Señales débiles en redes sociales: definición y consejos de expertos

En inteligencia estratégica y escucha social, las señales débiles son una noción clásica y se refieren a información fragmentaria relacionada con un tema estratégico que aparece en línea o durante una encuesta sobre el terreno, por ejemplo, y son indicios de cambios, rupturas o riesgos importantes para la empresa o cualquier otra organización. Veremos que la detección de estas señales débiles es especialmente interesante para el marketing y que el análisis de los mensajes y la información de las redes sociales puede ser muy relevante para aislarlas. Las señales débiles están sujetas a sesgos y a distintos tipos de filtros que conviene conocer. Para la fase de observación y monitorización son muy útiles las herramientas de escucha social. Veremos ejemplos de empresas que no han sabido identificar ciertas señales débiles, haciéndoles perder una importante ventaja competitiva. Por el contrario, otras organizaciones se han fortalecido aprovechando señales e información sobre su entorno, nuevas herramientas o insights de los consumidores.

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📃Índice :

I. Señales débiles: definición y relevancia para el marketing

II. La utilidad de las señales débiles en las redes sociales

III. ¿Cómo se analizan las señales débiles?

IV. Filtros y sesgos en señales débiles

V. Las claves para detectar señales débiles a través de la escucha social

VI. Ejemplos de señales débiles y casos concretos

VII. Las empresas no identifican las señales débiles

VIII. Empresas que han identificado señales débiles 

IX. El formalizador de señales débiles: Igor Ansoff

X. La matriz Ingor Ansoff

I. Señales débiles: definición y relevancia para el marketing

Las señales débiles son informaciones no evidentes pero significativas para las empresas, ya que pueden anunciar cambios o riesgos importantes. Es esencial que las empresas detecten estas señales débiles para anticiparse a las crisis, aprovechar las oportunidades y adaptarse a su entorno. En las plataformas de redes sociales, estas señales pueden ser comentarios negativos, rumores, tendencias emergentes o signos de insatisfacción. Para detectarlas, es necesaria una vigilancia activa y constante, utilizando herramientas tecnológicas y competencias humanas. El análisis y la interpretación de las señales débiles deben cruzarse con otras fuentes de información y ponerse en contexto. La detección de señales débiles en las redes sociales es un proceso complejo, pero puede aportar un considerable valor añadido a las empresas que sepan utilizarlo.

Las señales débiles son elementos de percepción del entorno que deben vigilarse con antelación para establecer una estrategia y reducir la incertidumbre. Según Igor Ansoff, una señal débil es una información temprana de baja intensidad que anuncia una tendencia, una amenaza o una oportunidad. Si se detectan a tiempo y se interpretan correctamente, pueden servir para anticiparse y reaccionar ante tendencias o acontecimientos importantes.

La investigación de señales débiles es el examen sistemático del entorno organizativo en busca de información relevante. El objetivo es identificar indicios tempranos de posibles cambios en el entorno y reconocer los que ya se están produciendo.

Detectar las señales débiles es crucial para las organizaciones y empresas, ya que les permite identificar los cambios que pueden tener un impacto significativo en su negocio. Al anticiparse a los cambios de su entorno, las señales débiles ayudan a las empresas a adaptarse y enriquecer su pensamiento estratégico. Analizando estas señales, las empresas pueden anticiparse a las amenazas y aprovechar las oportunidades del mercado.

En el ámbito del marketing, la detección de señales débiles consiste en identificar y analizar información precursora de tendencias, amenazas u oportunidades para la empresa. Esto ayuda a anticipar cambios en el mercado, la competencia y las necesidades de los clientes, lo que a su vez contribuye a adaptar en consecuencia la estrategia, la oferta y la comunicación de la empresa. Detectar las señales débiles también ayuda a reducir la incertidumbre y el riesgo de crisis, preparándose para posibles escenarios y reaccionando rápidamente ante los cambios.

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II. La utilidad de las señales débiles en las redes sociales

Para detectar las señales débiles en los medios sociales, es importante establecer una vigilancia estratégica que permita recopilar, calificar, analizar e interpretar la información pertinente sobre el propio sector de actividad, los competidores, los clientes y los clientes potenciales, en resumen, todo el entorno comercial y económico. En este proceso son necesarios varios pasos:

- Identificar posibles fuentes y comunidades de señales débiles. Como primer paso, deben recopilarse datos sobre el sector en cuestión, utilizando términos específicos para examinar cuestiones sociales, tecnológicas, normativas, medioambientales, éticas, económicas y políticas en los debates.
- Análisis de los sentimientos y opiniones transmitidos por comunidades, internautas, especialistas y medios de comunicación. Se trata de comprender el sentimiento general hacia una marca, una tendencia, un avance, una crisis, un producto o un servicio, utilizando herramientas de análisis semántico, procesamiento automático del lenguaje, aprendizaje automático, inteligencia artificial generativa y detección de emociones.- - Cuantificar los datos recopilados para analizar su impacto. Es necesario medir el impacto potencial de las señales débiles en la notoriedad, la reputación y los resultados de la empresa, utilizando kpis como el volumen de conversación, la frecuencia, la viralidad o el engagement de las publicaciones. Cuidado, si la señal se detecta muy pronto, el impacto será muy débil al principio.
- Toma de decisiones y medidas basadas en las señales débiles detectadas. Esto puede incluir el lanzamiento de una innovación, el cambio de una oferta, el refuerzo de la comunicación, la asignación de recursos o la prevención de una crisis incipiente.

