Vigilancia de la reputación electrónica: 3 pasos para auditar y mapear tu reputación

Los retos en la monitorización de la e-reputación para tu marca

La reputación es la percepción que los internautas tienen de tu empresa, marca o los colaboradores de la misma (directivos, empleados). La reputación digital o e-reputación es potencialmente visible en muchas plataformas web y medios sociales. Por tanto,  es considerada una historia de huellas e impresiones, en la web y en la vida real, además, está estrechamente vinculada a la reputación global de una marca, sus impulsores, las partes interesadas y viceversa. Por esta razón, su gestión debe integrar los ejes digitales, y viceversa.

Solo podremos trabajar la reputación digital siguiendo las estrategias y los hechos del mundo real.

Percepción: la reputación electrónica no necesariamente corresponde con la realidad. Por ejemplo: la empresa A puede vender productos muy buenos pero tener una reputación electrónica inferior a la del competidor B, que venderá productos inferiores. Estos últimos pueden tener comunidades muy activas y una mejor reputación.  La empresa A, en cambio, podría sufrir una mala reputación crónica o un reciente boca a boca negativo. Un estudio de la empresa de software SAP estableció que más del 80% de los daños causados por el riesgo reputacional se derivan de un desajuste -un desequilibrio- entre los hechos y la realidad. Sin embargo, con el flujo de publicaciones y la velocidad con la que se difunde la información sobre los productos de una empresa, una reputación superior a la realidad se produce en periodos de tiempo cada vez más cortos.

Factores que determinan la reputación de tu marca

Potencialmente: no porque un usuario de internet haya hablado de tu marca vas a beneficiarte o lo contrario automáticamente. Dependiendo del canal de transmisión (foro, comentarios en un sitio de prensa, blog, tweets, posts, vídeos, feeds), de su grado de viralidad, de la duración media de exposición del mensaje, de la potencial asimilación por otros internautas, simples socionautas o líderes de opinión, y de la notoriedad de la fuente, te verás o no impactado por esta conversación:
La duración de la visibilidad de un enlace en un tuit es de 2 horas como máximo si no se comparte. Un vídeo es mucho más viral que una entrada de blog que contiene sólo texto. Un influencer generará quizás más spin-offs que un blogger más confidencial, siempre y cuando los destinatarios principales que realmente compran o pueden comprar tus productos lean o estén expuestos a este contenido o a su repetición.

La e-reputación se compone, por tanto, de la imagen (subjetiva) que un consumidor recibe de toda la exposición a una marca y a los contenidos que le son accesibles en línea o en la vida offline. Todas las publicaciones de periodistas y usuarios del internet cuando mencionan una marca constituyen los cimientos de esta reputación. 

Como internauta, construirás la reputación de tu marca en función de tus encuentros y prácticas: anuncios, amigos, medios de comunicación, artículos, consumo, visitas a tiendas, contenidos en la red: en Twitter, TikTok, Instagram, en foros, durante una consulta en Google, a través de las opiniones de tus amigos en Facebook, comentarios en sitios de reseñas, entre otros.

Guía: 10 mejores prácticas para evaluar la reputación

de tu marca en las redes sociales

Escuchar y gestionar la reputación de tus marcas, productos y directivos puede ser complejo y puede tomar mucho tiempo sin una metodología, conocimientos técnicos y un poco de sentido común. Por eso, proponemos explorar una primera selección de buenas prácticas probadas durante el despliegue de proyectos de monitorización de la reputación y las redes sociales. Aquí tiene 3 pasos para controlar tu reputación electrónica: 

Audita tu reputación

Mapeo de colaboradores y comunidades

Mapeo de tu ecosistema de influencers

I. Audita tu reputación

La monitorización de la e-reputación empieza con una pregunta: ¿se habla de mi empresa y sus marcas en la web, las redes sociales y los medios de comunicación? ¿En qué canales? ¿Cuáles son los temas más comunes? ¿Es positivo el tono general? ¿Quiénes son los transmisores? Para responder a estas preguntas, puedes llevar a cabo una auditoría de reputación que te permitirá crear una instantánea en un momento dado de tu presencia y de las conversaciones en torno a tu marca.

Esta auditoría te servirá de valor de referencia a la hora de medir la evolución de los distintos componentes de tu reputación.

