El riesgo para la reputación puede afectar a cualquier empresa. En 2022, Adidas registró una pérdida de explotación de 700 millones de euros por primera vez en 30 años y la marca deportiva prevé que sus ingresos caigan en 1.200 millones de euros en 2023. Estas pérdidas no están relacionadas con problemas en la cadena de suministro ni con la inflación. Según un comunicado de prensa del 8 de marzo del fabricante alemán de equipamiento, estos resultados se deben al fin de la relación de Adidas con Ye (antes conocido como Kanye West) después de que el rapero hiciera comentarios antisemitas. La gama Yeezy será cancelada y la reacción negativa de los clientes puso de manifiesto el riesgo reputacional asociado a esta relación con terceros.
Cuando Adidas le fichó en 2013, Ye/Kanye West ya tenía un historial de reacciones imprevisibles e inapropiadas desde su incidente en los MTV Video Music Awards de 2009. Un análisis de las redes sociales y de las noticias habría demostrado este historial. Además, sus polémicos comentarios en las redes sociales escalaron hasta sus comentarios antisemitas en octubre de 2022, que llevaron a Adidas y otras marcas a poner fin a su colaboración. Una herramienta de detección de riesgos habría ayudado a evaluar los posibles riesgos crecientes en torno a este tipo de colaboración.
¿Cómo utilizar las herramientas de monitorización de redes sociales para detectar riesgos para la reputación?
Las plataformas de monitorización y escucha social son, en efecto, excelentes herramientas para vigilar la aparición de riesgos potenciales.
Ya vimos en un artículo anterior cómo ciertos métodos de análisis (tipologías y matrices) pueden preparar el terreno para gestionar mejor los riesgos cuando se producen. Ahora veremos cómo utilizar herramientas de escucha de medios sociales para analizar todos los datos de la web y los medios sociales relativos a los riesgos para la reputación y reaccionar lo antes posible.
📃 Resumen :
I. Tipos de riesgo y riesgo para la reputación de las empresas
II. Las entidades que construyen tu reputación
III. Los drivers de riesgo de reputación
IV. El perímetro de vigilancia
V. Otros tipos de fuentes que deben encuestarse
VI. Activadores para la detección de riesgos
VII. Gestión de las señales débiles
I. Tipos de riesgo y riesgo para la reputación de las empresas
¿Cómo encaja el riesgo reputacional en el universo de todos los riesgos? Entre los riesgos a 5 años más importantes identificados por las grandes aseguradoras y percibidos como retos está la calidad de los datos: la pérdida de control sobre los datos, en particular los personales, incrementada por el uso creciente de la nube. Estos riesgos pueden tener un impacto reputacional (riesgo de imagen), operativo y legal/regulatorio. También pueden provocar un aumento del fraude (1). explican los especialistas en riesgos y previsión.
El riesgo reputacional es, de hecho, uno de los 20 riesgos más importantes para las empresas en 2023. Esta es la opinión de una encuesta realizada a 2 712 expertos en gestión de riesgos de 94 países (2).
Los riesgos más importantes para las empresas en 2023 en todo el mundo (Allianz)
La importancia de este riesgo reputacional para las empresas varía de un país a otro: por ejemplo, ocupa el noveno lugar en Finlandia, el octavo en Colombia, el séptimo en Bélgica y el quinto en Marruecos.
El riesgo de reputación también puede surgir como consecuencia de otros riesgos, como los incidentes cibernéticos (fuga de datos que afecta a la reputación), la interrupción del negocio (fallos en la entrega y en los productos que generan comentarios negativos), la evolución macroeconómica (por ejemplo, la inflación de los precios de los productos que se destaca en las críticas negativas).
Estos tres riesgos (cibernético, empresarial y macroeconómico) son los tres principales riesgos para todas las empresas del mundo en 2023.
Para anticipar y detectar mejor los riesgos para la reputación, es necesario analizar los emisores, partes interesadas, impulsores, fuentes de publicación y difusión, y definir indicadores de riesgo.
II. Las entidades que construyen tu reputación
Hay que distinguir entre las entidades que están en el origen del riesgo reputacional, frente a los actores que difundirán y propagarán la información, amplificando así el impacto del problema reputacional inicial.