1. Detección de riesgos en las redes sociales

Por primera vez en 30 años, Adidas ha sufrido una pérdida de explotación de 700 millones de euros en 2022 y una caída de ingresos de 1.200 millones de euros en 2023. Estos malos resultados están relacionados con la ruptura entre Adidas y Ye (el artista antes conocido como Kanye West) después de que el rapero hiciera comentarios antisemitas. La colección Yeezy se interrumpió y el descontento de los consumidores puso de manifiesto el peligro que suponía para la imagen de la marca asociarse con terceros.

Señales débiles:

Ye/Kanye West ya tenía un historial de comportamiento impredecible e inapropiado desde su incidente en los MTV Video Music Awards de 2009 cuando Adidas firmó un contrato con él en 2013. Un análisis de las redes sociales y los medios de comunicación podría haber puesto de relieve este historial. Además, sus polémicas declaraciones en las redes sociales escalaron hasta sus comentarios antisemitas en octubre de 2022, que llevaron a Adidas y otras marcas a romper su asociación. Una herramienta de detección de señales débiles podría haber evaluado los posibles riesgos crecientes de este tipo de asociaciones.

2. Detección de sentimientos negativos

Una empresa puede detectar señales de insatisfacción, rumores o desafíos procedentes de clientes, competidores u otras partes interesadas. Analizando estas señales débiles, su organización puede anticiparse a los riesgos y aplicar medidas preventivas o correctivas para evitar o limitar el impacto de una crisis o un mal rumor. El análisis de las señales débiles en torno a los sentimientos favorables a su marca es igualmente importante.
Ejemplo de señales débiles: cuando una empresa coreana de alta tecnología lanza un nuevo smartphone en 2020, centra la mayor parte de su comunicación en el aumento de la duración de la batería. Pragmático y útil, pero no muy sexy. Sin embargo, los sentimientos sobre la capacidad de la batería, que en última instancia varían mucho, son dispares o incluso negativos en las redes sociales, mientras que aumenta la proporción de conversaciones positivas sobre las nuevas lentes de la cámara del teléfono. En consecuencia, para la segunda oleada de comunicación, dos meses más tarde, la marca vuelve a centrar sus mensajes en la calidad de las fotos, a través de una campaña llevada a cabo por un fotógrafo influyente en particular.

3. Identificar el comportamiento de los internautas en las redes sociales

Detectar señales débiles en torno al comportamiento, los estilos de vida y los estilos de consumo de los usuarios también es valioso para los equipos de marketing.
Por ejemplo, a pesar de las campañas anti-influencers y des-influencers en 2022 y 2023, los comentarios y mensajes sobre los influencers siguen siendo mayoritariamente positivos por parte de los consumidores principales. Los medios de comunicación son más negativos.
El análisis de las señales débiles permite alejarse de las tendencias transmitidas por los medios de comunicación para comprender si perdurarán o si, por el contrario, se trata de fenómenos muy localizados y aislados.
Así pues, las redes sociales pueden transmitir señales precursoras de estilos de consumo, aún no lo bastante masivas como para ser recogidas por los medios de comunicación tradicionales o ser objeto de estudios.
Un ejemplo es el dramático caso de consumo excesivo y uso indebido de marcas de paracetamol que provocó discapacidad o muerte en 2018. Sin embargo, desde 2016 se detecta un creciente número de mensajes en redes sociales que muestran el consumo excesivo de paracetamol por parte de determinadas personas y la falta de concienciación sobre los peligros de intoxicación por estos fármacos cuando se toman en dosis demasiado elevadas.

4. Utilidad en la estrategia de marketing de la empresa

La detección de señales débiles puede servir a la estrategia de marketing de una empresa en su conjunto. Por ejemplo, una plataforma de comercio electrónico dedicada a los viajes utiliza índices de señales débiles a varios niveles:
-Para la Inteligencia Competitiva: se analizan las reseñas positivas de nuevos productos y servicios, incluso en pequeñas cantidades, para establecer referencias de sus propios productos
-Para Relaciones con los Clientes: los inicios de las quejas sobre una aerolínea, un operador turístico o el equipamiento de una habitación de hotel se escrutan y extrapolan para anticipar posibles series de insatisfacciones en mayor número.
-Para la Experiencia del Cliente: los comentarios de los clientes o prospectos sobre el sitio web y los correos se utilizan también para alimentar nuevos criterios de mejora de la ergonomía de los sitios web y las secuencias de marketing.

