Comment les agences améliorent leur pitch grâce aux Social Data ?

Les Agences et le Social Media

Comment les agences peuvent-elles tirer profit des données sociales (ou Social Data) pour gagner des nouveaux clients ? Nous vous présentons une étude de cas ainsi que les lignes directrices et les bonnes pratiques à suivre, basée sur l’un de nos clients, l’agence conseil en communication Wellcom.

Les données sociales sont au cœur la vie quotidienne des agences de communication et des agences digitales : planning stratégique, analyse des campagnes, audit du secteur,  benchmarks concurrentiels... Cependant, une question domine : pourquoi ne pas tirer profit des données, conversations et insights des médias sociaux pour développer le chiffre d'affaires ? Cette utilisation permettrait notamment de renforcer les pitchs, de gagner de nouveaux appels d’offres, clients et de générer de nouveaux contrats.

Voici les avantages :

1. Donner de la crédibilité et du contenu aux réponses aux appels d’offre, grâce au Consumer profiling et aux scénarii propres au secteur d’activité, ainsi que sur leur environnement concurrentiel.
2. Identifier les relais d'influence au travers, non seulement de leur audience, mais également de leur crédibilité.
3. Créer de la cohérence entre la proposition de valeur de l'agence, l'offre et les chiffres présentés.

Et enfin, éviter le piège d’une compétition entre agences bien trop basée sur une baisse des prix.

Si vous souhaitez commencer dès maintenant à intégrer les données sociales au sein de vos propositions, vous trouverez ci-dessous une étude de cas sur l’un de nos clients, l'agence Wellcom. Voici les bonnes pratiques à suivre, ainsi que les résultats en termes de business development.

L’agence : Wellcom

Wellcom est une agence conseil en communication qui intervient du conseil en stratégie à la réalisation de plans complets de communication (du branding aux contenus et utilisant l'ensemble des moyens de owned, earned et paid media - relations publiques, relations presse, publicité - et la réalisation de tous supports on et off-line). Créée en 1981, Wellcom est un acteur indépendant présent dans plus de 50 pays, qui compte plus de 110 collaborateurs et plus de 180 clients actifs tels que Adidas, Canon, BMW, Essilor...pour n’en citer que quelques-uns.

Au sein d’un écosystème de communication complexe et multicanaux, Wellcom expose une vision d’entreprise claire : créer la préférence et de la confiance entre la marque et ses publics à partir d’une approche fondée sur l’interaction entre l’image (les perceptions) et les opinions.

Cependant, les nouveaux modèles introduits par les médias sociaux ont imposé, dans les années 2000, des changements rapides.

Le défi de l’agence

Si l’ADN de l’agence Wellcom est axé sur les relations avec les publics, les défis de la transformation numérique ont amené l’agence à élargir sa sphère de compétences pour offrir une véritable communication intégrée. La digitalisation des “relations publics” a enrichi ce domaine d'activité : la gestion de l’e-réputation et des relations avec les médias en ligne, le marketing d’influence et le positionnement de marque dans l'environnement digital.  

Cet état des lieux a été accompagné d’une réflexion sur le secteur d’activité tout entier, c’est-à-dire sur l'avance que les agences de relations publiques se devaient de prendre concernant les médias sociaux et l’utilisation de la Social Data.

Au-delà des avancées déjà prises par l'agence dans le domaine digital dès les années 2000 avec, par exemple, la création de plateformes de relations presse en ligne (Pressonline), Wellcom souhaitait aller encore plus loin. De là est apparu un défi stratégique clair : créer un avantage concurrentiel sur le marché des agences de relations publiques en devenant la première agence à offrir des services intégrés de Social Media Listening (l'écoute et l'analyse des conversations sur les réseaux sociaux).

