environnement pour construire votre stratégie marketing à partir des insights sociaux, la mettre en oeuvre mais aussi l’évaluer.
De nombreux clients utilisent maintenant la social data et différents canaux sociaux pour collecter des insights sectoriels, détecter et être à jour des tendances de leur marché afin de créer du contenu ciblant parfaitement leur audience, plus engageant, plus valorisant et plus fidélisateur.
Nous allons donc voir ici 5 atouts du social listening pour trouver, collecter et analyser les data pertinentes afin d’enrichir et optimiser votre stratégie de contenu.
Quelque soit l'objectif du content marketing, il convient d'observer un principe de base de l’écriture et de la production de contenu : pour écrire, il faut lire et donc être à l’écoute des tendances, des évolutions, des marchés, des innovations et des leaders d’opinion. En content marketing, c’est la même chose : il faut écouter avant de créer, parler et engager.
1. Comprendre votre audience cible : le customer profiling
Pourquoi ?
Avant toute chose, pour créer le contenu adapté, il va falloir mieux connaître l’audience cible que vous souhaitez adresser. Afin de construire votre stratégie marketing avec des insights pertinents. Le social media listening va vous permettre de connaître les segments à meilleurs potentiels, les attentes de vos clients, leur langage, leur canaux de prédilection pour s’exprimer.
Quelle utilisation ?
Un client, groupe de marques d’alcool, utilise le Social Listening pour notamment nourrir ses profils consommateurs. Pour adopter un nouveau positionnement, la marque doit identifier les profils consommateurs et comprendre leurs centres d'intérêts en France. En écoutant les avis consommateurs et les conversations sur les médias sociaux, l’équipe marketing a défini 5 types de profils clés différents.
Résultats : la marque a pu adapter et segmenter son contenu pour ces 5 profils, et annuler son positionnement pour d’autres types de consommateurs, considérés comme appartenant à des niches trop spécifiques, compte tenu de leurs centres d’intérêts et habitudes de consommation captées sur les médias sociaux.
Content marketing : Le customer profiling à partir des insights sociaux (marques de vodka)
Comment ?
L’outil de social listening permet :
- D’écouter toutes les conversations des consommateurs qui s’expriment sur la marque d'alcool cible mais aussi sur ses concurrents
- De capter les préoccupations et attentes clés ainsi que la sémantique utilisée par les consommateurs
- De comprendre les contextes d’utilisation de la marque et les associations avec d’autre produits (le visual listening permet d’optimiser cet objectif).
- Segmenter les conversations en profils socio-démographiques (H,F, classe d'âge) et centre d'intérêt, par régions, ville, rue
- De connaître les canaux où s’expriment en majorité les différents profils de consommateurs afin d’adapter la stratégie de diffusion et d’engagement à chaque cible
- De mieux comprendre le parcours client du consommateur sur le web et les médias sociaux : où recherche-t-il des informations sur le produit, où demande-t-il des avis, où délivre-t-il ses feedbacks d’expérience de consommation ?
2. Analyser les tendances et sujets clés
Pourquoi ?
Identifier les sujets et tendances clés de votre marché ainsi que ceux échangés par vos clients vous permet de comprendre les évolutions actuelles et les futures tendances, les attentes de vos clients et les stratégies de vos concurrents. Vous pourrez ainsi adapter votre contenu aux attentes clients mais aussi créer du contenu en avance de phase sur des sujets tout juste naissants, afin d’adopter un positionnement original par rapport à vos concurrents ou encore valoriser vos connaissances du marché et de votre secteur.
Quelle utilisation ?
Un client, du secteur bancaire, utilise le social listening pour capter les grandes tendances de la Fintech, de l'économie et de l'évolution du secteur bancaire. Il suit également l'évolution des différents secteurs qui correspondent à ses domaines de sponsoring (arts, sports). Enfin, il capte les insights au sujet de ses concurrents afin de se différencier en termes de contenu.
Le client partage, sur Linkedin et Twitter notamment, ce contenu, après analyse, auprès de ses clients (et prospects) à partir des insights captés sur les médias sociaux.
Résultat : Il démontre ainsi son expertise, fidélise ses clients et accroît également sa notoriété.Essentiel lorsque l’on sait que 27% des utilisateurs de Twitter pour le secteur banque assurance suivent des contenus et discutent de l’actualité financière (données Twitter Inc.).
Découvrir les tendances actuelles et naissantes et leurs connexions (secteur de la FinTech)
Comment ?
Les outils d'aide à l'analyse de la plateforme de social listening permettent de visualiser les tendances au sein de milliers de conversations, de comprendre comment les concepts clés autour de votre marque, marché sont connectés entre eux, de découvrir les tendances naissantes et leur évolution, de capter les hashtags les plus utilisées dans votre secteur d'activité sur les médias sociaux.
Pourquoi ?
Identifier les influenceurs présente un double intérêt pour votre stratégie de content marketing :
- Vous détectez ainsi des leaders d’opinions et experts de votre secteur pour nourrir votre expertise, votre réflexion et votre veille tendances / marché.
- Vous sélectionnez des personnalités, potentiels relais de votre contenu et campagnes marketing
Quelle utilisation ?