5. Detección de tendencias

El seguimiento de las tendencias mencionadas por internautas y periodistas, pero sobre todo de los comentarios de reacción a estas tendencias, es esencial para captar las señales débiles. 

Así, al principio de la pandemia, en el primer trimestre de 2020, muchos expertos e internautas predijeron "un mundo después" en el que, en particular, los consumidores favorecerán las compras virtuosas, a través de circuitos cortos y productos más caros pero respetuosos con el medio ambiente. Ya en marzo de 2020, los primeros comentarios en la web social mostraban que la mayoría de los internautas, por el contrario, darían prioridad al aspecto financiero y no cambiarían (o lo harían muy poco) sus hábitos: gestionar el fin de mes antes del fin del mundo.

6. Detección de innovaciones tecnológicas

Una batería de litio-azufre de bajo coste y alta densidad podría remodelar el futuro del transporte al eliminar la necesidad de combustibles fósiles. A finales de 2022, una empresa del sector energético pareció detectar débiles señales que sugerían que un fabricante rival empezaría pronto a producir baterías de litio-azufre a bastante gran escala. 
¿Qué tipo de señales débiles? De hecho, se detectaron con varios meses de diferencia. La primera procedía de las actas del consejo de un condado de Texas, y sugería la concesión de un permiso de construcción para una fábrica e instalaciones de almacenamiento relacionadas con las baterías. La segunda, un anuncio detectado en una web de ingeniería energética y también, pero con menos detalle, en bolsas de trabajo, que hacía referencia a conocimientos de química y mencionaba el azufre.
Este caso de detección de señales débiles de innovaciones tecnológicas e inteligencia competitiva demuestra que la detección por sí sola no basta: la información debe capitalizarse y compartirse para que, cuando se produzca una segunda señal, pueda corroborarse o invalidarse en relación con la primera, que habrá sido previamente memorizada y calificada.

7. Detección de las necesidades de los consumidores

Uno de los gigantes mundiales de la pintura monitoriza las percepciones y actitudes de los consumidores hacia su marca y sus productos, y hacia la industria química en general. Supervisa tanto a los consumidores particulares como a los profesionales. Y está atenta a las señales débiles que reflejan o confirman nuevas necesidades. Así ocurrió en 2018 con los comentarios positivos de un miembro del consejo de administración de una cadena de tiendas de alimentación sobre los beneficios de utilizar pintura blanca para cubrir los techos de las tiendas y reducir así la temperatura. Comentó y mostró gran interés en un artículo online sobre una de las primeras iniciativas de un franquiciado que repintó de blanco el techo asfaltado de una tienda, con sus ventajas e inconvenientes: una reducción de la temperatura de hasta 5 grados en el interior, pero una pintura poco adecuada al revestimiento a tintar en cuanto a continente y textura.

Lo que ocurrió a continuación: el fabricante de pintura puso en marcha 2 estudios de mercado para evaluar las necesidades y, a continuación, desarrolló varias nuevas formas de pintura más adecuadas para este nuevo uso.

Escucha social potenciada por la Inteligencia Artificial

III. ¿Cómo se analizan las señales débiles?

Las señales débiles son indicios discretos, a menudo ambiguos, emergentes e incipientes que pueden anunciar un posible cambio o crisis. En concreto, pueden adoptar la forma de mensajes, artículos, reacciones, interacciones, comentarios, imágenes, hashtags, tendencias y rupturas de datos y estadísticas.

Pero todas estas pistas suelen quedar anuladas por el flujo de información y el ruido de las redes sociales (ruido de fondo, ruido ambiental). Así que, para detectar señales, necesitamos utilizar métodos de análisis de datos que combinen la monitorización, la escucha social, la inteligencia artificial y la experiencia humana.

1. Reconocer y detectar señales débiles

Para ello se necesitan tanto herramientas como conocimientos humanos. Una señal débil es la información que se recoge, pero que en sí misma carece de valor y no constituye una señal hasta que se interpreta.

Para reconocer la información o los datos que pueden resultar ser señales débiles, es necesario establecer una vigilancia abierta, lo que significa:

• Supervisa distintas fuentes de información, evitando limitarte a las fuentes habituales y conocidas (por ejemplo, el PQR y no sólo la prensa nacional) y mirando más allá de tu sector, de tu oficio.
• Hay que estar abierto a diferentes puntos de vista y opiniones y a ámbitos relacionados o incluso bastante alejados de su negocio.
• Califica la información: ¿es un indicio de una nueva tendencia, un avance, una amenaza, una oportunidad potencial? ¿La relación con mi empresa y mi estrategia es directa o remota? ¿La información es independiente o necesita referencias cruzadas con otra información o datos?
• Analiza la información recopilada con ojo crítico: ¿En qué medida es nueva o extraña? ¿Existe ya otra información sobre el mismo tema en Internet o en otros sitios?
• ¿Cuáles son las posibles implicaciones o consecuencias de la información?

