El informe 2022 del RepTrak, Global RepTrak 100, sobre puntuaciones globales de reputación corporativa (1) muestra que las calificaciones de reputación están altamente relacionadas con los motores comernciales, como la predisposición de los grupos de interés a comprar, querer trabajar para una determinada organización, recomendar o confiar en que una empresa hará lo correcto en tiempos de crisis.
El estudio analiza una base de datos mundial de 15 grandes economías (2) con más de 243.000 evaluaciones a través de encuestas en línea, medios de comunicación, contenidos y fuentes de terceros, incluida la ponderación cultural.
📃Índice
I. Los principales motores de la reputación en 2022
II. Clasificación de las marcas según su puntuación de reputación
III. Supervisa tu reputación a través del social listening
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I. Los principales drivers de la reputación en 2022: Ética, equidad y marca del empleador
Los generadores de reputación constituyen la reputación global de una empresa, como los ladrillos y las vigas que componen un edificio. Esto quiere decir que van mucho más allá de la imagen y el éxito de una organización. Entre ellos figuran:
Productos y servicios
La calidad y el valor de sus productos y servicios, incluyendo la experiencia de cliente y la atención del mismo.
La innovación
El grado de innovación de una empresa; si esta es la primera en llegar al mercado o si se adapta rápidamente a los cambios.
El lugar de trabajo
Si una empresa se preocupa por la salud y el bienestar de sus empleados y por su capacidad de ofrecer recompensas justas, para demostrar la igualdad de oportunidades en la organización.
La gobernanza
La ética de una empresa, incluidas la imparcialidad, la franqueza y la transparencia en sus prácticas empresariales.
Ciudadania (compromiso con los derechos)
El grado en que una empresa es respetuosa con el medio ambiente, apoya buenas causas y tiene un impacto positivo en la sociedad.
Liderazgo
La visión de una empresa, la calidad de sus dirigentes, directivos y su eficacia de gestión.
Rendimiento financiero
Los resultados financieros de una empresa, incluida su rentabilidad y perspectivas de crecimiento.
La empresa que más ha aumentado en un año en todos los conductores es Volkswagen Group (+53 puestos), Xerox (+43), MSD (+42), Burberry (+33) y Paypal (+26).
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Indicadores de reputación y puntuación de la reputación global en 2022
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Los cambios en la importancia de los impulsores de un año a otro indican cómo han cambiado las prioridades en las interacciones de los consumidores y ciudadanos con las empresas. Las variaciones en la puntuación global indican hasta qué punto las empresas han cumplido estas expectativas individuales.
En general, en el último año se ha producido un descenso estadísticamente significativo de todos los conductores y, por tanto, una disminución de la puntuación de reputación. Una amplia decepción en todos los públicos, como si las organizaciones no pudieran hacer nada bien: de 74,9 en 2021, la puntuación global ha caído a 74,2 en 2022.
El estudio RepTrak también se centra en dos factores de este descenso: Gobernanza y workplace.
Evolución del peso de los factores de reputación a lo largo del tiempo.
1. La gobernanza
A menudo se piensa que, de forma obvia y sistemática, los productos y servicios son el motor más importante a la hora de determinar la reputación de una organización. Pero no se trata sólo de lo que haces, sino de cómo lo haces. La conducta (también conocida como gobernanza) ocupa el segundo lugar por una razón simple pero compleja: actuar de forma ética y transparente es una prioridad para los consumidores.
Su valor e importancia como motor y el notable descenso de su puntuación (-0,6) demuestran una importante tendencia a querer más de nuestras marcas. Según datos de RepTrak, el 36% de los consumidores se ha sentido "traicionado por lo que representa una empresa", y el 47% ha dejado de hacer negocios con una empresa como consecuencia de ello.
Casi dos tercios (63%) de los consumidores mundiales prefieren comprar bienes y servicios a empresas que "defienden un propósito que refleja sus valores y creencias" y evitarán a las que no lo hacen, lo que incluye una conducta empresarial ética.
Factores que constituyen el motor de la gobernanza
2. Workplace o lugar de trabajo: bienestar e innovación
A diferencia de los factores relacionados con el producto y la gobernanza, el factor relacionado con el lugar de trabajo es el menos importante en términos de peso para la puntuación de la reputación. Aunque se clasifica como "menos importante", su impacto más amplio sigue siendo significativo.
