Más allá de la retrospectiva y la suerte: predecir tendencias y anticipar cambios con "Weak Signals"

"Favorecemos lo visible, lo incrustado, lo personal, lo narrado y lo tangible; desdeñamos lo abstracto"— Nassim Nicholas Taleb, autor de "El cisne negro: el impacto de lo altamente improbable".

En épocas más recientes, muchos casos de "cisnes negros", en retrospectiva, se puede decir que se podían haber evitado. Pensemos, por ejemplo, en el auge de las redes sociales y su impacto en la política. En sus inicios, los medios sociales emitían Weak Signals o señales débiles que podían influir en las campañas políticas y en la opinión pública. Por ejemplo, las injerencias extranjeras y el asalto al Capitolio estadounidense en 2021.

Basada en la creencia errónea de que los cisnes negros no existían, la teoría del "cisne negro⁽¹⁾" es una metáfora que describe un acontecimiento que llega por sorpresa, tiene un efecto significativo y a menudo se racionaliza inadecuadamente después del hecho. Esas débiles señales que contribuyeron a los acontecimientos del cisne negro no fueron ampliamente reconocidas ni se actuó en consecuencia, y las redes sociales crecieron en poder, lo que finalmente condujo a los acontecimientos del cisne negro.

La teoría del cisne negro tiene importantes implicaciones para la toma de decisiones y la gestión de riesgos, ya que sugiere que los acontecimientos imprevisibles podrían tener un impacto significativo en las empresas de todo el sector. Al ser conscientes de este concepto, las personas y las organizaciones pueden prepararse para ser más resistentes ante acontecimientos y trastornos inesperados.

Para mitigar, prevenir o incluso sacar provecho de los efectos de los cisnes negros, las marcas deben mantener el pulso y estar atentas a las señales débiles en las redes sociales.

Señales débiles: ¿Son predictoras del cambio?

Al igual que las "huellas apenas perceptibles que anticipan un terremoto⁽²⁾", las señales débiles son indicadores sutiles y tempranos de tendencias emergentes o cambios en los márgenes de la opinión pública. Como la gente no reconoce las señales débiles a primera vista, con el tiempo pueden ganar impulso y provocar trastornos importantes.

Las Weak Signals (señales débiles) revelan posibles problemas que afectan a las prácticas empresariales, las operaciones o el panorama del sector. Las Weak Signals⁽³⁾ ponen de relieve las oportunidades a las que pueden responder las empresas cuando se mira más allá de los conocimientos existentes y las actividades empresariales inmediatas y se consideran las áreas periféricas y adyacentes susceptibles de mejora.

Hay que admitir que las Weak Signals (señales débiles) que se esconden en las redes sociales no son fáciles de discernir mediante los métodos tradicionales de observación y análisis, y puede ser necesario adoptar una perspectiva diferente para reconocerlas. Solo pasando un peine de púas finas por cientos de conversaciones podemos formar un mosaico⁽⁴⁾ a partir de trozos de información en las redes sociales.

La detección de señales débiles requiere un enfoque más matizado y holístico del análisis, teniendo en cuenta la complejidad y el ruido de los datos. Estas señales débiles tienden a pasar desapercibidas⁽⁵⁾, desatendidas o malinterpretadas a pesar de su impacto, posiblemente debido a la falta de concienciación, los sesgos o el análisis preliminar. Como tales, las señales débiles conducen a la pérdida de oportunidades o a la incapacidad de anticiparse a los riesgos potenciales, dando lugar a un acontecimiento de cisne negro.

Ganadores y perdedores: Cómo reaccionaron las marcas ante las Weak Signals

A principios de la década de 2000, Blockbuster era la empresa dominante en el sector del alquiler de vídeos, con miles de tiendas en todo Estados Unidos. Sin embargo, Netflix era una pequeña startup que ofrecía alquiler de DVD por correo, un concepto nuevo y poco convencional en aquella época.