2. Aprender a interpretar señales débiles

Para interpretar mejor la importancia y el impacto de la posible señal débil, necesitamos :

• Cruzar información de distintas fuentes, cuando se disponga de ella, para identificar recurrencias, patrones, series, tendencias o rupturas, así como información convergente u opuesta.
• Imaginar pautas de cambio e impacto, escenarios que contextualicen la señal débil y permitan anticiparse a los acontecimientos futuros, así como las medidas que deben tomarse o no.
• Capitalizar la información cualificada.
  
  Como vimos anteriormente en el ejemplo de las señales débiles para las innovaciones tecnológicas, la temporalidad y la frecuencia pueden desempeñar un papel importante: la información recogida puede tener un interés limitado en un momento dado, pero cuando se compara con otra información recogida en una fecha posterior o a los ojos de futuros expertos, puede adquirir todo su significado y revelar su importancia estratégica. Por lo tanto, deberás utilizar tu herramienta para archivar la información etiquetada con todos los calificativos que puedan caracterizarla: importancia, tratamiento futuro, mercado, temas, tecnología, etc.

3. Saber a quién transmitir estas señales débiles

La señal débil debe transmitirse con 2 fines: compartir y difundir.

• Comparte y debate información, datos y posibles señales débiles con otras personas y partes interesadas, tanto dentro como fuera de tu organización y empresa. Al igual que en la gestión de crisis y la gestión de la reputación, hay que fomentar la diversidad de contactos e intercambios:
• Es necesario recurrir a distintos perfiles para contrastar lógicas e interpretaciones, comentarios, opiniones, sugerencias o críticas, todo lo cual enriquece la comprensión y la validación o invalidación de las señales débiles.
• Difundir esta información considerada como señales débiles a los "clientes internos" definidos anteriormente: a menudo pertenecen a diferentes niveles jerárquicos y departamentos de la organización: entonces podrán actuar en consecuencia, pudiendo aprovechar las oportunidades o gestionar las amenazas que representan las señales débiles: adaptando la oferta, los recursos, la investigación, la organización o la comunicación.

4. Priorizar las señales débiles

Se trata de clasificar y priorizar las señales débiles en función de determinados criterios que su organización habrá establecido: por ejemplo, importancia del impacto, probabilidad de que se produzca el suceso relacionado, relevancia, credibilidad, novedad, etc.

Como seguramente habrás comprendido, el proceso, los reflejos y los comportamientos que hay que adoptar para analizar las señales débiles se inspiran en gran medida en 2 actividades relacionadas: la inteligencia estratégica y la gestión de riesgos.

IV. Filtros y sesgos en señales débiles

En los años setenta, el profesor Igor Ansoff sugirió que las señales débiles tenían que pasar por tres filtros antes de que pudieran conducir a la acción. Yoann Guntzburger, profesor de Gestión de SKEMA Business School, explica estos tres filtros:

• El filtro de información (durante el seguimiento y la observación), corresponde a la capacidad de la señal débil de ser detectada o descubierta por uno o varios actores de la organización, entre todas las demás informaciones percibidas o recogidas, que pueden ser numerosas.
• El filtro de mentalidad (durante la interpretación) se refiere a la capacidad de la señal para ser reconocida como información relevante para la situación actual una vez detectada.Un certain nombre de biais cognitifs peuvent expliquer pourquoi ces informations sont écartées ou ignorées, comme par exemple : 
  • Sesgo de normalidad (lleva a las personas a negar o minimizar las advertencias de peligro)
  • Sesgo de confirmación (consiste en favorecer la información que confirma las propias ideas preconcebidas o hipótesis, o dar menos peso a las hipótesis e información que van en contra de las propias concepciones),
  • Sesgo de optimismo (lleva a las personas a creer que están menos expuestas a un acontecimiento negativo que otras personas).

Estos sesgos son individuales, pero los factores organizativos también pueden ayudar a entender mejor por qué se ignoran estas señales: el fenómeno del pensamiento de grupo, los valores y la cultura organizativa de la empresa (no compartir información, miedo a ser juzgado, falta de implicación).

• El filtro del poder (en la fase de toma de decisiones): influye en la toma de decisiones una vez detectada la señal y reconocida su relevancia. Los responsables de la organización, es decir, los que tienen poder de decisión, pueden decidir no dar prioridad a esta señal a pesar del riesgo subyacente.

V. Las claves para detectar señales débiles a través de la escucha social

La escucha social le permitirá detectar señales débiles. Es la herramienta ideal para captar información en la web y las redes sociales, aislarla y compararla. 
La ventaja de las herramientas de escucha social en este ámbito es que pueden recopilar datos, analizarlos, alertarte, archivar la información y compartirla para que la comparen y comenten distintos especialistas de tu organización.

