Réputation : Comment créer votre dashboard social media ?

Certains Social Media Manager et autres professionnels du marketing ont la chance de disposer d’un outil de Social Listening pour gérer l’écoute et l'analyse des conversations au sujet de leur entreprise, de leurs marques, produits ou dirigeants (earned media) et mesurer la performance de leurs propres comptes sociaux (owned media), ainsi que la réputation véhiculée par les moteurs de recherche (Search Engine Reputation). Mais ils se posent souvent des questions à propos de l'élaboration des "dashboard de réputation" (ou tableaux de bord de réputationSocial Media) qu'ils doivent fournir à différents services, leurs clients internes.

C'est en fait la même problématique en agence.

Le social media manager (ou community manager selon l'organisation) doit souvent délivrer des rapports, par exemple hebdomadaires à son N+1 du marketing digital et bi-mensuels aux 3 cofondateurs, membre du Codir.

Au-delà des rapport "statiques" (Word, Excel, PowerPoint), il est bénéfique voire indispensable de réaliser des tableaux de bord dynamiques plus performants et adéquats pour 3 raisons essentielles :

• pouvoir se connecter directement aux analyses graphiques et messages (posts, commentaires, tweets, articles...) en temps réel, via une interface interactive,
• pouvoir extraire des rapports PDF ou PowerPoint directement à partir de mes dashboards avec les données de mon choix, segmentées et évolutives,
• pouvoir fournir facilement, sans tâches fastidieuses, des dashboards personnalisés à plusieurs cibles différentes au sein de l'entreprise : par exemple le Codir, le Support client, le Marketing digital, le Risk Management,  la Communication et les responsables Marchés qui ont tous des besoins assez spécifiques.

Comment faire pour réaliser des dashboards efficaces, synthétiques (surtout pour le Codir qui veut aller directement à l’essentiel), mais aussi adaptables dans le temps en fonction de l’évolution des besoins et de l’environnement ? 

Regardons comment on peut répondre à ces questions essentielles pour le pilotage de son activité Social Media et de gestion de la réputation.

I. Les principes d’élaboration de votre dashboard

1. Quels sont les besoins de vos clients internes ?

C’est un classique : afin d’élaborer la Version #1 de votre tableau de bord, il convient de réaliser un audit auprès de vos clients internes afin de connaitre leurs besoins et leur manière de travailler, de réaliser leur reporting.

Pour être concret, surtout pour les métiers non spécialistes de la veille Social Media et de la Social Media Intelligence, il sera souhaitable de leur montrer une Version 0 d’un dashboard afin qu'ils visualisent les possibilités et les grands principes d’un tableau de bord dynamique : visualisation des mentions des conversations et articles, analyses graphiques, indicateurs de performance quantitatifs, variables qualitatives, "analytics" du owned media (performance des comptes sociaux gérés par la marque) mais aussi le fonctionnement du rafraichissement des données en temps réel, de l'interactivité des graphes et les facultés d'adaptation aux besoins …

• Quels sont les indicateurs de performances (ou KPIs) principaux que vous utilisez (ou que vous souhaiteriez utiliser) pour mesurer votre activité, celles des concurrents, du secteur : sont-ils directement liés à la veille Social Media ? Exemple: le taux de croissance du sentiment positif pour un service client donné.
• Que voulez-vous savoir ? Avoir une vision qualitative du types de messages, ou plutôt afficher des données quantitatives ? Les 2 ?  N'êtes-vous intéressé que par certains produits ou canaux ?
• Quels sont vos objectifs ? la stricte gestion de la réputation (réputation, contenu, crise, impact de campagnes..) ou également la veille concurrentielle, la veille de tendances, la collecte d'insights consommateurs, l'analyse globale de campagnes, la détection d'influenceurs,... ? 
• Combien de temps avez-vous à consacrer à la lecture et l’utilisation de ce dashboard toutes les semaines ?
• Êtes-vous familier de ces outils de Social Media Intelligence; une autre question en corrélation peut concerner l'autonomie : Souhaitez-vous avoir "la main" sur ce dashboard pour en modifier les paramètres si nécessaire ?
• Avez-vous vous-même des clients internes à qui vous rediffuserez tout ou partie de ce dashboard ?
• Avez-vous des besoins ponctuels potentiels : suivi des retombées d’une campagne, gestion de crise, lancement produit ?
• Comment votre service est organisé ? (cela peut impacter la présentation du dashboard : un département Marchés peut-être ainsi organisé par Produits, Zones géographiques, Type de comptes…Autant de critères et grilles de lecture qu'il faudra restituer dans le tableau de bord.