Aunque Netflix sólo tenía una fracción de la cuota de mercado de Blockbuster, reconoció una señal débil: la creciente popularidad de Internet y la tecnología de streaming. Netflix invirtió en el desarrollo de su plataforma de streaming en línea, que permitía a los clientes ver películas y programas de televisión al instante en sus dispositivos sin tener que esperar a que los DVD llegaran por correo.

Por otro lado, Blockbuster no reconoció la debilidad de la señal. En su lugar, se centró en sus tiendas físicas, incurriendo en elevados costes inmobiliarios y generales. Como resultado, cuando el streaming se convirtió en la forma dominante de consumo de medios, Blockbuster⁽⁶⁾ no pudo adaptarse lo suficientemente rápido y se declaró en quiebra en 2010. Mientras tanto, Netflix se convirtió en la empresa dominante del sector, con más de 200 millones de abonados en todo el mundo⁽⁷⁾.

En este caso, el reconocimiento por parte de Netflix de la debilidad de la señal y su respuesta proactiva le permitieron hacer frente a la vulnerabilidad de la industria tradicional de alquiler de vídeos con mucha antelación. Por el contrario, la incapacidad de Blockbuster para reconocer la señal débil le hizo vulnerable a la disrupción.

COVID-19: En retrospectiva, ¿fue tan sorprendente? ⁽⁸⁾

Durante décadas, los virólogos han advertido sobre la aparición de enfermedades zoonóticas que pueden afectar a los humanos, como el virus del SARS que se originó en los murciélagos y la gripe porcina a partir de los cerdos. El reciente brote de una epidemia procedente de un mercado húmedo de venta de animales vivos se ha identificado como un importante factor de riesgo, ya que el turismo de masas, la urbanización y el crecimiento demográfico aceleran la velocidad e intensidad de propagación del virus por todo el planeta.

En este contexto, la reciente epidemia originada en un mercado húmedo de venta de animales vivos era, en cierto sentido, algo predecible. Sin embargo, este tipo de advertencias a menudo se pasan por alto y no se tienen en cuenta, a pesar de las Weak Signals que insinúan sutilmente cambios futuros que están presentes en la actualidad pero que se pasan por alto con facilidad. El COVID-19 provocó un cierre sin precedentes de muchos mercados laborales, con más de 225 millones de puestos de trabajo perdidos en todo el mundo desde 2020, y las marcas se vieron obligadas a reestructurar sus plantillas o a cerrar definitivamente.

Nordstrom: Una ventaja competitiva

Un ejemplo concreto es el caso de Nordstrom⁽⁹⁾. Este minorista estadounidense utilizó señales débiles de las redes sociales para detectar una oportunidad emergente en el sitio de recortes digitales Pinterest. La empresa observó que sus productos generaban un interés significativo en Pinterest, con más de cuatro millones de seguidores.

Nordstrom empezó a exponer artículos populares de Pinterest en dos de sus tiendas de la zona de Seattle para aprovechar esta participación online. Cuando los primeros resultados fueron alentadores, el minorista amplió la prueba. El minorista también desarrolló una aplicación en la tienda para que sus vendedores emparejaran artículos populares en Pinterest con objetos de su inventario. Este nivel de proactividad permitió a Nordstrom aprovechar la débil señal de Pinterest y crear un nuevo canal de ventas, generando resultados tangibles.

Al estar atento a las Weak signals, Nordstrom pudo detectar una oportunidad emergente y actuar con suficiente antelación.

El arte de captar "Weak Signals"

Reunir señales

En primer lugar, las empresas deben recopilar activamente señales procedentes de diversas fuentes, como el seguimiento de las redes sociales y los debates, al tiempo que toman nota de las anomalías u observaciones. Este paso requiere una observación continua y el seguimiento de palabras clave específicas para identificar posibles señales débiles.