La escucha social te permitirá detectar señales débiles. Es la herramienta ideal para captar información en la web y las redes sociales, aislarla y compararla. 
La ventaja de las herramientas de escucha social en este ámbito es que pueden recopilar datos, analizarlos, alertarte, archivar la información y compartirla para que la comparen y comenten distintos especialistas de tu organización.

a. Señales de advertencia débiles de una crisis grave (a corto plazo)

Las crisis que se desarrollan en un momento dado han dado lugar regularmente a débiles señales de alarma con cierta antelación. La variable es este "tiempo": las señales pueden aparecer un año, 1 mes o sólo 1 día antes del acontecimiento. De ahí la necesidad de automatizar la recogida y el análisis de datos para poner de manifiesto este tipo de señales con la mayor antelación posible.

b. Señales débiles, indicios de información estratégica futura (a medio y largo plazo)

Aparecen con varios meses de diferencia, pueden ser de naturaleza muy variada y emanar de fuentes distintas. El ejemplo del caso anterior de detección de innovaciones tecnológicas es típico: la señal nº 1 procede de las actas públicas de un ayuntamiento y se refiere a un permiso de construcción, la señal nº 2 se refiere a un anuncio de empleo en un periódico especializado. Confrontadas y analizadas, estas 2 señales constituyen una información competitiva estratégica esencial.

Señales débiles y escucha social: enfoques

c. La ventaja de una herramienta como Digimind para detectar señales débiles

• Cobertura de fuentes: la cobertura de fuentes de Digimind se encuentra entre las mejores del mercado. El punto fuerte de la detección de señales débiles reside en la amplitud de las fuentes supervisadas para captar la mayor variedad posible de información y datos: redes sociales, medios sociales, opiniones de consumidores, sitios de noticias, prensa y revistas offline, radio y televisión, podcasts, datos de terceros (encuestas, datos de clientes, transcripciones de chats, etc.), etc.
• Apoyo al análisis: la herramienta le ayuda a analizar las menciones y su evolución
• Cualificación: el aprendizaje automático permite cualificar la información pertinente de forma cada vez más automática.
• Explicación de picos y caídas: la herramienta detecta caídas, caídas y picos en las menciones y, combinada con IA generativa, explica la causa.
• Alertas: la plataforma Digimind te alerta en tiempo real en función de tus propios indicadores: palabras clave, umbral de volumen de menciones, etc.
• Compartir y colaborar: mediante correo electrónico o un panel de colaboración, la señal débil puede compartirse para que la analicen y comenten colegas o partes interesadas externas, y luego archivarse en forma de informe.
• Funciones para todas las fases: Recopilación > Salvaguarda > Calificación + Clasificación > Análisis > Explicación > Alerta > Compartir > Colaboración > Difusión: Al respetar y cubrir todas estas fases, tu herramienta de escucha social es tu mejor aliada para detectar señales débiles.
  

Señales débiles y escucha social: las etapas

VI. Ejemplos de señales débiles y casos concretos

VI. Ejemplos de señales débiles y casos concretos

Antecedentes: Con la llegada del CD en 1985, el vinilo había desaparecido de las tiendas a principios de los noventa. Pero en 2022, las ventas de vinilos en Estados Unidos superaron a las de CD por primera vez desde 1987.

¿Cuáles son las señales de alarma?

Las señales débiles son de varios tipos y se producen en diferentes momentos, en particular :

• El vinilo nunca ha desaparecido del todo: sigue utilizándose en actuaciones en directo en discotecas y conciertos, y aún puede encontrarse en algunas tiendas especializadas.
• Desde principios de la década de 2000, varios artistas, como Neil Young, destacan la calidad de sonido de los vinilos frente a los CD, al tiempo que señalan los procesos de producción que limitan esta ventaja.
• Desde 2015, las ventas de tocadiscos han vuelto a repuntar en tiendas especializadas y supermercados.
• Desde 2010, los artistas se decantan por los lanzamientos en vinilo, también por los aspectos estéticos: gran formato, bonita funda, posibilidad de creaciones originales.
• Relanzamiento de la producción de Sony en marzo de 2018.

El impacto de las señales :

Podemos esperar que los CD disminuyan rápidamente, dando paso a 2 formatos: los formatos digitales en línea que pueden transferirse a soportes (memorias USB, unidades, smartphones) y los vinilos.

Cómo utilizar estas señales débiles:

Hay una posible contra-señal a tener en cuenta: la falta de inversión en vinilo por parte de los fabricantes (masterizar vinilos y no CD para prensarlos), los grandes estudios y las marcas de electrónica (sobre todo para el mercado de consumo).

Esto permite anticipar posibles cambios en las ventas de vinilos, cambios en los soportes y dispositivos, y futuras adaptaciones por parte de minoristas, estudios y medios de comunicación.

2. Microtendencias: Cambios en la cuota de voz del líder SVOD

Contexto: A mediados de 2022, se decía que Netflix estaba en apuros debido a la pérdida masiva de clientes.

¿Qué señales deben aislarse?

Los mensajes publicados en las redes de la mayoría de los países abastecidos revelan 2 tendencias que apuntan a una posible recuperación de la red SVOD: por un lado, muchos internautas publican mensajes sobre su fidelidad actual y futura al servicio y, por otro, cada vez más conversaciones muestran que el elevado precio sigue siendo el freno número 1 y el argumento esencial para pasarse a la competencia.

