Cómo analizar las diferentes dimensiones de tu reputación de marca

Una empresa que mejora su reputación de marca en 5 puntos ve un aumento del 7% en la recomendación de sus consumidores^(1).

Teniendo como referencia que el 88% de los españoles considera descartar una marca asociada directa o indirectamente a un tema de reputación⁽²⁾, podemos decir que lo que está en juego para tu organización, más allá de la reputación que pudiera generar por sí misma, es la reputación que pudieran generar tus líderes, tu sector, los principales influencers de tu mercado objetivo, y demás factores externos. En este contexto, ¿cómo analizar la reputación de tu marca, tu empresa, y tus productos? ¿Qué factores y actores tomar en cuenta? ¿Es exhaustivo tu espectro de monitoreo? ¿Cómo debes reaccionar y gestionar la crisis que pudiera presentar tu marca? ¿Corres el riesgo de degenerar en una crisis reputacional? ¿Corres el riesgo de degenerar en una crisis reputacional?

La gestión de la reputación de marca engloba muchos factores (drivers), stakeholders y sobre todo actores involucrados en tu organización. Como con cualquier proyecto de inteligencia competitiva, social listening y analytics, es necesario describir las etapas de tu proyecto y las etapas del proceso.

Luego de haber visto los 3 pasos para auditar y mapear tu reputación, continuamos en este artículo con las diferentes dimensiones que pueden conformar la reputación de tus marcas, organizaciones, productos y líderes:

1. Partes interesadas
2. Los drivers de reputación
3. Los 4 canales de reputación web
4. El amplio alcance del seguimiento de la reputación de marca 

I. Identifica a tus partes interesadas: quienes hacen y destruyen tu reputación de marca

Al llevar a cabo una auditoria debida, te permite identificar a las personas influyentes y organizaciones que hablan sobre tu marca durante el período estudiado, sin embargo, no es suficiente. Debes enumerar todas las partes interesadas que pueden participar en tu reputación en el futuro al hablar sobre tu marca.

Las partes interesadas son, todos los individuos, medios, organizaciones que potencialmente pueden participar en la construcción de tu reputación de marca a través de sus mensajes y sus acciones en las redes sociales y la web, sean o no una extensión de las acciones en la vida real. Contribuirán a la reputación de tus marcas a través de mensajes positivos o negativos. Los tipos de partes interesadas pueden ser muy numerosos según su tamaño, tu mercado (BtoB, BtoC), la naturaleza de tus productos (alta tecnología, farmacéutica) y tu reputación general.

Es útil mapearlos por tipo (internos=dentro de tu organización, intermediarios=vinculados a tu organización, externos=sin vínculos directos) involucrando a "expertos" del negocio, para ser lo más completo posible.

Partes interesadas en la reputación de tu marca: externos, intermediarios e internos

Consejo: 

Al igual que la gestión de riesgos, una vez mapeados, es útil ponderar la importancia de estas partes interesadas de acuerdo con ciertos criterios, como el potencial de impacto (alto, medio, bajo/único, duradero). Para esto, es necesario estudiar las acciones previas de estos actores (para los más importantes) o imaginarlos para afinar el puntaje de ponderación y, en última instancia, escribir escenarios de respuesta o reacción.

II. Drivers de reputación de marca: los pilares que forman la reputación de tu marca

Los drivers son "ladrillos" pero ladrillos activos como en el juego Tetris: son todos los elementos que potencialmente impactarán en tu reputación y que, en conjunto, construyen la reputación general de tu marca y empresa. Los impulsores de la reputación digital son complementarios, dependientes e interconectados con los de la reputación global. Además, estamos acostumbrados a considerar estos factores como un todo y no limitarlos solo a la web.

El driver de reputación de marca revela lo que una parte interesada imagina primero sobre una empresa o marca.

Ejemplo de drivers:
- La reputación del líder.
-La marca empleadora, compuesta por todas las conversaciones que emiten los empleados de una organización pero también los candidatos, aprendices, trabajadores temporales…
-Ética: Dependiendo de los tiempos y el entorno económico, ciertos factores y riesgos se consideran muy importantes. Así, en 2015, la ética fue detectada en tendencia y considerada como el factor de riesgo reputacional más importante, con un 55%, por los ejecutivos encuestados por Deloitte.

