Los 5 usos del social listening para optimizar tu marketing de contenidos

El marketing de contenidos o content marketing es el tema estrella de los marketers. De hecho, una publicación en Reason Why muestra que el 93% de las empresas B2B confían en el marketing de contenidos para generar demanda. Nielsen, en su Global Trust Advertising Survey, muestra que los consumidores confían más en contenidos editoriales, las recomendaciones de otros especialistas del sector y la opinión de los consumidores.

El marketing de contenidos debe ser un elemento clave en toda estrategia de marketing, tanto online como offline (Inbound o Outbound). Son muchos los objetivos del marketing de contenidos: la generación de leads, mostrar tu expertise, aumentar la notoriedad, conseguir nuevos prospectos, desarrollar tu employer branding...El marketing de contenidos ocupa un lugar crucial en todas las etapas del funnel de marketing.

Las principales marcas son conscientes de esto y crean cada vez más contenido que difunden a través de diversos canales. Entonces, ¿cómo diferenciarse y ser originales para llamar la atención por encima de todo este flujo de publicaciones?

En la era del content snacking, llamar la atención es lo que marca la diferencia

El principal desafío de los marketers es sin duda llamar la atención del consumidor que tiende a “picotear contenido” y consumir información de forma masiva.

A través del insight marketing utilizaremos toda la data de la web y de las redes sociales para extraer los insights relevantes. El social listening te permitirá realizar un análisis de esta información en 3 etapas: analizar tu entorno para construir tu estrategia de marketing a partir de los insights sociales, ponerla en marcha y evaluarla.

Muchos clientes ya utilizan la social data para reunir insights del sector, detectar y estar al día de las tendencias de un mercado en concreto. El objetivo: generar contenido adaptado a su audiencia, incrementar el engagement y aportar un verdadero valor añadido.

Te presentamos las 5 ventajas del social listening para encontrar, reunir y analizar la información que te interesa y así enriquecer y optimizar tu estrategia de contenidos.

Sea cual sea el objetivo de tu estrategia, te aconsejamos prestar atención a un principio básico de escritura y producción de contenido: antes de crear, hablar y fidelizar hay que escuchar. En otras palabras, para escribir un buen contenido es necesario estar al corriente de cuáles son las últimas tendencias, la evolución del mercado, las oportunidades para innovar y los influencers.

1. Entiende a tu audiencia: el perfil del consumidor

¿Por qué?

Si quieres crear un contenido adaptado, es necesario que conozcas la audiencia a la que te diriges para así construir una estrategia de marketing con insights pertinentes. Esto te permitirá conocer los segmentos de mayor potencial, las expectativas de tus clientes, su lenguaje y sus canales de preferencia.

¿Para qué se utiliza?

Supongamos que una aseguradora utiliza el social listening para alimentar el perfil de sus consumidores. La marca identifica el perfil de cada consumidor y detecta sus intereses en España. Tras escuchar la opinión de los consumidores en las redes sociales, el equipo de marketing pudo establecer 5 tipos de perfiles diferentes.

El resultado: la marca ha podido adaptar y segmentar su contenido para esos 5 perfiles y eliminar su posicionamiento para otros tipos de consumidores considerados como nichos muy específicos, teniendo en cuenta sus intereses y hábitos de consumo captados en las redes sociales.

Content marketing : el perfil del consumidor a partir de los social insights (keyword: pantalones)

¿Cómo?

Siguiendo con nuestro ejemplo, te mostraremos lo que una herramienta de social listening te permite hacer:

• Escuchar todas las conversaciones (en la web) de los consumidores que hablan sobre la aseguradora y sus consumidores.
• Captar sus preocupaciones y expectativas además de la semántica que utilizan.
• Comprender el contexto de utilización de la marca y la relación con otros productos (el visual listening permite optimizar este objetivo)
• Segmentar las conversaciones por perfil sociodemográfico (sexo, edad) o intereses, regiones, ciudades, calles...
• Conocer los canales a través de los cuales se expresan principalmente los diferentes tipos de consumidores para así adaptar la estrategia de difusión de tus mensajes.
• Comprender mejor la experiencia cliente en la web y las redes sociales: ¿dónde busca nuestro consumidor la información sobre nuestro producto? ¿a dónde acude para pedir opinión? ¿dónde deja sus feedbacks durante y tras la compra?

2. Analiza las tendencias y los topics clave

¿Por qué?

Identificar los individuos y las tendencias claves no sólo de tu mercado si no también de aquel del que hablan tus clientes, permite comprender las futuras tendencias, sus expectativas y la estrategia de tus competidores. De esta forma, puedes crear contenido vanguardista y así ocupar un posicionamiento original frente a tus competidores. Esta también es una forma de demostrar tus conocimientos sobre el mercado y sector.

¿Para qué se utiliza?

Un cliente del sector bancario utiliza el social listening para captar las últimas tendencias de la Fintech, de la economía y por supuesto de su sector. También hace un seguimiento de la evolución de los diferentes sectores que corresponden a su área sponsoring (arte, deporte...). Además, monitoriza los insights de sus competidores para diferenciarse a nivel de contenido.

El cliente comparte este contenido, en Linkedin y Twitter principalmente, y lo analiza con sus clientes y prospects a partir de los insights obtenidos en las redes sociales.

El resultado: demuestra su expertise en el mercado, aumenta la fidelización con sus clientes y su notoriedad. Esto es de gran importancia si tenemos en cuenta que el 27% de los usuarios de Twitter pertenecientes al sector bancario crean contenido e intercambian regularmente en la plataforma (fuente Twitter Inc.).

 Tendencias actuales y emergentes y cómo están interrelacionadas (sector del retail)

¿Cómo?