El impacto de las señales

En la primavera de 2023, la plataforma decidió bajar sus precios en algunos países.

Cómo utilizar estas señales débiles:

Analizando las conversaciones y las señales débiles, podremos detectar de nuevo los cambios en el mercado, que es muy sensible a los catálogos de precios y contenidos.

Los mensajes deben controlarse por temas: criterios de producto (precio, ergonomía, oferta), comentarios sobre series y películas (productos de reclamo, productos de fidelización, motivos para darse de baja, volver a suscribirse).

3. Microtendencias: crisis del alquiler inmobiliario en París en particular

Contexto: desde finales de 2021, la oferta de viviendas de alquiler en París ha experimentado un fuerte descenso. Esta tendencia se acentúa con el paso de los trimestres.

En el conjunto del país, la oferta ha disminuido un 10%, mientras que la demanda ha aumentado un 70%.

Aparecen 3 tipos de señales débiles en 2019

• En otoño de 2019, los mensajes en las redes sociales y las encuestas en la prensa diaria muestran que algunos propietarios renuncian a alquilar a la luz de una nueva orden de limitación del precio del alquiler que apareció en julio de 2019.
• En otoño de 2021, varios mensajes y encuestas muestran también que los propietarios quieren hacer la transición, o la están haciendo realmente, del alquiler a la venta, a raíz de las nuevas limitaciones provocadas por la reforma del diagnóstico de eficiencia energética en julio de 2021. La nueva normativa es cada vez más estricta y tamizará la rentabilidad, obligando a los propietarios de inmuebles que consumen mucha energía (comúnmente conocidos como "calentones") a invertir importantes sumas de dinero para poder seguir alquilando.
• Volvemos a 2022: los mensajes en las redes sociales muestran que a los compradores primerizos les resulta cada vez más difícil pasar del alquiler a la compra, dada la fuerte subida de los tipos hipotecarios. El mercado es, por tanto, más estático.

El volumen de estos 3 tipos de señales no ha hecho más que aumentar desde que aparecieron por primera vez en Internet.

Incidencia de las señales:

Un desequilibrio creciente entre la oferta y la demanda de viviendas de alquiler, sobre todo en París y algunas otras grandes ciudades. Una ilustración concreta de algunos de los efectos perversos e imprevistos de leyes útiles para proteger a inquilinos y compradores, así como para el desarrollo sostenible. Un contexto económico internacional de gran impacto.

Cómo utilizar estas señales:

Hay que matizar los mensajes y testimonios de propietarios e inquilinos para:
- Correlacionarlos con las microtendencias de las agencias inmobiliarias y las federaciones
- Comprender y anticipar los cambios de comportamiento, de precios y de inversión (inmobiliaria, renovación energética).

Supervisión y escucha social mediante inteligencia artificial

VII. Las empresas no identifican las señales débiles

El proceso de detección de señales débiles se desencadena cuando los directivos y responsables de la toma de decisiones toman conciencia de los cambios del entorno, convirtiendo así la información de ruido ambiental en una señal (Igor Ansoff, 1979; Ilmola y Kuusi, 2006). 
Sin embargo, algunas organizaciones no han sabido identificar las señales débiles y han perdido una importante ventaja competitiva. Más concretamente, la señal no pasó el filtro o filtros de información (durante la fase de supervisión y observación), mentalidad (durante la fase de interpretación) o poder (durante la fase de decisión).

1. Kodak, un ejemplo citado a menudo en los manuales de marketing

Irónicamente, Kodak fue la primera en desarrollar cámaras digitales en 1975. Lógicamente, esto podría haberles permitido convertirse en uno de los líderes de la fotografía digital. Sin embargo, debido a su reticencia a reconocer la creciente popularidad de las cámaras digitales, Eastman Kodak, entonces el mayor actor de la industria fotográfica, acabó perdiéndose la revolución digital, lo que les llevó a declararse en quiebra en 2012. Este caso es intrigante porque demuestra que los analistas pueden tener acceso a toda la información y a las señales disruptivas del sector, pero pueden optar por basar sus decisiones en las partes de la información que respaldan sus propias opiniones, aunque sean desfavorables a los cambios y las estrategias disruptivas. Los accionistas también pueden contribuir a sesgar la toma de decisiones. Los directivos de Kodak tenían toda la información y las señales necesarias, pero nunca quisieron creerlas y tomar las decisiones correctas.

2. Blockbuster

Blockbuster, una cadena estadounidense de videoclubs que ofrecía películas a domicilio, DVD por correo, alquiler de vídeos y videojuegos, desaprovechó la oportunidad de comprar Netflix en septiembre de 2000 a pesar de los indicios de cambio en el mercado del vídeo. La reticencia de Blockbuster a unirse al movimiento digital acabó provocando su desaparición, ya que fue superada por Netflix, que también empezó como un servicio de DVD por correo en 1998, pero supo evolucionar pivotando y ofreciendo streaming de películas a partir de 2007.

