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Jasone Argintzona - ene 21, 2021

Cómo mejorar la reputación de marca gracias al social listening

Según un estudio de Forrester, la gestión de la reputación de la marca representa más de un tercio de los usos de la monitorización y escucha de las redes sociales. Pero, ¿por que es importante protege una marca? ¿Cómo se puede usar el social listening para optimizar la reputación de marca? Sigue leyendo y descúbrelo.

 

La reputación de marca es la percepción que tienen de una determinada marca los consumidores. Esta percepción no concuerda necesariamente con la imagen que intenta transmitir la empresa, sino que se crea en base a cómo es recibida por los consumidores: es el resultado de experiencias, proyecciones, sensaciones, emociones propias o de otros. Su importancia reside en el simple hecho de que es un factor clave para los consumidores a la hora de decidirse por un producto/servicio u otro. Es decir, la percepción que tiene un consumidor sobre una determinada marca afecta en su decisión de compra. El 93% de los mexicanos y el 88% de los españoles consideran descartar una marca asociada con un socio o proveedor que haya experimentado un tema de comunicación sensible, interna o social, en oposición a sus valores (1).

 

> Conoce mejor qué es la reputación de marca y por qué es importante proteger la imagen de tu empresa

 

¿Cómo influye en la decisión de compra la reputación de marca?

Acabamos de ver algunos datos que ejemplifican cómo la percepción que tienen los consumidores sobre una determinada marca afecta directamente sobre su decisión de compra, pero vamos a profundizar más en este aspecto. Los principales factores que influyen en el consumidor a la hora de realizar una compra son varios y han ido variando su peso a lo largo de los años. El consumidor actual es mucho más consciente y, cada vez más, utiliza el consumo como acto político, votando a las marcas con cada compra. Es decir: deja constancia de qué tipo de empresas y sistema productivo quiere. 

 

Actualmente, el 80% de los españoles compra en función a otros valores más allá de una buena calidad o precio(2). En este contexto, dejando a un lado el precio y producto en sí mismo, los factores clave al comprar una marca son:

  • Medio ambiente (44%)
  • Gestión ética de datos (41%)
  • Comportamiento ético (37%)
  • Trabajadores (34%)
  • Si se preocupa de mi entorno cercano (33%)
  • Si promueve la igualdad y la diversidad entre sus trabajadores (32%)
  • Si apoya colectivos desfavorecidos (31%)
  • Si apoya la cultura, la educación y el deporte (31%)
  • Si es abierta y dialogante con la sociedad (30%)
  • Si cumple con sus obligaciones fiscales (29%) 
  • Si opine y se posiciona en temas controvertidos de actualidad (29%) 

En este sentido, los consumidores españoles tienen en cuenta los valores de una marca antes de decidirse a comprar un producto o servicio de la misma y esperan que se trate de una marca:

  • Honesta: que cumpla con lo que dice que está haciendo y reconozca sus errores cuando los tenga
  • Coherente: que se comporte de acuerdo con los valores que vende
  • Confiable: que el consumidor se sienta bien comprándola, que se fíe, que le haga sentirse orgulloso de utilizarla, llevarla, consumirla...
  • Transparente: que sea accesible, que dé información de sí misma

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 En qué medida influyen en la decisión de compra los valores de una marca. Fuente: 21 Gramos

 

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La reputación corporativa

La reputación corporativa (RC) es el nivel de estima o admiración que los grupos de interés tienen por la empresa después de que la han comparado con la competencia, es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. Hoy la reputación de una empresa es considerada como un activo cada vez más relevante para crear confianza y fidelización, dentro de un entorno marcadamente competitivo.

 

Las dimensiones de la reputación son numerosas. Estos impulsores, tipos de ladrillos que darán forma, construirán o romperán la reputación de una marca, una empresa o un líder deben ser monitoreados y analizados, ya sea a través de estudios de opinión o escuchando conversaciones y reseñas en la web y redes sociales.on. 

 

La reputación se compone de siete drivers, siendo los tres primeros los que componen casi el 50% de la reputación de una empresa

  • Gobierno corporativo
  • Calidad de vida laboral
  • Medio ambiente
  • Liderazgo
  • Oferta
  • Finanzas 
  • Innovación

La reputación surge de las percepciones sobre la empresa en base a los siete drivers, lo que genera comportamientos hacia la empresa de compra, inversión, lealtad y recomendación.

 

En la última década, los ingredientes para una sólida reputación corporativa no han cambiado mucho. Lo que impulsa la reputación entre las 100 empresas más reputadas del mundo en 2020 se ha mantenido notablemente estable durante los últimos 10 años. Los productos y servicios siguen siendo el impulsor más importante, en particular en lo que respecta a la calidad y el valor de la oferta de una empresa.

