Comment analyser le parcours client sur les réseaux sociaux ?

Parcours client sur les réseaux sociaux

Au cours de son parcours, le client ou futur client d’une marque va naviguer au sein d’un écosystème de sites, d’espaces de conversation et réseaux sociaux afin de se forger une idée sur un produit, demander des avis, préciser des points de questionnements, se rassurer et se décider pour l’achat final. Ce parcours client sur les réseaux sociaux est essentiel à analyser pour mieux comprendre les besoins des consommateurs et toutes leurs interactions avec leurs pairs. Comment capter les insights client au cours de ce parcours d’achat sur le web et les réseaux sociaux ? On vous donne des pistes. N’hésitez pas à nous faire part de votre expérience en commentaires ou sur Twitter. 

1. Les réseaux sociaux et le web sont essentiels dans toutes les étapes du parcours client : les chiffres

Recherche d'informations sur les marques : moteurs, avis conso et réseaux sociaux en pointe.
Recherche d’informations sur les marques : moteurs, avis conso et réseaux sociaux en pointe. Source : GlobalWebIndex
  • Préparer un achat (61%) et acheter (55%) sont les 2 principaux usages de l’Internet en France 
  • Quasiment un quart des individus (23%) consulte les réseaux sociaux avant un achat
  • 30 % des internautes visitent les sites des marques
  • Lorsqu’ils effectuent une recherche sur un produit ou un service, les internautes visitent en moyenne 7,5 sites web.
  • Dans les phases de découverte et de recherche d’une marque, les moteurs de recherche, les pub TV, les avis consommateurs, les recommandations par les pairs et les réseaux sociaux sont les 5 sources les plus utilisées par les consommateurs.
Sources :  GlobalWeb Index,  Credoc, Comscore pour UPS-Etude Kantar TNS Sofres/Connected Life

2. La phase de découverte d’une marque sur les moteurs et réseaux sociaux

Comprendre le parcours client sur les Moteurs

Lors du parcours d’achat, les consommateurs recherchent des informations sur une marque à 54% sur les moteurs de recherche. Comment évaluer et analyser  les recherches des internautes sur un produit, une marque, un service ? En scrutant les Big Data Google.

Concrètement, en analysant les suggestions Google, vous obtenez des insights précieux sur les tendances de recherche de vos clients et prospects sur votre marque. Ces Google Suggest sont en grande partie basées sur les recherche les populaires des internautes.

Un exemple de parcours client pour l'achat d'un vélo
Un exemple de parcours client pour l’achat d’un vélo

Par exemple, les recherches les plus associées ce mois à la marque Volkswagen, sont liées aux “petits modèles” avant tout (UP, Polo), à la star Golf et au Tiguan. Plus intéressant encore, l’analyse des évolutions de recherche par rapport au mois précédent révèle que les recherche sur les véhicules d’occasion gagnent 3 places. L’exploitation de ces data Google sont très précieuses pour connaître les préoccupations des internautes, leurs avis sur un produit, une publicité, un SAV et les impacts des événements d’une marque sur leur recherche sur le web.

Parcours Client : la phase de découverte et de recherche sur les moteurs
Parcours Client : la phase de découverte et de recherche sur les moteurs

Comprendre le parcours client sur les Avis Consommateurs et Réseaux Sociaux

Le consommateur va également s’appuyer sur les sites d’avis consommateurs (dans 39% des cas), et les réseaux sociaux (37%) pour trouver des informations sur une marque.

C’est pourquoi il faut définir un scope de sources à analyser très précis, sans oublier toutes les sources spécifiques à un secteur. Il faut donc bien définir les sites d’avis consommateurs essentiels pour votre marché, en local et à l’international. Ex: Trip Advisor pour les hôtels et les restaurants, Yelp pour les commerces. En France, de nombreux sites d’avis se spécialisent par secteur comme par exemple Opinion Assurances très utilisé par les internautes.
Sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, les consommateurs recherchent aussi des produits et des marques en vue d’une phase d’achat. Ils demandent des conseils afin de découvrir des marques dans cette démarche préliminaire, avant la sélection finale : Auprès de leurs amis sur Facebook, auprès de leurs followers sur Twitter, auprès des comptes gérés par les marques sur les 2 réseaux sociaux. Pensez donc à scanner les conversations des internautes sur vos produits et ceux de vos concurrents sur ces réseaux sociaux.

Parcours Client : la recherche de conseil sur les marques sur les réseaux sociaux
Parcours Client : la recherche de marques sur les réseaux sociaux

3. La  recherche de conseils et d’avis sur la marque

Le consommateur, une fois qu’il a identifié son produit ou ses marques, va demander des conseils à ses amis, dans la vie réelle, sur le web et les réseaux sociaux sur l’utilisation de ce produit spécifique. Contrairement à la phase précédente où le type de produit n’était pas encore choisi, nous sommes ici dans une phase d’évaluation de critères précis afin d’assurer son achat et de choisir entre plusieurs marques (prix, qualité, design, livraison, conditions financières, conditions de retours, performances techniques etc…).

Parcours client : la recherche de conseil sur des marques pour benchmarker
Parcours client : la recherche de conseil sur des marques pour benchmarker

4. La phase d’achat et de livraison

C’est la phase la plus critique, celle qui rencontre le plus d’expériences négatives  : mauvaise expérience utilisateur en boutique, livraison hors délai, produit endommagé…

Pour cette phase, il faudra aller au-delà de Facebook ou Twitter et examiner aussi les forums  : les consommateurs développent souvent leurs critiques sur une marque ou un service sur les forums spécialisés  là où un Twitter ne leur laisse pas assez de place (ex: Forum Hardware,  Forum Auto, CCM, AuFéminin pour ne citer que les plus volumineux).

Parcours client : retour d'expérience sur la livraison
Parcours client : retour d’expérience sur la livraison

5. Le 1er contact physique avec la marque et expérience utilisateur

Lors de ces 2 phases, appelées aussi 1st moment of truth et 2d moment moment of truth, le consommateur va faire part de son 1er contact physique avec le produit puis de ses premières expériences en tant qu’utilisateur. C’est sur Instagram, Facebook, les forums, Pinterest, les sites d’avis consommateur et les blogs que l’on trouve le plus de conversations et de visuels concernant ces 2 phases.

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Parcours Client : Au-delà des sites d'avis, les retours d'expérience sont fréquents sur les médias sociaux visuels
Parcours Client : Au-delà des sites d’avis, les retours d’expérience sont fréquents sur les médias sociaux visuels

6. Les consommateurs Ambassadeurs de marque

Le consommateur, dans l’idéal, lorsqu’il a vécu une expérience client mémorable, peut devenir l‘ambassadeur de votre marque. Il va alors lui-même influencer les futurs acheteurs (la recommandation “Word-of-mouth” est utilisée par 36% des consommateurs lors de la phase de découverte d’un produit). Comment capter les messages d’un ambassadeur ? Il convient de monitorer les messages sur une marque, fréquents et positifs, puis d’analyser l’autorité, la légitimité, l’activité et l’engagement de l’internaute. Et surtout son implication. En fonction de l’analyse de ces critères, vous déterminerez son degré d’influence en tant qu’ambassadeur.

Et vous, comment analysez-vous les parcours client sur les réseaux sociaux ?

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