3. Microsoft

La presentación del primer iPhone en la MacWorld de 2007 por Steve Jobs fue un poco de ruido de fondo. Sin embargo, cuando Steve Ballmer, el jefe de Microsoft, vio el vídeo del evento y descubrió el iPhone, pudo verse como una señal potencial de cambio en el mercado. Sin embargo, Ballmer descartó el iPhone como un competidor serio, lo que es un ejemplo de una señal débil que se descarta en la fase de interpretación. En aquel momento, Ballmer consideraba que el iPhone era demasiado caro y poco práctico, ya que no había tenido en cuenta el nuevo modelo de negocio de suscripción que, en última instancia, contribuyó a la adopción generalizada del iPhone.

VIII. Empresas que han identificado señales débiles

McKinsey señala 2 ejemplos de organizaciones que han sabido detectar las señales débiles y, sobre todo, tomar las decisiones adecuadas para mejorar los resultados de su organización.

Nordstrom

El distribuidor estadounidense Nordstrom fue uno de los primeros en reconocer el potencial de Pinterest, la popular plataforma digital de álbumes de recortes que permite a los usuarios "pinear" imágenes en tableros virtuales y compartirlas con una comunidad más amplia. Los productos de la empresa han cosechado un gran éxito en Pinterest, donde actualmente cuenta con más de 5,4 millones de seguidores. Deseosa de aprovechar esta popularidad en Internet, Nordstrom empezó a exponer los artículos más populares de Pinterest en dos de sus tiendas de la zona de Seattle. El éxito de esta iniciativa animó a la empresa a ampliar la prueba para aprovechar el atractivo para los clientes de Pinterest, considerada la "lista de deseos más grande del mundo", según un ejecutivo de la empresa. Nordstrom sigue explorando otras formas de vincular las interacciones de los clientes en Pinterest con sus productos, utilizando aplicaciones en tienda para vincular los artículos populares en Pinterest con el inventario disponible. Con la creciente madurez de las herramientas de detección de oportunidades en otros sectores, es probable que plataformas visuales como Pinterest, TikTok e Instagram se utilicen cada vez más para detectar y capitalizar señales débiles. Una empresa como Shein hace un amplio uso de las redes sociales para detectar tendencias y desarrollar (o incluso copiar) sus colecciones. Sin embargo, como ha señalado McKinsey, no basta con escuchar las señales débiles: las empresas deben canalizar los conocimientos adquiridos hacia las partes adecuadas de la organización para que puedan influir en el desarrollo de productos y otras actividades operativas, como ha demostrado el ejemplo de Nordstrom.

TomTom

TomTom, empresa especializada en software de planificación de rutas y fabricación de sistemas de navegación GPS para móviles y automóviles, ha descubierto la importancia de utilizar señales débiles para mejorar su proceso de desarrollo de productos. Al principio, la empresa monitorizaba las redes sociales para hacer un seguimiento de las conversaciones y transmitir métricas de rendimiento a sus equipos de marketing y atención al cliente.

Sin embargo, un perspicaz analista observó que los usuarios de un foro del Reino Unido se centraban en problemas de conectividad. En lugar de ignorar estos comentarios, la empresa los transmitió a los equipos de desarrollo de productos, que trabajaron directamente con los clientes para resolver los problemas en tiempo real. Este proceso ayudó a evitar los costes asociados a las pruebas tradicionales para verificar los problemas de conectividad en varias regiones. Como resultado, TomTom pudo impulsar nuevos procesos de I+D y desarrollo de productos aprovechando directamente su comunidad de conductores para obtener ideas sobre el diseño y la funcionalidad de los productos, así como solucionar rápidamente los problemas de las nuevas ofertas.

 IX. El formalizador de señales débiles: Igor Ansoff

Igor Ansoff es un economista y matemático estadounidense de origen ruso, considerado el padre de la estrategia empresarial. Introdujo el concepto de señales débiles en la década de 1970. Demostró que las señales débiles son precursoras de tendencias, amenazas u oportunidades que pueden ayudar a las empresas a anticiparse y reaccionar ante los cambios de su entorno. Ansoff propuso un método para analizar las señales débiles y adaptar la estrategia en función del grado de turbulencia del entorno. Propuso un modelo de filtro para explicar cómo las señales débiles atraviesan las barreras de la vigilancia, la mentalidad y el poder antes de afectar al futuro. Ha contribuido a reforzar la capacidad de anticipación e innovación de los directivos.

Su contribución se considera innovadora y pertinente para la gestión estratégica en un contexto turbulento e incierto.

X. La matriz Ingor Ansoff

El trabajo de Igor Ansoff ha sido una de las bases teóricas sobre las que las empresas han desarrollado estrategias para detectar y explotar las señales débiles. Ansoff desarrolló un marco para la planificación estratégica basado en cuatro tipos de estrategia: penetración en el mercado, desarrollo del mercado, desarrollo del producto y diversificación. Este marco se formaliza en una matriz, una herramienta analítica publicada en la Harvard Business Review en 1957. Esta matriz cruza la noción de mercado con la de novedad de un producto o servicio. A continuación, adopta la forma de un cuadro que muestra las diferentes estrategias de crecimiento de una empresa.