 

El siguiente en importancia es el Gobierno Corporativo de su empresa y el tercero es su Ciudadanía. Las puntuaciones de estos tres factores representan el 50% de la reputación de una empresa. Esto era cierto hace 10 años y sigue siendo cierto hoy. Vale la pena señalar que cuando una empresa tiene una excelente reputación, puede incitar a los consumidores a tomar medidas de apoyo. Por ejemplo, según los encuestados en el estudio Global RepTrak de 2020, las empresas con una excelente reputación activan los siguientes comportamientos de los consumidores:

 

  • 78% disposición a comprar (frente al 9% cuando la reputación es mala)
  • 70% de disposición a trabajar (frente a 11% cuando la reputación es mala)
  • 64% de disposición a dar el beneficio de la duda (frente al 7% cuando la reputación es mala)

 

Las 10 empresas con mayor reputación en 2020 demuestran que la gestión de la reputación exitosa es un acto de equilibrio entre hacer y decir lo correcto

 

ES- RFP Guide CTA Blog Elegir la mejor herramienta de social listening

 

¿Cómo se protege la reputación de marca utilizando el social media listening?

Con el Social Media Listening, la vigilancia y la gestión de la reputación de marca se enriquecerán gracias a que se integrarán todos los lugares y plataformas de conversación en los que es probable que se estén expresando las diversas partes interesadas, que son, además, potencialmente muy numerosas (véase el diagrama que figura a continuación). Por ejemplo, empleados, sindicatos, competidores, clientes, prospectos, consumidores, usuarios… 

 

Estos son los interlocutores de tu reputación e intercambiarán, compartirán, difundirán y viralizarán mensajes en redes sociales, blogs, foros y sitios de opinión de los consumidores, por lo que todas estas plataformas deben ser controladas metódicamente para una buena gestión de la reputación de marca.

 

reputacion de marca

 

Los stakeholders que participan en la reputación de una empresa

 

Los ejes para monitorizar la reputación

Traducida en ejes de monitorización de la web y de las redes sociales, esta gestión de la reputación debe abarcar un amplio abanico de temas como la imagen de los directivos, la comunicación y la publicidad, la ciudadanía, las finanzas y, por supuesto, los productos y servicios. 

 

Con respecto a este último punto, sin duda el más importante, será necesario permanecer "al acecho" de todos los nuevos canales y medios que influyen en la reputación. Del mismo modo que los sitios y foros de opinión de clientes y consumidores son canales que deben integrarse, las evaluaciones de la composición de los productos son un factor de reputación reciente, principalmente en el caso de los productos alimenticios.

 

 Las magnitudes de la reputación de marca

 Los ejes de monitorización a tener en cuenta para gestionar la reputación en la web y en las redes sociales

 

Las  3 áreas de gestión de la reputación de marca

La protección de la marca debe integrar la gestión de crisis, tanto para anticiparse a las mismas como para gestionarlas mejor cuando sean inevitables. Pero también tiene que haber una optimización de la estrategia de contenido, la cual garantice una buena imagen de la marca. 


Un acercamiento mediante el uso de las herramientas de monitorización y social media listening nos permite, por tanto, optimizar 3 áreas de protección de la marca.

 
1. La gestión de la reputación de marca mediante:
  • El análisis de las opiniones de los clientes y prospectos
  • La medición del impacto de los mensajes de todos los interesados 
  • La identificación de los principales influencers en tu campo de actividad

2. La prevención de situaciones delicadas y la gestión de posibles crisis mediante:

  • La detección de señales débiles
  • El análisis de conceptos y sentimientos
  • La configuración de alertas en tiempo real por umbrales de actividad o expresiones clave
  • El perfeccionamiento de las acciones mediante la identificación de los mensajes populares, los interesados (partidarios), los detractores y los medios de comunicación que participan en la difusión
  • La creación de dashboards personalizados de gestión de crisis para detectar los desencadenantes y medir el impacto de tus acciones

3. La creación de contenidos pertinentes y adaptados mediante:

  • El análisis de los intereses, perspectivas y tendencias de opinión de los consumidores
  • La elección de las audiencias adecuadas a las que dirigirse basándose en análisis socio-demográficos
  • La selección de los canales apropiados basada en el análisis del engagement

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La protección y la reputación de marca mediante la monitorización y el Social Media Listening

 

Si quieres seguri ampliando conocimientos, aquí tienes un artículo que muestra casos prácticos de la monitorización y el Social Media Listening en el contexto de la protección y la gestión de la reputación de la marca.

 

reputacion de marca

(1) “Reputación, RSC y Comunicación en el ecosistema digital” jornada organizada por ESIC en colaboración con la Global Alliance for Public Relations and Communication Managemen

(2) III Estudio Marcas con Valores: Estudio de investigación de 21 Gramos 

Image de portada: www.boostability.com

Escrito por Jasone Argintzona

Apasionada de la literatura, Jasone siempre está formándose en distintos ámbitos de la escritura y el marketing. Con varios años de experiencia en cine y TV, ahora aplica sus conocimientos de comunicación a los medios digitales. Cuando no está rodeada de tecnología, puedes encontrarla revelando fotos en un cuarto oscuro o en el teatro.