Escucha y fideliza a tus clientes: cómo empezar a usar social listening

¿Cómo puede un experto en marketing usar el social listening?

Oye, ¿has oído eso? ¿No? ¡Es porque no estás usando social listening! Si lo hicieras, escucharías el ensordecedor sonido digital de miles de millones de consumidores haciéndose oír en las redes sociales mediante un tweet o un post en Instagram. Al utilizar el social listening, también denominado escucha social, los profesionales de marketing pueden potenciar sus estrategias y campañas a través de datos, proporcionando así a las marcas un medio de comunicación directo con sus valiosos clientes y también, una ventaja competitiva dentro de la industria.

Como experto en marketing, debes ser el oído de tu marca, es decir, debes filtrar entre la gran cantidad de datos de los distintos medios de comunicación y redes sociales. En este sentido, hay dos aspectos muy importantes que se relacionan con el trabajo de un experto en marketing: la reputación de marca y la presencia en línea. Si no sabes qué es la reputación de marca, se puede resumir en la imagen y el sentimiento que los consumidores obtienen cuando escuchan el nombre de tu marca y piensan en tus productos y/o servicios. En cuanto a la presencia en línea es la voz y el tono que tu empresa comparte con los usuarios de Internet para construir tu marca y atraer nuevos clientes. Juntos componen la imagen de la marca, es decir, la totalidad de tu credibilidad y popularidad. Sin una imagen de marca, tu empresa bien podría no existir, en lo que respecta al mercado. Por eso es de vital importancia que adoptes un enfoque de social media listening en todas las estrategias de marketing que tienes en marcha (si no utiliza ya una para los medios sociales), o que mejores el modelo que ya estás utilizando si no estás obteniendo los resultados con tu alcance online, las cifras de engagement y el sentimiento general de los consumidores.

Este artículo se propone ser un curso intensivo sobre cómo escuchar a los consumidores y, a su vez, convertirlos en clientes leales de tu marca.

Oír es creer: ¿Cómo funciona el social listening?

El primer paso antes de realizar cualquier tarea es entender los entresijos del social listening como la herramienta de trabajo que es y puede llegar a ser. No serás capaz de sacarle el máximo provecho al proceso si no sabes cómo funciona en realidad. Existen distintas formas de escuchar las redes sociales, pero una herramienta de social listening facilita mucho la tarea además de ahorrarte tiempo. Las herramientas de social listening se componen de un software apoyado por la IA que hace el trabajo pesado de recolectar los datos a través de una consulta determinada previamente establecida y luego te transmite esa información a través de métricas y gráficos fáciles de entender que desglosan toda la Data, incluyendo:

• Búsqueda de palabras clave
• Análisis de tendencias
• Segmentación de la audiencia
• Identificación de Influencers
• Cartografía geo-social
• Desglose según los sentimientos y emociones.
• Informes de la competencia
• ¡Y mucho más!

Para mostrar mejor el poder de las redes sociales, a continuación vamos a ver 3 ejemplos del social listening. Toda la información que se proporciona a continuación se ha logrado gracias  a la plataforma Digimind y se comparte aquí para darte una mejor comprensión de cómo una plataforma de escucha social puede ayudarle tanto en tu trabajo diario como a la estrategia global de tu marca. 

1. Segmentación de la audiencia objetivo

El social listening puede detectar los rangos de edad de una gran parte de la base de consumidores de una marca que tiene presencia en las redes sociales y puede mostrar esos grupos de datos de manera que sean comprensibles para cualquier persona, independientemente de su experiencia o habilidad de las redes. 

A partir de una consulta realizada en diciembre de 2018, se desglosó el público objetivo de la marca de calzado deportivo Nike a través de un gráfico circular. Esto aportó una descripción precisa sobre la edad que tienen la mayoría de los consumidores de la marca. Con esta información, Nike puede investigar el contenido que más repercusión tiene entre los jóvenes adultos de 18 a 25 años, y atender sus intereses y preferencias. O bien, podría determinar que necesitan re-enfocar la forma de dirigirse al grupo de edad más débil que debatió sobre Nike en las redes sociales, de forma que pueda aumentar equilibrar sus ganancias trimestrales. En cualquier caso, al utilizar la escucha social, ya han ido cinco pasos por delante de sus competidores con la ayuda de los datos.