Créer votre dashboard adapté à vos  besoins : les outils perfectionnés de Social Media Listening vous proposent d'utiliser des dahboards pré-conçus ou de le créer sur-mesure (via Digimind Social)

2. Quelle présentation choisir ?

Elle doit correspondre aux profils des clients internes :  leur manière de travailler, leur logique d’analyse et de reporting. Les rubriques et indicateurs choisis doivent correspondre à la logique d’organisation et de restitution des données du service : les dashboards sont partageables et pourront être à l’origine d’autres livrables, produits par vos clients internes (rapports Word, présentation Power Point).

Si c’est une organisation géographique qui prévaut dans votre entreprise et/ou dans le service concerné, c’est ce critère qui devra être le point d’entrée du dashboard. Si les logiques sont matricielles (Régions x produits), il faudra utiliser des vues permettant de croiser les différents types de données.

3. Quelle logique de restitution ?

Comme tout tableau de bord, la logique de restitution des données peut obéir à différentes philosophies :

a. Le dashboard organisé selon vos process

Exemple pour un service de marketing digital,  le "tunnel marketing" que l'on peut restituer en 5 phases simplifiées : 

Notoriété > Acquisition > Interaction > Satisfaction > Conversion.
Ainsi, le dashboard Social Media pourra comprendre autant de fenêtres ou onglets que de phases du "tunnel marketing". Vous pouvez ensuite, au sein de chaque vue représentant les phases, afficher vos data et analyses par produits, marchés et type de media web par exemple.

Un dashboard organisé selon les phases du tunnel marketing. Ici, la satisfaction (via Digimind Social)

b. Le dashboard organisé par canal web/social Media

Sa présentation se découpe par canaux d'expression : Médias, Facebook, Vidéos, Blogs, Instagram, Twitter, Pinterest etc... Pour plus de clarté et si votre activité couvre tous ces domaines, il est intéressant de distinguer au sein de votre dashboard le Earned media et le Owned media.
Là aussi, vous pouvez décliner ces données par période (hebdomadaire, bi-mensuelle ou dates de campagnes de communication ) et personnaliser les vues par région et produit.

c. le dashboard marché/région

Il est organisé selon vos zones géographiques ou produits et campagnes locales. Bien entendu, vous pouvez aussi adopter une démarche matricielle (régions x produits, régions x campagnes...).

Des dashboards synthétique puis détaillés

Gardez à l'esprit que le dashboard doit être opérationnel : il est tentant d'y vouloir accumuler le maximum de données et indicateurs afin de ne "rien rater". Aussi, pour plus de confort, prévoyez toujours 2 types de vues :

la vue synthétique qui présente le strict nécessaire et indispensable : les 3 vues qui sont clés pour votre activité quotidienne (par exemple des data sur lesquels vous pouvez agir rapidement ou qui impactent fortement votre Chiffre d'affaires) et la vue détaillée affichant toutes les données utiles pour une analyse plus approfondie.

Et vous, quels types de données affichez-vous sur vos tableaux de bord ?

Dans un prochain billet, nous verrons quels sont les principaux types de dashboard  web-social media par métiers, que vous pouvez créer pour vos clients internes.