1. Entidades causantes del riesgo
Existen cuatro tipos principales de entidades que pueden afectar potencialmente a la reputación de su organización. La herramienta de detección de riesgos debe integrar a todos estos actores:- La organización misma: a través de las acciones (o no acciones) colectivas y la toma de decisiones propias, la empresa puede generar riesgos para su reputación: despidos, robo de datos, demandas, incumplimiento de la normativa, malas condiciones de trabajo
- Proveedores y socios: pueden criticar a la empresa como consecuencia de problemas con el producto, el contrato, el pago o la interrupción del servicio
- Los clientes: publicar reseñas en los sitios web de las marcas, mensajes en las redes sociales, vídeos de sus malas experiencias
- Empleados: En todos los niveles jerárquicos, mala conducta, comportamiento poco ético, declaraciones o publicaciones inapropiadas, actitudes ofensivas.
Posibles partes interesadas en el riesgo para la reputación
2. Las entidades que participarán en la comunicación y difusión del riesgo
Son organizaciones y particulares. Tu herramienta de monitorización y análisis web y de redes sociales debe incluirlos en el seguimiento.
Dependiendo de la notoriedad de tu marca y del tamaño de tu organización, habrá más o menos de ellos. Por eso es importante comprobar los riesgos potenciales asociados a :
a. Entidades externas: hablan bien o mal de tu marca
- Administraciones y empresas públicas
- Antiguos alumnos
- Asociaciones y Federación
- Competidores
- Internautas
- Consumidores
- Iglesias
- Personas influyentes
- Celebridades y personalidades
- Líderes de opinión
- Periodismo ciudadano
- Grupos de presión
- Medios de comunicación independientes
- Medios de comunicación
- Medios sociales
- Movimientos de protesta
- ONG
- Organizaciones internacionales
- Organismos reguladores
- Partidos políticos
- Profesionales y expertos
- Investigadores, científicos, universidades
- Sindicatos
- Periodistas
- Ciberactivistas
- Hackers
- Teóricos de la conspiración
b. Entidades internas: empleados de la empresa a todos los niveles, permanentes o ad hoc.
-
Accionistas, socios internos
-
Alta dirección
-
Codir
-
Comex
-
Comerciales
-
Ingenieros
-
Jurídico
-
Marketing RRPP Comunicación
-
Mandos intermedios
-
Producción
-
Reglamentación
-
Relaciones con los clientes
-
RRHH
-
Gestión de riesgos
-
Seguridad
-
Otros empleados
-
Trabajadores temporales
-
Becarios, suplentes
-
Antiguos empleados
-
Clientes
-
Embajadores de clientes
-
Proveedores
-
Socios
-
Socios estratégicos
-
Pacientes de un servicio sanitario
-
Proveedores
-
Usuarios del servicio público
-
Subcontratistas
-
Perspectivas
Para el análisis de impacto, no tiene sentido vigilar todas estas fuentes si, para anticipar el flujo de mensajes y el análisis, no los clasificas por importancia: Debes valorar a todas estas partes interesadas en función de los riesgos asociados para determinar la importancia del impacto en caso de "tomar la palabra" o publicar algo y su probabilidad de ocurrencia.
III. Los drivers de riesgo de reputación
Para afinar la detección de posibles riesgos, es importante que clasifiques tus mensajes según los "drivers" de reputación, es decir, todos los factores potenciales que podrían desencadenar un riesgo u oportunidad de reputación. De la misma forma que tu herramienta de escucha en redes sociales debe incluir a las partes interesadas en su vigilancia, también debe integrar todo lo que constituye estos drivers.
Los drivers son todos los elementos, como bloques de construcción, que podrían afectar potencialmente tu reputación y que, en conjunto, construyen la reputación online de tu empresa. Los drivers de la reputación digital están completamente relacionados, dependientes e interconectados con los de la reputación global. Por ejemplo, el año pasado, los drivers considerados más importantes por las empresas y los consumidores fueron los productos, la gobernanza, la ciudadanía y el liderazgo.
Por lo tanto, tu vigilancia deberá tener en cuenta una recopilación de palabras clave en torno a estas diferentes nociones, pero también permitir una clasificación detallada de todas las componentes de estos drivers.
Les drivers de réputation de l’entreprise
Estos son los factores de riesgo y oportunidad de reputación que debes clasificar en tus mensajes y conversaciones recolectados:
Los productos y servicios
La calidad y el valor de los productos y servicios, la relación calidad-precio, incluyendo la experiencia del cliente, la satisfacción de las necesidades y el acompañamiento al cliente.
La Innovación
El grado de innovación de una empresa, si es la primera en el mercado y si se adapta rápidamente al cambio.
El Lugar de trabajo
Si una empresa se preocupa por la salud y el bienestar de sus empleados y sus capacidades para ofrecer recompensas equitativas, así como la igualdad de oportunidades en el lugar de trabajo. En nuestro caso, se hablará de marca empleadora.