La matriz se basa en 2 variables:

-El grado de novedad de la oferta
- El grado de conocimiento del mercado. Esta matriz producto/mercado ofrece 4 opciones de desarrollo estratégico en forma de 4 diales.

La matriz de Ansoff. Cambiar el marco significa asumir un riesgo

Permite analizar las opciones y elegir una estrategia:

• Penetración del mercado
  La estrategia de penetración en el mercado consiste en aumentar las ventas de los productos y servicios existentes en los mercados actuales. Para conseguirlo, una empresa puede optar por medidas como bajar los precios, mejorar la red de distribución, aumentar el gasto en marketing y ampliar la capacidad de producción. Marcas como Coca-Cola y Heineken son famosas por sus agresivas estrategias de marketing destinadas a penetrar en sus respectivos mercados. Además, estas marcas intentan optimizar el uso de los canales de distribución negociando acuerdos ventajosos con diversos distribuidores, como supermercados, restaurantes, bares y estadios de fútbol, por ejemplo.
• Desarrollo de mercados
  La estrategia de desarrollo del mercado consiste en aumentar las ventas de los productos existentes de una empresa en nuevos mercados. Esta estrategia puede lograrse llegando a nuevos segmentos de clientes o ampliando el negocio en el extranjero dirigiéndose a nuevas zonas geográficas. Tiene sentido que una empresa con un producto que se vende excepcionalmente bien en un mercado intente penetrar en un nuevo mercado con los mismos productos. IKEA es un excelente ejemplo de esta estrategia de desarrollo de mercado, ya que ha logrado un enorme éxito al convertirse en uno de los mayores minoristas de muebles del mundo. IKEA comenzó su expansión centrándose en mercados relativamente cercanos culturalmente a su país de origen (Suecia) antes de pasar a mercados más difíciles como China y Oriente Medio.

• Desarrollo de productos
  El desarrollo de productos es la estrategia de crear y vender nuevos productos en los mercados existentes. Las empresas pueden introducir mejoras en sus productos existentes para ofrecer un valor añadido a sus clientes, o desarrollar nuevos productos para complementar su oferta actual. Un ejemplo habitual de esta estrategia es Apple, que lanza un nuevo modelo de iPhone cada año. La industria farmacéutica también es un buen ejemplo, donde empresas como Pfizer, Merck y Bayer invierten grandes sumas en investigación y desarrollo (I+D) para idear nuevos medicamentos innovadores.
• Diversificación
  Las estrategias de diversificación consisten en ampliar las actividades de una empresa introduciéndose en nuevos mercados con nuevos productos que pueden estar relacionados con la oferta actual de la empresa o ser totalmente independientes de ella. Existen tres tipos de estrategias de diversificación:
  
  • La diversificación concéntrica/horizontal (o diversificación relacionada) consiste en introducirse en un nuevo mercado con un nuevo producto vinculado a la oferta de productos existente de la empresa. Un ejemplo de esta estrategia es Nestlé, que ha pasado de producir alimentos infantiles a fabricar una amplia gama de productos de alimentación y bebidas.
  • La diversificación conglomerada (o diversificación no relacionada) consiste en entrar en un nuevo mercado con un nuevo producto que no está relacionado con la oferta existente de la empresa. Samsung es un ejemplo de conglomerado que opera en sectores que van desde los ordenadores, los teléfonos y los frigoríficos hasta los productos químicos, los seguros y las cadenas hoteleras.
  • La diversificación vertical (o integración vertical) consiste en asumir el control de actividades que antes se subcontrataban a terceros, como proveedores, fabricantes de equipos o distribuidores. Por ejemplo, Netflix era un proveedor de servicios de streaming y dependía de terceros para suministrar los nuevos contenidos que querían sus abonados. En 2013, decidió integrarse verticalmente en la producción de contenidos para poder proporcionar ella misma la red de distribución a través de sus servicios de streaming.
  
  

  La principal aportación de Ansoff a la teoría de la estrategia es la identificación de la importancia del entorno en el proceso de planificación estratégica. Según Ansoff, una empresa debe comprender las tendencias del entorno en el que opera si quiere tener éxito. En consecuencia, animó a las empresas a vigilar cuidadosamente su entorno e identificar las señales débiles que pudieran indicar tendencias futuras importantes. A continuación, sugería que las empresas desarrollaran estrategias para explotar esas tendencias.

  
  

  Ansoff no desarrolló directamente una teoría sobre las señales débiles, pero sus trabajos sobre planificación estratégica han influido en las prácticas actuales de detección y explotación de señales débiles.

  
  

  Las doctrinas y procesos de la inteligencia estratégica se basan en gran medida en los principios establecidos por Igor Ansoff.