Un réseau d’influenceurs entre différents acteurs de l’Assurance, Plateforme Digimind Social

Le projet

Le projet mis en place par Wellcom, en collaboration avec l’équipe Digimind était à la fois simple et complexe. Celui-ci peut être résumé comme suit : personnaliser ses propositions en fonction des besoins réels des clients, améliorer l’efficacité opérationnelle et générer des mécanismes d’upselling.

Chaque année, l’équipe Wellcom participe à plus de 200 compétitions, ce qui explique pourquoi la position de l’agence a été accompagnée d’une restructuration des processus de travail.

Pour répondre à ces objectifs, le nouveau projet de Wellcom s’est axé sur l’analyse de la présence en ligne des prospects, la division du travail entre les différents départements et l’intégration du Social Media Listening dans sa stratégie commerciale.

La solution

L’équipe de Wellcom et celle de Digimind se sont réunies pour identifier la meilleure stratégie à adopter pour répondre aux objectifs de l’agence. A la suite de cette concertation, les solutions les plus appropriées pour donner vie au projet ont été planifiées :

1. La mise en place d’analyse des marques et de leur environnement concurrentiel  - via des tableaux de bord modifiables et consultables en temps réel, pour être associés aux réponses aux appels d’offres.
2. Un accès personnalisé et flexible à la plateforme Digimind Social pour chacun des pôles d'expertise de l'agence (conseil, planning stratégique, publicité, brand content, RP digital,...). L’équipe Wellcom peut donc travailler sur les différents projets en compétition indépendamment les uns des autres, en restant toutefois coordonnés si besoin.
3. La réalisation de 4 nouvelles offres commerciales basées sur les différentes possibilités d’écoute et d’analyse des médias sociaux offertes par la plateforme Digimind.

Une petite précision pour la troisième étape : afin d’améliorer la capacité d’upselling, l’agence a également créé un forfait de base gratuit avec, un nombre limité de mentions. De cette façon, il est possible de faire bénéficier les clients qui ont déjà signé avec l'agence d'une version "access" au logiciel de Social Media Listening.

Audit de l’évolution des mentions de différents assureurs en ligne, Plateforme Digimind Social

Les résultats

Après deux années de collaboration, les objectifs que l’agence s’était fixée avec la plateforme d’écoute sociale ont été atteints :

• L’agence Wellcom a doublé son nombre de clients gagnés et se place désormais comme une agence leader dans le secteur de l’écoute des médias sociaux.
• L’efficacité opérationnelle de l’équipe, parallèlement l’analyse détaillée pré et post compétition a permis d’étendre le portefeuille de clients de l’agence, tous secteurs confondus. Par exemple, une entreprise du secteur automobile a signé avec Wellcom pour un projet sur la responsabilité sociale des entreprises; plus précisément, l’analyse des conversations à propos du recyclage du verre au sein de cette entreprise.
• De nombreux clients déjà affiliés à l’agence ont mis à jour leur contrat pour inclure ces nouvelles solutions d’écoute sociale.

Nous pouvons donc observer comment un désavantage de départ, est devenu un élément de différenciation gagnant.

L’émergence des meilleures pratiques

Notre collaboration avec l’agence Wellcom est toujours en cours et ne cesse d’évoluer. Cependant, ces deux premières années de collaboration nous permettent déjà de mettre en évidence quelques bonnes pratiques qui sont applicables pour chaque organisme :

• L’utilisation de données sociales / l’approche Insights Driven débutent dès la première phase de proposition, de planification et vous permet de booster votre créativité et votre stratégie.
• Investir dans le savoir-faire est essentiel pour obtenir un véritable avantage concurrentiel. L’agence Wellcom a embauché un consultant qui s’occupe des formations internes sur l’outil de Social Media Monitoring.
• Le partage des informations en interne est très important pour établir des stratégies de prix en fonction des besoins réels du marché. Les données sociales sont essentielles pour indiquer la bonne direction à prendre.

Et vous, utilisez-vous déjà des données sociales pour enrichir vos réponses aux appels d’offres ? Partagez avec nous votre expérience dans les commentaires !