Pero, ¿por qué nos decepciona la forma en que los empresarios gestionan el empleo cuando creemos que es menos importante que otros factores?
No se trata sólo de que los empresarios sean prescindibles, sino que ahora también están sometidos a un mayor escrutinio tanto por parte de los demandantes de empleo como de los consumidores. Muchos han reconsiderado su trayectoria profesional durante la pandemia, y su propia búsqueda de empleo está influyendo en su forma de comprar.
La innovación es especialmente importante para mejorar la experiencia de los empleados y atraer nuevos talentos.
Pero ahora que la "nueva normalidad" incluye la continuación de algunas de las decisiones tomadas durante la pandemia de forma precipitada y retractaciones repentinas como volver a la oficina, los empleados exigen un enfoque más fluido y dinámico, con mayores expectativas: los empleados están desencantados y la falta de innovación puede ser la culpable.
Factores que intervienen en el lugar de trabajo
Innovación en el lugar de trabajo
En 2021, la innovación fue el factor más importante dentro de la disposición a trabajar. En 2019, el impulsor Productos y Servicios fue el impulsor más importante de la Disposición a Trabajar. Pero ser innovador no significa sólo lo que ofrece a sus clientes, sino también ser un empleador creativo.
Sí, porque el trabajo a distancia ya no es una novedad, es una expectativa clásica. La pandemia ha puesto de manifiesto un contraste en la conciliación de la vida laboral y familiar, y los empleados no quieren volver atrás. Una plantilla totalmente remota no es realista para todos los empresarios, pero más ping pong y happy hours tampoco son la respuesta, afirma el estudio RepTrak 2022.
Conseguir lo básico es, en realidad, un acto innovador. Un salario competitivo, unas prestaciones atractivas y un trato justo sorprenden por su visión de futuro, explica el estudio. Al profundizar en los factores individuales que conforman el Will to Work, el estudio de Reptrak muestra que, además de que la innovación ocupa el primer lugar, ¡la recompensa justa para los empleados ha pasado del puesto 19 en 2019 al segundo en 2021! La preocupación por el bienestar de los empleados ha pasado del puesto 16 al 7...
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II. Clasificación de las marcas según su puntuación de reputación
Para su edición de 2022, el estudio RepTrak realizó esta clasificación Top 100 de las empresas del mundo y su progresión o aparición en este ranking con respecto a la edición anterior.
Un extracto del Global RepTrak 100. 2022
III. Supervisa tu reputación a través del social listening
Las herramientas de escucha social permiten controlar la reputación de tu marca y los elementos que la componen: reputación corporativa, reputación de la dirección, reputación de los productos y servicios.
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Supervisa tu reputación a través de la escucha social
1. Las plataformas de escucha social eficaces supervisarán todas las menciones de tu empresa, marca, productos y ejecutivos a través de un amplio abanico de fuentes: redes sociales como Instagram, TikTok, Linkedin, medios sociales (blogs y foros), páginas de reseñas de consumidores, sitios de noticias, medios impresos y cualquier otro espacio de publicación en el que el público, los clientes, los medios de comunicación y los periodistas expresen sus opiniones sobre tu organización.
2. Las herramientas de escucha de redes sociales controlarán todas las palabras emitidas por las partes interesadas que construyen la reputación de tu negocio: partes interesadas externas (consumidores, sindicatos, ONG, etc.), partes interesadas intermediarias (proveedores, socios, clientes); partes interesadas internas (empleados, becarios, gerentes, directores, accionistas, etc.).
3. El software avanzado de social listening permite una categorización inteligente y precisa de todas las menciones recopiladas por drivers de reputación y factores que la componen (por ejemplo, Igualdad de oportunidades en el trabajo, Recompensa justa para los empleados, Gestión del bienestar de los empleados componen los impulsores del lugar de trabajo).
- Productos y servicios
- Innovación
- Lugar de trabajo
- Gobernanza
- Ciudadanía
- Liderazgo
- Resultados financieros
Así, estos datos y perspectivas de los medios sociales podrán enriquecer los datos de reputación recogidos por otros medios: CRM, estudios de mercado, encuestas a clientes, NPS, paneles de consumidores.
(1) Estudio Global RepTrak 100, The RepTrak Company https://www.reptrak.com/rankings/
(2) Los 15 países medidos son Alemania, Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, India, Italia y Japón, México, Rusia, Corea del Sur, España, Reino Unido y Estados Unidos.
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