Las herramientas de social listening permiten visualizar las tendencias entre miles de conversaciones, comprender en qué medida las keywords de una marca están relacionadas las unas con las otras, descubrir las tendencias emergentes y su evolución y captar los hashtags más utilizados en tu sector de actividad.

3. Detecta tus influencers

¿Por qué?

Identificar a los influencers nos permite:

• Detectar los líderes de opinión y los expertos de un sector para mejorar el posicionamiento online y la inteligencia competitiva en el mercado y sus tendencias.
• Seleccionar a personalidades influyentes y evaluar su potencial  para transmitir tus contenidos y campañas de marketing.

¿Para qué se utiliza?

Nuestro cliente de aseguradoras utiliza el social listening para detectar nuevos influencers: ha detectado a una celebrity (un cantante),  el cual menciona a la marca en una de sus canciones. La empresa decide entonces patrocinar al cantante y crear un contenido dedicado para llegar a una nueva audiencia no considerada anteriormente.

El resultado: aumento de las ventas y la notoriedad sobre la audiencia de un nicho especìfico.

¿Cómo?

Una vez más, la herramienta de social listening permite detectar, en tiempo real, todos los usuarios que mencionan la marca (periodistas, prensa, celebrities, micro-influencers, fans o usuarios regulares de la marca). De esta forma, puedes identificar aquellos que son recurrentes y expertos en el sector. La plataforma de social listening segmenta también el nivel de influencia (audience-reach, autoridad, pertinencia) por tonalidad e incluso por localización, algo muy útil para el sector del retail o las operaciones de marketing a nivel regional. La orientación estratégica de estos influencers puede realizarse bien por marcas, hashtags o keywords en dicho sector. La principal utilidad de esta herramienta es poder cartografiar la red de influencers para descubrir así la relación con otras marcas, líderes de opinión y comunidades.

 Los TOP influencers y comunidades en el sector del retail.

4. Reúne y analiza el UGC

¿Por qué?

El UGC (User Generated Content, contenido generado por los usuarios), es un indicador utilizado por las marcas tanto en earned como en owned media: los usuarios hablan de tu producto, de tu empresa, de tus campañas de comunicación. Cuando los mensajes difunden una imagen positiva, estas conversaciones espontáneas constituyen un beneficio real para las marcas.Por tanto, es importante captar y analizar todos estos mensajes en el momento de ejecutar toda estrategia de marketing para así:

• Transformarlas en owned media para aumentar tu notoriedad.
• Mejorar tu reputación gracias a las recomendaciones de otros especialistas del sector para así reforzar la relación de confianza con los consumidores (Nielsen Trust Advertising Survey)
• Valora a tus fans y tu comunidad respondiendo a sus mensajes para así fidelizarlos.

¿Para qué se utiliza?

Una agencia utiliza el social listening para una campaña de posicionamiento de una marca de galletas. Reúne y transforma todo el contenido UGC, es decir, los tuits y posts producidos por los internautas que hablen de esta operación de marketing, normalmente combinando gifs, bromas y memes.

El resultado: un alcance potencial en redes sociales de 4 millones, los mensajes negativos sobre la marca totalmente reemplazados por la cantidad de UGC creado, transmitido y destacado por la agencia.

¿Cómo?

La herramienta de social media listening permite detectar las conversaciones relacionadas con una campaña de marketing, centrándose, por ejemplo, en todos los mensajes que incluyen el hashtag de la campaña. Y mucho más que eso: puede detectar el conjunto de conversaciones fuera de la campaña que mencionen el producto o marca. Sin embargo, esto no sirve de mucho si no realizamos un análisis previo. Digimind permite segmentar este UGC según el perfil del autor (localización, intereses, influencia) y según los sentimientos que infieren sus mensajes.   

5. Evalúa el contenido más popular

¿Por qué?

Para evaluar el ROI de tu estrategia de marketing de contenidos, conviene medir su impacto en earned media y owned media así como en los motores de búsqueda como Google. Así conseguirás determinar:  

• Lo mejor y lo peor de tu contenido
• Los canales a los que debes dar preferencia con la mejor tasa de interacción
• El mejor contenido de tus competidores
• Los mejores canales social media de tus competidores
• Los indicadores (KPIs) les plus performants pour évaluer votre contenu

 Ejemplo de visualización del mejor contenido de la marca Bershka (fuente: Digimind Social)

¿Para qué se utiliza?

Una marca de bebidas utiliza el social listening para escuchar y averiguar la reputación de su marca. Postea en su blog evocando la composición de una nueva bebida. Dos días más tarde, mide su Top Reputation (las consultas más buscadas por los usuarios asociados a su marca en Google) y detecta que la combinación de los keywords “marca”  +  “nueva composición” son los más tecleados en el motor de búsqueda.

El resultado: más allá de medir el contenido del blog visto y compartido en las redes sociales, el análisis de su Top Reputation permite conocer el impacto global que ha tenido la campaña en los usuarios de su región.

¿Cómo?

El social listening permite añadir numerosos KPIs para evaluar el éxito de tu campaña de estrategia de contenidos.

Pero, ¿qué KPIs? Dependerá de la naturaleza de dicho contenido (orgánico o de pago), de tus objetivos y de los canales que has utilizado:

• Para evaluar el impacto, los KPIs “número de visitas”, “número de menciones”, “reach” o “likes” son importantes.
• Para medir cuánto de viral ha sido tu contenido, el “número de shares” es un KPI esencial tanto en earned como en owned media.
• Para evaluar el impacto del SEO, el impacto en las preocupaciones de los usuarios y la mejora en ranking de búsquedas y resultados en Google son los mejores indicadores.

Y tú, ¿cómo enriqueces tu estrategia de marketing de contenidos?