2. Análisis del Sentimiento Competitivo

Siguiendo con ejemplos de ropa deportiva, el siguiente gráfico muestra un periodo de tiempo en el que se analizaron varias empresas minoristas que compiten dentro de la misma industria deportiva.  El objetivo era lograr una imagen más completa de cómo se comparan entre sí estas marcas, si tenemos en cuenta los sentimientos que generan en los consumidores. Como se verá más adelante, esta faceta de la escucha social es clave para determinar la posición general de una marca en el mercado, además de ser la mejor manera de determinar los próximos pasos a dar para mejorar la estrategia de marca.

Con un código de colores, una clave de marca y las etiquetas negativas, neutras y positivas, este gráfico puede ilustrar fácilmente cómo algunas marcas se perciben como más favoritas que otras y usar esa información de manera efectiva puede significar la diferencia entre ser la segunda mejor, o ser la marca número 1 en ese campo. Los profesionales de marketing e insights podrían usar bien estos datos. Como, por ejemplo, la empresa Under Armour debería revisar sus campañas de contenido en las redes sociales y, por el contrario, New Balance, podría crear una campaña de influencer-brand para mantener la relación cercana con sus clientes y mantener su liderazgo de sentimiento positivo.

3. Rastreador de tendencias

Por último, este asistente de seguimiento de tendencias puede darnos una visión clara de las principales tendencias en lo que se refiere a Nike y los deportes. Tómate ahora unos segundos para mirar la tabla de abajo y tratar de comprender lo que suponen los datos recogidos con la escucha social, para tratar de comprender la importancia de esta práctica.

Sí, Nike debe haber hecho algo grande o impresionante (o tal vez sólo haya sido el número uno durante ese período) en diciembre de 2018, ya que el hashtag de #nike no sólo lidera la lista sino que le separan 22K del segundo de la lista de top hashtags. Este es el poder real del social listening.

Escucha a los consumidores

Los consumidores no son sólo números, son personas reales con vidas reales como la suya, que tienen deseos, sueños y pasiones especiales y lo dejan muy claro a través de la multitud de plataformas de redes sociales a su disposición, como Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Tik Tok y muchas otras. El punto clave de esto es que la escucha social es genial para escudriñar los detalles y poner a los clientes en cajas y etiquetarlos como números, pero uno de los elementos más importantes de la escucha online, es realmente comprometerse con los consumidores a nivel personal. Escuchar y luego responder. Acción y reacción. Cuando ven que tu marca baja a su nivel, simpatizando con sus problemas y compartiendo sus historias, entonces construyes algo único en el marketing: construyes conexiones.

A continuación vamos a ver 3 ejemplos de momentos en los que las marcas utilizaron la escucha social para identificar oportunidades de forma que pudieran comprometerse y conectarse de manera efectiva con su target de consumidores, y así mejorar positivamente su imagen de marca.

1. Rectifica: Starbucks respeta a la cumpleañera

La atención al cliente puede venir de muchos lugares, pero debido al gran volumen de menciones que puede llegar a tener una marca internacional en redes sociales, dice mucho de Starbucks que se tomasen un momento para responder a una clienta que reclamaba que no le hubiesen invitado a una bebida el día de su cumpleaños.

Fuente de la captura de pantalla: jcheema4.wordpress.com

Este es un ejemplo que muestra un uso de la escucha social en tiempo real. Obviamente, el hecho de que Starbucks resolviera un problema de atención al cliente con tanta rapidez (tres días entre los tweets no es tanto tiempo) y reconociera su error dando la razón a la clienta es, definitivamente, una estrategia que otras marcas deberían adoptar para conectar con la gente a un nivel más humano. Este tipo de actos son los que venden el café. Eso es lo que construye los negocios. Por eso Starbucks (entre muchas otras cosas) es la cadena de café número uno en Estados Unidos.

2. Adapta tu lenguaje: Target se acerca a sus clientes

Incluso cuando no se trata de un asunto de atención al cliente, utilizar una voz humana conversacional y casual al relacionarse con los seguidores de tu marca es una forma de hacer que tu empresa destaque en las redes sociales, además de mejorar la reputación que puedas tener en Internet. Este ejemplo de intercambio de mensajes en Twitter entre la empresa Target y una clienta demuestra muy bien ese acercamiento al cliente al usar un tono desenfadado y adaptar tu comunicación según el medio en el que te expreses.