Auditoria de reputación:

• Determina los canales de expresión prioritarios para tus consumidores, clientes potenciales, embajadores y detractores.
• Mapea los principales temas de conversación.
• Analizar el tono general asociado a tus marcas e -idealmente- los sentimientos más específicos asociados a los temas principales.
• Mide algunos KPI clave: volumen de conversaciones, alcance, sentimiento.
• Evalúa tu conocimiento y percepción en relación con los competidores o actores clave.
• Posiciona tu nivel de reputación en tu entorno.

Un ejemplo de tipología simplificada de emisores. Clasificar a los contribuyentes para el análisis y el diálogo según el perfil y posicionarlos en función de su impacto.

II. Mapeo de colaboradores y comunidades

a. Localización de colaboradores 

Es una práctica habitual en el seguimiento de la e-reputación elaborar mapas de grupos de interés que ilustren la extrema diversidad potencial de los emisores y actores de la reputación de tu marca (grupos de interés externos, intermedios y externos). Sin embargo, hay que añadir una dimensión adicional de análisis a través de los tipos de emisores que se expresan. Se trata de poner en marcha métodos de aproximación para anticiparse lo mejor posible a los distintos tipos de mensajes, reacciones y conversaciones que tendrá que gestionar. Porque vas a enfrentarte a acciones y entablar conversaciones con personas a menudo muy diferentes: usuarios habituales, clientes, visitantes ocasionales, novatos, especialistas...

Para ello es necesario conocer los perfiles que componen el universo de tu comunidad, fans y todos los internautas que interactuarán contigo.

Del mismo modo que has materializado tu entorno semántico a través de las palabras clave y expresiones que hablan de ti, de los interesados, de los influencers, tendrás que localizar los distintos tipos de posibles colaboradores que alimentarán tus conversaciones de un modo u otro, reaccionando a ellas.

b. Localización de comunidades

Cuidado, cada comunidad es única: los criterios en los que se basan las comunidades de tu competidor o de una empresa del mismo sector o incluso de una filial de tu organización no son necesariamente pertinentes para tus propios colaboradores, aunque sólo sea porque tu producto o servicio no es percibido de la misma manera por los internautas o porque su presencia en los medios sociales es original. Los usuarios de Apple no necesariamente se comunican e interpretan los mensajes de la misma manera que los usuarios de Windows y Android. 

¿Qué tipos de comunidades influyen en el consumidor y con qué peso?
Ejemplo de comunidades para actividades de bricolaje, construcción y decoración.

Estas comunidades se expresan en espacios que a su vez tienen sus propias especificidades. Los medios sociales y las plataformas multimedia tienen su propio código: Twitch, Discord o Reddit obedecen a prácticas particulares. Además, los consumidores que pidan consejo en Twitter entrarán en contacto con comunidades muy diferentes de las presentes en un foro especializado.

Guía: Optimizar la reputación de su marca mediante la monitorización y escucha de las redes sociales.

III. Mapeo de tu ecosistema de influencers

En función de su relevancia (es decir, de los 3 pilares de la influencia: audiencia x autoridad x resonancia), estos emisores tendrán un mayor o menor impacto en la reputación y la e-reputación de tu marca cuando se pronuncien. Tu herramienta de social listening o de monitorización de e-reputación dispone de puntuaciones de influencia que te permiten clasificar la importancia de cada transmisor.

Puntuaciones de influencers para medir su relevancia (audiencia x autoridad x resonancia)

de los emisores temáticos y las comunidades dedicadas al deporte.

Analiza los remitentes de mensajes en sus segmentos objetivo mediante:

• Audiencia (seguidores, abonados, fans): no lo es todo, pero es un indicador esencial para comprender la notoriedad y el impacto de los mensajes. Ten cuidado al analizar la calidad y veracidad de la audiencia. 
• Autoridad-Relevancia (tipo de temas, número de mensajes dirigidos al tema): El remitente es realmente legítimo en tu tema: ¿publicas ocasionalmente sobre tu sector?
• Resonancia - Compromiso (interacciones con las comunidades): ¿se difunden los mensajes del emisor dentro de tu comunidad en el mismo canal de medios sociales, a otras comunidades en otros canales de medios sociales o a otros medios de comunicación (televisión, radio, prensa..)? 

Analiza la red de influencia: relaciones con marcas, medios de comunicación, otras personas influyentes, internautas.

Clasifica los emisores: 

• Su puntuación de influencia según los 3 pilares de la influencia: audiencia, relevancia, compromiso
• Sus intereses dentro del segmento (por ejemplo, segmento de moda, interés: zapatos) y su perfil socio-demográfico.