L’utilisation des médias sociaux pour les pitch

Ce cas client présente la façon dont une des plus grande agence de communication française a utilisé des insights sociaux pour remporter l’une de ses compétitions les plus importantes : nous revenons sur les indicateurs utilisés, la stratégie mise en place ainsi que les bonnes pratiques à suivre.

De nos jours, les agences digitales bénéficient d’un allié précieux pour maximiser leurs réponses aux appels d’offres, pour se démarquer de leurs concurrents et pour remporter des compétitions et de nouveaux clients : les insights sociaux.

Il s’agit de générer des insights sociaux, d’analyser les données sociales, d’écouter les conversations au sujet des marques de votre prospect et de comprendre les interactions avec les internautes pour décrypter les stratégies et les tactiques.

Cependant, deux questions se posent : comment sélectionner le bon insight social à partir du volume des big data et comment les intégrer au sein des propositions de votre agence ?

Nous allons vous présenter une étude de cas basée sur l’un de nos clients, une grande agence de com’ française :

  • Comment elle a remporté l’une des compétitions les plus importantes en profitant d’un avantage concurrentiel par rapport aux autres agences.
  • Comment l’utilisation d’insights sociaux a été bénéfique pour réaliser une proposition réaliste et obtenir un budget important.
  • Quels grands axes stratégiques ont été mis en place et quelles bonnes pratiques on peut en tirer.

L’agence 

L’agence est une agence de communication internationale globale qui a opéré un tournant vers l’ère digitale en se positionnant comme une agence qui allie créativité, culture et technologies au service des marques et de ses clients. L’agence a recruté plus de 120 experts digitaux et remporté plus de 60 prix digitaux. Cette vision digitale leur a donné envie d’exploiter des plateformes technologiques, non seulement pour distribuer du contenu, mais également pour les utiliser comme de véritables outils d’aide à la création de contenu.

Une véritable excellence mais l’agence doit faire face à la concurrence croissante des agences digitales.

 

Le challenge

Les équipes du Planning Stratégique & New Business ont très vite réalisé que la croissance du nombre de concurrents participant à des compétitions importantes, a engendré la mise en place de nouveaux processus de travail et de conception.

Aussi, le challenge était d’optimiser l’investissement consacré à l’avant-vente, d’améliorer l’efficacité opérationnelle de l’équipe et d’avoir une position claire et distincte pour répondre aux appels d’offres.

 Médias sociaux pour les pitch : le volume de mentions
Volume de mentions récoltées sur le web et les réseaux sociaux, par entreprises concurrentes, via Digimind Social

 

Le projet

L’opportunité de mettre en place de nouveaux process est présentée pour la compétition du budget de communication Social Media d’un fournisseur d’énergie.

En collaboration avec l’équipe Analytics et Insights de Digimind, l’équipe commerciale de l’agence a utilisé la plateforme Digimind Social afin d’enrichir sa proposition commerciale à travers un rapport détaillé de l’analyse de la concurrence et du positionnement de la marque sur le web et les médias sociaux.

Les deux équipes ont collaboré pour faire ressortir les insights sociaux suivants :

  • Les sujets les plus discutés par les audiences cibles et les plateformes sociales qui génèrent le plus de mentions.
  • Les sentiments des internautes vis-à-vis des marques concurrentes ainsi que les principales critiques publiées.
  • La visibilité, la couverture et l’efficacité des campagnes du fournisseur d’énergie, ainsi que les engagements suscités par leurs jeux-concours, la communication de l’entreprise, et les lancements de nouveaux produits et services.
  • La perception de l’identité et de la marque et les thématiques qui nécessitent le plus d’attention.
 Médias sociaux pour les pitch : connaître les plateformes sociales les plus performantes
Les plateformes sociales les plus performantes en termes du volume de mentions selon les différentes entreprises concurrentes, via Digimind Social

Comment les agences digitales augmentent leurs revenus grâce à l'écoute des médias sociaux

 

La solution

Le travail effectué par les deux équipes a permis de réaliser un véritable audit, qui a donc pu être ajouté à la proposition finale.

Grâce à ces solutions de surveillance, d’écoute et d’analyse, renforcées par la datavisualisation, la proposition ne se focalisait pas uniquement sur un état des lieux mais permettait de mettre en évidence les dimensions clés pour améliorer la présence et la performance du fournisseur d’énergie sur le web et les réseaux sociaux.

