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Christophe Asselin - mars 30, 2017

Comment la Social Intelligence peut optimiser votre stratégie de RP digitales

 

Les leviers des RP digitales comptent parmi les outils les plus efficaces pour une agence, pour valoriser ses stratégies aux yeux de ses clients; D’autant plus dans la période actuelle où l’on prête plus d’attention et où l’on attribue davantage de budget au marketing d'influence, au SEO et au suivi de la réputation de la marque.
Cependant, des difficultés subsistent, notamment sur 3 points :

  • segmenter les canaux, médias, les utilisateurs clés et leader d’opinion pour les campagnes
  • définir un processus précis d’écoute et de suivi des insights digitaux pour optimiser les actions de planning et de gestion de projet
  • mesurer les résultats afin de démontrer l’efficacité des choix stratégiques

A long terme, ces difficultés peuvent créer des tensions et compromettre le budget dédié aux RP digitales ou réduire les possibilités d’upselling.

Nous allons donc regarder comment la social data intelligence peut améliorer la stratégie de RP digitales, à travers les principales actions à implémenter: marketing d’influence, campagne média et campagnes ambassadeurs. Vous avez des exemples de campagnes ou des bonnes pratiques à partager ? N’hésitez pas à nous faire part de votre expérience en commentaires ou sur Twitter. 

RP digitales et marketing d'influence

L’analyse des big data issues du Web et du Social Media sert non seulement à identifier les influenceurs vraiment pertinent pour votre cible, mais permet aussi d’affiner le budget qui sera utilisé pour des actions ultérieures.

Vous devez pour cela disposer d’indicateurs clairs pour détecter les micro-influenceurs qui ont du poids. Ces leaders d’opinions, au-delà des célébrités et grand influenceurs qui bénéficient d’une très forte notoriété, vont être légitimes et pertinents au yeux du public cible à atteindre, sur un secteur précis.

L'analyse des indicateurs de référence

Pour évaluer le poids, l'autorité et la pertinence de toutes les parties prenantes, vous devez surveiller certains KPIs.

  • Implication - Nombre de mentions et de contenu sur le thème cible (produits, marques, personnalité, secteur)
  • Reach - Nombre moyens de visites sur le site/blog/own medias de l’influenceur et audience cible (nombre de fans, abonnés, followers...).
  • Engagement du public : interaction et taux d’engagement
  • Réseaux de propagation : interaction et contacts avec d’autres utilisateurs (médias, influenceurs, spécialistes) pertinents pour votre communauté de référence
  • Médias et plateforme sociale :  audience atteinte par canal où l’influenceur est le plus actif.

Néanmoins, il convient d’enrichir cette analyse avec des évaluations qualitatives sur la compatibilité entre l’influenceur détecté et la marque de votre client :

  • ses cibles correspondent-elles vraiment au public que vous souhaitez atteindre ?  
  • son identité : y-a-t-il une cohérence  avec la marque, basée sur le “ton of voice”, le contenu, l’identité visuelle ?
  • son positionnement : y-a-t-il une continuité de son contenu, de ses sujets, points de vue
  • les concurrents : a-t-il déjà eu des activités avec des concurrents, va-t-il permettre par ses activités, son contenu, ses canaux et ses réseaux de vous distinguer des concurrents de la marque ?

Pour faciliter cette évaluation qualitative, basée sur de nombreuses données, il faut vous appuyer sur certaines analyses apportés par les outils de social intelligence :

  • Tags de classification : pour segmenter et classer l'information
  • Cluster sémantique : pour trouver des thèmes et sous-thèmes reliés à l’influenceur
  • Règles de classification : pour filtrer les informations les plus pertinentes en fonction de critères comme le score d’influence, le canal social media, les zones géographiques etc…
  • Benchmark : pour évaluer et comparer les informations entre influenceurs.

 

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Les bonnes pratiques

Les insights digitaux collectés sont complètement inutiles s'ils ne permettent pas d’élaborer les grandes lignes directrices de la stratégie et de générer des pratiques opérationnelles. Quelques conseils :

  • Isolez le contenu phare de l’influenceur afin d’établir le profil du contact et une stratégie de contenu commune.
  • Listez les leviers et les stratégies de marketing d’influence basées sur la cartographie du parcours client. Ex: en phase de recherche d’information pour un achat, en phase de demande de conseil auprès d’un support etc…
  • Définissez des étapes intermédiaires pour évaluer la performance de l’influenceur et mettre en place des ajustements potentiels.