En 2022, el factor de reputación de Productos y Servicios (la calidad y el valor de sus productos y servicios, incluida la experiencia del cliente y la atención al cliente) se considera el más importante y lo ha sido durante más de 5 años (3).

Al igual que con las partes interesadas, los impulsores, su número y su impacto en tus marcas dependerán en particular de tus mercados y del tamaño de tu organización.

III. Los 4 canales de reputación web

¿Es suficiente el análisis de Earned Media para evaluar tu reputación? No. Earned Media es, de hecho, la difusión y exposición gratuita ganada por tu marca, la empresa a través de conversaciones publicadas en chats, web y redes sociales en contraposición con Paid Media (Google Adwords, Facebook Ads, por ejemplo) y Owned Media (la distribución de tu propio contenido orgánico en redes sociales, webs corporativas, etc.).

Tanto Owned Media como Paid Media transmitirán, por un lado, una determinada imagen de la marca, pero también provocarán reacciones que deben recopilarse y analizarse.

Además, muchos internautas no se expresan en las redes sociales, es por ello, que es necesario analizar los datos de las personas que no etiquetan o mencionan directamente a tu marca, mediante la explotación de la información proporcionada por los buscadores con grandes índices como Google. Esta es la reputación de búsqueda. Al analizar las sugerencias de Google, en particular, de las palabras clave que los internautas asocian con mayor frecuencia en sus consultas a una marca o personalidad, obtenemos 2 valiosos insights:

- Tus inquietudes de investigación relacionadas con tus marcas y productos.
- Qué les influye o los motiva cuando te buscan tu marca en un un motor de búsqueda.

IV. El amplio alcance del seguimiento de la reputación de marca

Cuando se habla de reputación de marca, el alcance de la vigilancia debe considerarse como un todo: las partes interesadas se expresarán potencialmente en múltiples canales: redes sociales, prensa en línea, sitios de reseñas, foros, plataformas de video, entre otros.

Supervisa todo tu entorno web y de redes sociales

Define cuidadosamente tu alcance de monitoreo: Tus palabras clave, tus hashtags (ver parte II. tus solicitudes), las partes interesadas (ver #I) en el sentido amplio, ya sean ONG, medios de comunicación o usuarios de Internet.
Vigila más allá de las redes sociales: blogs, foros, medios nacionales, autonómos, generales, especializados, etc. Integra bien las redes sociales, la web, las organizaciones, y tus cuentas sociales que buscan marcas, rumores y crisis, y los medios que distribuyen primicias, encuestas de investigación.

Comprueba que toda tu comunidad y los diferentes tipos de emisores se tienen en cuenta en tu seguimiento.

Monitorea más allá de tu marca: tu industria, tus líderes de opinión y tus competidores 

Monitorea a tus competidores, influencers identificados o jugadores importantes en tu sector que pueden verse afectados por una crisis que podría posteriormente afectarte tarde o temprano (por ejemplo: después de un año, la crisis del motor amañado de Volkswagen nacida en 2015 evolucionó el "escándalo de Volkswagen" en DieselGate que afectó a otros automóviles fabricantes).

Monitorea tu sector en sus diferentes áreas para no ser sorprendido por reacciones a noticias en tu mercado o áreas relacionadas (por ejemplo, cambio regulatorio, cabildeo, escándalo). Para cada mercado, se deben tener en cuenta los componentes y actores, así como los problemas (por ejemplo, Batería: Materias primas > Producción > Contaminación > Reciclaje).

Gestionar y potencializar la reputación de marca no es una tarea sencilla, pero teniendo las herramientas e inteligencia competitiva adecuada para detectar tendencias, identificar influencers, poder recolectar todo lo que dice y opina tu mercado meta, sin duda alguna, te permitirá tener la capacidad de reaccionar al momento, ajustar tus estrategias y evitar posibles crisis de marca, que al final impactan directamente en la rentabilidad de tu empresa.

Referencias

(1) Etude Global RepTrak RI - Etude Global RepTrak 100 2022
(2) Reputación, RSC y Comunicación en el ecosistema digital, jornada organizada por ESIC en colaboración con la Global Alliance for Public Relations and Communication Management 2022
(3) Etude Global RepTrak RI - Etude Global RepTrak 100 2022