Certaines fonctionnalités de notre plateforme Digimind Social, nous ont permis d’acquérir des insights sociaux pertinents et des informations à forte valeur ajoutée. Quelques exemples :

  • Les forums et le réseau social Facebook sont les canaux sur lesquels les utilisateurs discutaient le plus des offres du client : les tarifs, la clarté des contrats, les procédures pour changer de fournisseurs…. En conséquence, l’agence a proposé un plan d’action consacré à ces plateformes sociales.
  • Les sentiments négatifs liés à leurs concurrents portaient essentiellement sur le manque de clarté des contrats et la façon dont les tarifs sont calculés. Une nouvelle fois, l’agence a été en mesure de proposer des campagnes permettant de gagner quelques parts de marché sur ces questions.
  • Les déménagements et les emménagements sont les deux moments clés pendant lesquels les utilisateurs se posent des questions et recherchent des informations pour changer de fournisseur d’énergie. Ces thèmes et moments ont donc été surveillés, en temps réel, afin de proposer des offres réactives et d’atteindre les prospects au moment où ils sont les plus réceptifs.
  • Les jeux-concours et le parrainage d’événements sportifs sont les leviers qui génèrent les plus fortes parts de voix chez les internautes. Ceux-ci doivent donc être particulièrement surveillés.
  • La personnalisation des opérations marketing de la marque, grâce à sa mascotte Bob, a été un succès (en particulier sur Facebook) et a généré un fort engagement du public. Ce type d’actions doit donc être examiné pour de prochaines campagnes.

Enfin, tous les résultats et données sociales ont été segmentés selon les différents concurrents du fournisseur d’énergie : gaz naturel, propène et butane. Si vous souhaitez savoir comment les agences tirent profit des données sociales pour gagner de nouveaux clients, c’est à lire ici.

 Médias sociaux pour les pitch : les sentiments des internautes
Sentiments des internautes vis-à-vis des enseignes concurrentes, via Digimind Social

Les résultats

Une grande variété d’agences ont participé à cette compétition, mais la capacité à générer des insights sociaux pour le futur projet du client a fait la différence.

Les résultats ont presque été immédiats et peuvent se résumer de cette façon :

  • L’agence a remporté cette compétition et la marque du fournisseur d’énergie fait officiellement parti du portefeuille clients de l’agence.
  • Le budget prévu par la marque a été plus élevé que celui initialement prévu grâce aux propositions contenues dans le rapport d’audit.
  • Les activités pre-sales ont été optimisées, notamment en termes d’efficacité opérationnelle grâce aux fonctionnalités d’analyse automatique de la plateforme et à l’intervention des équipes Analytics et Insights de Digimind. En effet, l’équipe Ressources de l’agence a été en mesure de réduire le temps de fonctionnement et le temps de conception.

Nous voyons donc comment la mise en place d’une stratégie Insight-Driven génère des gains évidents, non seulement du côté de la marque, mais également du côté de la rentabilité de l’agence.

 

L’émergence des meilleures pratiques

Le succès du cas de l’agence est particulièrement intéressant car il nous permet de mettre en évidence quelques bonnes pratiques qui sont applicables pour chaque organisme :

  • Il n’y a pas de créativité sans données

La créativité s’associe et bénéficie parfaitement de l’analyse de données pour créer des campagnes et des idées qui répondent parfaitement aux besoins et aux attentes des prospects d’une marque. Ce ne sont plus seulement les intuitions qui comptent, mais la voix, les idées et les besoins réels de l’audience ciblée.

  • Vous connaissez le marché pour vous positionner

Une connaissance approfondie des concurrents de vos prospects vous permet de ne plus être perçu comme un simple fournisseur et vous donne accès à des budgets plus importants grâce aux recommandations directement opérationnelles que vous êtes capable de délivrer.

  • Générer de la connaissance, et donc de la valeur

Il est inutile d’associer les propositions d’appels d’offre avec des audits qui présentent un état des lieux. Au contraire, vous pouvez extraire des insights qui vous guideront pour la définition de la future stratégie, des tactiques et des actions de votre prospect.

 

De toute évidence, ces bonnes pratiques peuvent être complétées par un investissement stratégique dans le savoir-faire (avec, par exemple, des analystes professionnels), dans des processus de travail (workflow et lignes directrices) et dans des outils (logiciels).

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Christophe Asselin

Christophe est Evangeliste et Content Specialist @ Digimind. Fan du web depuis Compuserve, Netscape, Altavista, Ecila et les modems 28k, de l’e-réputation depuis 2007, il aime discuter et écrire sur les internets, les marques, les usages et les bonnes pratiques.

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