Un groupe de marques d’alcool utilise le social listening pour détecter de nouveaux influenceurs : il a ainsi découvert qu’un chanteur mentionnait une des marques dans ses chansons. Le groupe a décidé de sponsoriser les événements du chanteur et de créer du contenu dédié pour toucher l'audience spécifique de cette personnalité, cibles non explorées auparavant.
Résultats : Augmentation des ventes et de la notoriété sur cette audience de niche spécifique.
Comment ?
L’outil de social listening permet de détecter, en temps réel, tous les auteurs des conversations mentionnant la marque, qu’ils soient journalistes, médias, célébrités, micro-influenceurs, fans ou utilisateurs régulier de votre marque. Vous pouvez aussi détecter les auteurs récurrents et experts de contenu sur votre secteur. La plateforme de social listening permet aussi de segmenter selon la nature d'influence (audience-reach, autorité, pertinence), par tonalité ou encore par localisation, essentielle pour les secteurs du retail ou les opérations marketing régionales. Le ciblage de ces influenceurs peut s’effectuer par marques, hashtags ou expressions clés du secteur. L’intérêt d’un tel outil est aussi de pouvoir cartographier le réseau des influenceurs pour découvrir les connexions avec d’autres marques, avec d’autre leader d’opinion et communautés.
Détection des influenceurs et communautés dans le secteur Beverage-Bière
4. Collecter et analyser l’UGC
Pourquoi ?
L’UGC (User Generated Content, contenu créé par les internautes), est un levier puissant pour les marques en Earned Media puis en Owned Media : les internautes parlent de votre produit, de votre entreprise, de vos campagnes de communication. Quand les messages véhiculent une image positive, ces conversations spontanées constituent un réel bénéfice. Il est donc essentiel, lors de l’exécution des stratégies de marketing de capter tous ces messages, de les analyser afin de :
- De les relayer, en Owned Media, pour augmenter votre notoriété.
- Mettre en avant votre réputation issue de recommandation de pairs, essentiel dans la relation de confiance avec les consommateurs (cf Nielsen Trust Advertising Survey)
- Valoriser vos fans et communautés par la reprise de leur messages, et donc les fidéliser
Quelle utilisation ?
Un client Agence, à l'occasion d’une campagne pour le nouveau positionnement d’une marque de biscuit et cookies, a utilisé le social listening pour collecter puis relayer tout le contenu UGC, à savoir les tweets et posts produits par les internautes parlant de l'opération marketing, souvent assortis d’images, de blagues et de memes !
Résultat : un reach de 4 millions sur les réseaux sociaux, les messages négatifs sur la marque complètement supplantés par la masse de l’UGC produit, puis relayé et valorisé par l’agence.
Comment ?
L’outil de social media listening permet notamment de capter toutes les conversations, relatives à une campagne marketing en ciblant par exemple tous les messages comportant le hashtag de la campagne...Mais bien au-delà, il peut capter l’ensemble des conversations spontanées, hors campagne, mentionnant votre produit ou votre marque. La phase de collecte n’est rien sans une analyse pertinente : l’outil Digimind permet de segmenter cet UGC selon les profils de l’auteur (localisation, centre d’intérêts, influence) et selon les sentiments dominant dans ses messages.
5. Evaluer le contenu le plus populaire
Pourquoi ?
Afin d'évaluer le ROI de votre stratégie de content marketing, il convient de mesurer son impact en earned media (reprises), en owned media (partages) mais également sur les requêtes des internautes sur les moteurs de recherche mainstreams comme Google. Vous pouvez ainsi déterminer :
- Le meilleur et le pire de votre contenu, de vos opérations marketing
- Les canaux à privilégier avec le meilleur taux d’interaction
- Le meilleur contenu des concurrents
- Les meilleurs canaux social media des concurrents
- Les indicateurs (KPIs) les plus performants pour évaluer votre contenu
Exemple de visualisation du contenu le plus performant de la BNP Paribas (via Digimind Social)
Quelle utilisation ?
Un client, gérant des marques de boissons, utilise le social listening pour écouter la réputation de sa marque. Il a publié un nouveau billet de blog évoquant la nouvelle composition de l’une de ses boissons. 2 jours plus tard, la mesure effectuée dans son Top Réputation (les requêtes les plus tapées par les internautes associés à sa marque sur Google) a permis de détecter l'apparition de la requête “Marque" + “nouvelle composition”, cette nouvelle requête n’ayant jamais été effectuée auparavant
Résultats : Au-delà de la mesure des vues et des partages du billet de blog sur les médias sociaux, l'analyse du Top réputation permet de connaître l’impact global auprès des internautes français, 98% d’entre eux utilisant Google Search.
Comment ?
Le social listening permet de fournir de nombreux KPIs pour évaluer le succès de votre stratégie de contenu.
Quels KPIs ? Ils vont en fait varier selon la nature de votre contenu (naturel, paid), des objectifs et des canaux utilisés :
- Pour évaluer l’impact, les KPis Nombre de vues, Nombre de mentions, Reach ou Like sont importants.
- Pour mesurer la viralité, le Nombre de partages est un KPIs essentiel que cela soit en Earned Media ou Owned Media
- Pour évaluer l'impact en SEO, l’impact sur les préoccupations des internautes, le Gain des places dans les requêtes et dans les résultats des moteurs de recherche leader sont les meilleurs indicateurs.
Et vous, comment enrichissez-vous votre stratégie de Content Marketing ?
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