 

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Stratégie de RP digitales et campagnes media

Les campagnes médias sont fondamentales pour renforcer l’image du client et son positionnement sur le marché. Elles jouent également un rôle sur la visibilité à travers l'amélioration du SEO via la génération de backlinks de qualité notamment.
Les professionnels des RP digitales doivent être en mesure de maximiser l'investissement en fonction de l’audience potentielle, l'impact et la capacité à générer du buzz. Mais, seule une évaluation correcte en amont permet de segmenter et de différencier les leviers et les canaux.

L'analyse des indicateurs de référence

Pour maximiser la réussite, il convient d’analyser certains indicateurs clés :

  • Volume et portée : volume de mentions, segmenté par canal et principaux thèmes associés (produit, corporate, recherche, dirigeants, RH, etc…)
  • Evolution et changements : tendances de mentions (comparées aux périodes précédentes)
  • Interactions : partage social et taux d'engagement
  • Poids des émetteurs : journalistes, chroniqueurs, auteurs, etc.
  • Cartographie des territoires : analyses des couvertures presses et du buzz par zones géographiques, régions, villes.

N’oubliez pas de présenter les résultats des publications qui ont eu le plus d’impact sur l’évolution du sentiment positif de la marque (sur la manière de créer des rapports, voir ce billet).

Les bonnes pratiques

Comment tirer parti des insights collectés en Social intelligence pour préparer vos campagnes médias ? Voici quelques conseils :

  • Identifiez les sujets tendances afin de fournir du contenu d’intérêt aux médias, tout en vous différenciant de vos concurrents, en choisissant un angle.
  • Analysez les forces et faiblesses de votre contenu par rapport à celui des concurrents
  • Créez des partenariats et des collaborations basées sur l’analyse de l’audience cible des médias

RP digitales et campagnes Ambassadeurs

Les actions de marketing Ambassadeurs (brand advocacy marketing) peuvent être engagées vers 2 cibles différentes mais complémentaires :

  • Clients existants dans le but de fidéliser, d’upseller et de les transformer à leur tour en ambassadeur de marques.
  • Nouvelle audience pour créer de l’engagement et convertir ces prospects.

Aussi, les actions de RP digitales doivent pouvoir analyser les différents groupes et adapter les messages.

L'analyse des indicateurs de référence

Il convient de considérer ces “métriques” pour vos rapports de RP digitales :

  • Part de voix : volume, tendances et thèmes mentionnés (marque, produits, service client, SAV etc…)
  • Sentiment : Evolution et spectre d’opinions associées à l’image de la marque
  • Comportement d’achat : classifie les types d’achat, selon les conversations collectées, pour identifier les clients les plus intéressants et générer de nouvelles opportunités
  • Top Contributeurs : implication, pertinence, engagement du public et réseau(x) de l’ambassadeur.

Gardez à l’esprit que pour créer et gérer des groupes précis (qu’ils soient médias, influenceurs ou ambassadeurs), vous devez intégrer ces données à votre outil de CRM et/ou de “marketing automation”.

 

Stratégie de RP digitales : exemple de positionnement des ambassadeurs potentiels sur Instagram pour la marque Camaïeu Exemple de positionnement des ambassadeurs potentiels sur Instagram pour la marque Camaïeu

 

Bonnes pratiques

  • Intégrez des leviers UGC (User Generated Content) dans votre stratégie éditoriale : incitez vos actuels ou futurs ambassadeurs à créer par eux-mêmes du contenu sur votre marque et produits (blog, commentaires sur site d’avis, post instagram, etc…)
  • Imaginez un système de récompense en ligne et de services dédiés aux influenceurs les plus actifs
  • Optimisez votre stratégie de contenu, campagnes et messages via l’analyse de vos actions passées qui ont généré le plus fort taux d’implications des internautes clients ou prospects.

 

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Ecrit par Christophe Asselin

Christophe est Evangeliste et Content Specialist @ Digimind. Fan du web depuis Compuserve, Netscape, Altavista, Ecila et les modems 28k, de l'e-réputation depuis 2007, il aime discuter et écrire sur les internets, les marques, les usages et les bonnes pratiques.