La Gobernanza
La ética de una empresa, incluyendo la equidad, la apertura y la transparencia en sus prácticas comerciales.
La Ciudadanía
El grado de respeto al medio ambiente de una empresa, su capacidad para apoyar buenas causas y tener un impacto positivo en la sociedad.
El Liderazgo
La visión de una empresa, la calidad de su líder y sus gerentes, y su eficacia de gestión.
El Rendimiento financiero
Los resultados financieros de una empresa, incluyendo su rentabilidad y perspectivas de crecimiento.
Para el análisis de impacto, en tu panel de control, debes clasificar los mensajes y conversaciones recolectados según la importancia del factor de reputación en términos de riesgos. Por ejemplo, si la empresa está sujeta a multas o procedimientos judiciales con un alto riesgo de reputación negativa debido a la exposición mediática, el volumen de mensajes, los emisores y la naturaleza de la audiencia: deberás posicionar el factor de Gobernanza en primer lugar en tu panel de seguimiento de riesgos y monitorear todas sus componentes (ética, transparencia...) y los factores relacionados (liderazgo, marca empleadora,...).
IV. El perímetro de vigilancia
¿Qué canales y espacios de publicaciones y conversaciones deben vigilarse para detectar riesgos?
Nos dedicamos a la gestión de la reputación. La característica de esta monitorización es la posibilidad de que los orígenes de los riesgos sean múltiples. Esto es bueno, ya que una herramienta de escucha social debe permitir un perímetro de vigilancia amplio, o incluso muy amplio.
También hay que tener en cuenta uno de los principios vinculados a la gestión de crisis: el hecho de que su empresa esté acostumbrada a expresarse en los canales A y B no significa que sus partes interesadas potenciales en la generación de riesgos no vayan a expresarse en otros lugares, en sus canales preferidos X e Y.
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Alcance de la supervisión de riesgos
1. Los medios sociales
Es necesario vigilar las principales redes (de Facebook a LinkedIn pasando por TikTok) ya sean internacionales o locales (Weibo, VK, QQ, WeChat, Baidu...). Hablamos de medios sociales, pero más allá de las redes sociales, también hay que vigilar los distintos espacios de debate como foros, grupos de noticias tipo Reddit, blogs y otros comentarios en los distintos sitios
2. Sitios de reseñas de consumidores
3. Canales de noticias
Hablamos de noticias en el sentido más amplio. Más allá de los sitios y fuentes de noticias generalistas. Por tanto, hay que vigilar la prensa y los sitios de noticias, pero también la prensa profesional y todas las fuentes dedicadas a su sector, a su oficio (federación sectorial, cartas especializadas, etc.). También hay que incluir las fuentes de radio y televisión, incluidos los podcasts.
4. Datos de terceros
Pueden integrarse en tu herramienta de gestión del riesgo reputacional a través de API o conectores: datos e información de su CRM, tus herramientas de gestión de correo electrónico de clientes, encuestas y entrevistas.
V. Otros tipos de fuentes que deben encuestarse
Ya has identificado los datos de terceros, las redes sociales, la prensa y los sitios de noticias. Pero dentro de tu organización, asegúrate de identificar los diferentes tipos de fuentes y medios que ya existen para completar tu perímetro de seguimiento: boletines, bases de datos especializadas, feeds de intranet, tus herramientas de inteligencia empresarial, datos de seguimiento sobre el terreno/ferias/convenciones, etc.
VI. Activadores para la detección de riesgos
- La aparición de palabras clave y hashtags específicos (nombres de ingredientes de riesgo en cosméticos, comentarios sobre su producto X, Y)
- Umbrales de volumen de mensajes (más de 50 tweets por hora sobre el tema A, más de 100 comentarios en LinkedIN al día sobre el tema B)
- Picos inusuales en las menciones de un tema concreto
- Mensajes de remitentes específicos, etc…
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El número de sentimientos negativos y su evolución
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El alcance de un mensaje o de un artículo
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El número de interacciones (me gusta) y el número de comparticiones de un mensaje
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El número de comentarios
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El número de visitas
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El número de personas que hablan de un tema.
VII. Gestión de las señales débiles
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Controlar el mayor número posible de fuentes
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Recibir alertas en tiempo real
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Evaluar las repercusiones
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Compartir información bruta o análisis
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Comparar información, datos y mensajes entre varios equipos y competencias.
Existen herramientas que combinan todas estas características. Hablaremos de ellas más adelante.
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5 claves a la hora de elegir una herramienta de escucha social
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