Interpretar señales

En segundo lugar, un profesional especializado de su organización debe interpretar estas señales con precisión. Este paso implica una evaluación cuidadosa del contexto que subyace a los datos y las interacciones entre las distintas voces, teniendo en cuenta múltiples perspectivas. Además, la identificación de patrones y tendencias emergentes podría indicar posibles desarrollos futuros para su empresa.

Promulgación de señales

Por último, las empresas deben materializar estas señales categorizándolas y buscando formas de desarrollarlas más. Este paso puede implicar una lluvia de ideas sobre nuevos productos o servicios que las empresas y las marcas podrían desarrollar basándose en estas señales o explorando nuevos mercados y posibles asociaciones.

Próximos pasos para adoptar señales débiles

"La gestión de riesgos y la mejora de la seguridad pueden ir mucho mejor si se puede identificar una señal débil en la fase adecuada. Es más fácil tomar medidas correctoras en las primeras fases" Aalto University Professor of Systems Analysis Ahti Salo 

Para que las empresas sigan siendo competitivas a largo plazo, no deben limitarse a reaccionar ante los cambios recientes, sino adoptar un enfoque proactivo. Este enfoque implica detectar las señales débiles, responder a ellas y realizar ajustes estratégicos lo antes posible. Es crucial seguir la evolución de estas señales débiles y comprender sus conexiones y cambios más amplios. Sin embargo, filtrar manualmente los datos a través de numerosos artículos de noticias, fuentes de medios sociales y actividades de la competencia para identificar las señales débiles puede resultar tedioso. Para agilizar el proceso de identificación, los equipos de marketing y estrategia pueden utilizar el software Social Listening de Digimind para acelerar el proceso de identificación para explorar, escanear, supervisar y agilizar el proceso.

La escucha social implica el seguimiento y análisis de conversaciones, menciones y comentarios en línea en diversas plataformas de medios sociales y fuentes web. Esta tecnología permite a las empresas hacer un seguimiento de las necesidades, preferencias y opiniones de los clientes en tiempo real, proporcionando un flujo continuo de información que puede ayudar a las empresas a identificar señales débiles y responder en consecuencia.

El software Digimind's AI-driven analiza los datos de las redes sociales para identificar patrones, tendencias y problemas emergentes que pueden no ser inmediatamente visibles para el ojo humano. Mediante el procesamiento del lenguaje natural (PLN), el análisis de sentimientos y la agrupación de temas, Digimind puede ayudar a las empresas a entender su entorno en línea, identificar posibles señales débiles y adoptar un enfoque proactivo para seguir siendo relevantes en tu sector.

Referencias

1. Banco Santander. (s.f.). Teoría del cisne negro. 
2. Charitonidis, C., Rashid, A., & Taylor, N. (2017). Detecting weak signals of emerging risks using text mining and machine learning. Proceedings of the 15th Annual Conference of the International Association for Computer Methods and Advances in Geomechanics, Wuhan, China, 4-7 December 2017. 
3. Maalouf, R., & Escobedo, M. (2017). What are weak signals of change? Mars Discovery District. 
4. Moncla, L., & Bossard, L. (2018). Weak signal detection using knowledge graphs and semantic similarity. Proceedings of the LREC 2018 Workshop "Challenges and opportunities in analyzing and processing patent text data", Miyazaki, Japan, 7-12 May 2018. 
5. Hussain, M. A., Al-Saggaf, Y., & Alghamdi, R. (2022). A systematic literature review of weak signals detection in business and management studies.
6. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 10(4), 631. Satell, G. (2014). A look back at why Blockbuster really failed (and why it didn't have to). Forbes. 
7. Vincent, J. (2021). Netflix passes 200 million subscribers, boosted by pandemic viewing. The Verge. 
8. Aalto University. (2016). Weak signals bring messages from the future. 
9. Beinhocker, E., & Wiederhold, G. (2015). The strength of weak signals. McKinsey & Company.