Captura de pantalla Fuente de la imagen: developer.twitter.com

No todos los días las marcas que amamos se acercan e interactúan con nosotros de este modo, pero cuando sucede puede acercar no solo al cliente con el que interactúa sino con todos aquellos que están del lado del receptor, incluso con aquellos que no se llaman Kristen Ketchell, pero que puede empatizar con ella y sentir ese cálido intercambio y responder a el a través de acciones y retweets.

3. Levántate por lo que defiendes: Campbell's no se muerde la lengua

No siempre que se use el social listening debes de hacerlo para acercarte y mejorar la relación de todos tus consumidores. A veces puede ser en defensa de los que están siendo atacados en las redes sociales. En 2015, Cambell, una multinacional estadounidense conocida por sus sopas, emitió un anuncio publicitario en televisión que mostraba a dos padres (varones) dando de comer a su hijo una sopa de fideos de pollo de la marca Campbell's. La repercusión de ese anuncio fue enorme y muchos espectadores mostraron su desacuerdo, pero el amor y los elogios fueron mayores. Campbell's se mantuvo fiel a sus valores mostrados en el anuncio y respondió con humor a todos los comentarios de las distintas redes sociales donde algunas personas decían que boicotearían a la marca.

Captura de pantalla Fuente de la imagen: huffpost.com

Al hacer frente a los comentarios negativos de alguien que desaprueba su apoyo a los consumidores LGBTQ+, muchos usuarios comenzaron a etiquetar a Campbell's como una empresa que representa los derechos de este colectivo y mostrando su aprobación como “marca que representa lo correcto”. De este modo, Campbell’s mostró ser una marca que es coherente con la imagen que da y ganó clientes leales que comparten sus mismos valores.

Las herramientas de escucha social hablan a todo volumen

Ya sabes lo que es el social listening y ahora también comprendes por qué lo necesitas, pero no olvides que también es importante por otra razón: para ayudarte a desarrollar contenidos específicos para tu público objetivo. ¡El contenido es la joya de la corona! No hay que subestimar lo importante que es utilizar la escucha social como una lente de enfoque para tus estrategias de contenido digital, utilizando la herramienta de forma que puedas pasar de escuchar a compartir. El contenido puede venir en muchas formas, ya sea:

• Un video
• Una imagen
• Un carrusel de diapositivas
• Una historia
• Un GIF o meme
• Una experiencia interactiva: como un juego o una aplicación
• Una promoción u oferta exclusiva
• Y de muchas formas más

Para curar tu contenido, tendrás que centrarte en algunos elementos clave del social listening, estos incluyen 

1. Sentimientos y emociones
2. Seguimiento de tendencias,
3. Monitorización de la conversación

El primero te dará una base para saber (en el momento de desarrollar tu contenido por adelantado) qué utilizar para atraer y qué material evitar. El segundo mantendrá a tu equipo al tanto de lo que está de moda en ese momento y qué tipo de normas culturales, ideas y tendencias están influyendo en la psicología general de la comunidad online. Por último, el tercero te permitirá leer los mensajes y obtener información de las conversaciones directas que la gente está teniendo en las redes sociales, abríendote así una ventana a su mente y al mundo de sus preferencias.

Una vez que hayas creado el contenido y lo hayas compartido con tu base de consumidores clave, tu trabajo se convertirá en gestionar la información que obtengas en respuesta a ello e ir ajustándola en los próximos días, semanas y meses para garantizar el éxito de la campaña de contenido.

A todo el mundo le gusta hablar y escucharse a sí mismo. A nadie le gusta ser el oyente. Bueno, cuando se trata de profesionales del marketing e insights hay que equilibrar las responsabilidades de ambos, pero eso sólo puede ocurrir cuando se empieza a escuchar. Escucha lo que tus clientes leales y los que pronto serán clientes tienen que decir y, luego, establece tus próximos pasos a seguir en base a estos conocimientos que has obtenido. El social listening es una de las herramientas más importantes de tu caja de herramientas, una de las armas más fiables de tu arsenal, y una de las mejores... Bueno, ya te haces una idea. No salgas de casa sin ella y nunca empieces una campaña de marketing sin antes aprovecharla, porque si no lo haces, lo harán tus competidores.