3 pasos para construir una estrategia customer-centric basada en datos

Los clientes de una empresa generan el 65% del negocio (Gartner), por tanto, la tasa de retención es un indicador fundamental para medir sus resultados. Sin embargo, un estudio de Bain & Company apunta a que el 60% y el 80% de los clientes que afirman estar “satisfechos” frente a una compra no vuelven a repetir su experiencia con la misma compañía.

El motivo es sencillo: una falta de conexión entre la marca y el cliente. Las marcas enfrentan cada día mayores desafíos para impulsar la fidelidad, la retención y el advocacy en un panorama como el actual, donde el consumidor cuenta con una gama de opciones que se multiplican. Teniendo en cuenta esto, los profesionales del sector necesitan desarrollar estrategias de marketing que generen experiencias personalizadas para involucrar y construir relaciones más sólidas con ellos.

¿Qué es el marketing orientado a clientes y cómo podemos potenciarlo con datos obtenidos en tiempo real de las redes sociales?

El marketing orientado a clientes (o customer-centric) incluye campañas y actividades específicamente dirigidas a una base de clientes, destinadas a fortalecer las relaciones con estos para impulsar la fidelización con la marca y, finalmente, generar upselling.

Una buena estrategia de marketing orientada a clientes pone a estos, tal y como su nombre en inglés indica, en el centro, ofreciéndoles experiencias que no solo les ayudan a satisfacer sus necesidades, sino que también les sorprenden y deleitan. Con más de 3 mil millones de usuarios activos de redes sociales en todo el mundo (We Are Social, Global Statshot: Digital in Q3 2017), las redes sociales suponen una fuente de información fiable que esconden las opiniones y expectativas de los consumidores frente a una marca y su industria. Los marketers ya pueden aprovechar esta información en tiempo real para impulsar sus estrategias de varias formas:

• Monitoreando y respondiendo a las conversaciones de los clientes,
• Creando campañas mejor dirigidas, y
• Haciendo uso del contenido generado por los usuario (UGC)

1. Gestiona y responde a las conversaciones de tus clientes

Las marcas pueden potenciar su fidelización de clientes mostrando su capacidad de escucha activa y respondiendo a los comentarios de estos online. Analiza e identifica las conversaciones de los usuarios para así detectar las características que prefieren o comentan sobre un producto o servicio, y pon en marcha estrategias especiales para dirigirse a ellos.

Consejo de nuestros expertos: ¿sabías que sólo el 25% de las compañías aseguradoras no tienen un perfil dedicado exclusivamente al cliente en redes sociales? Sin duda, tener un perfil de atención al cliente ayuda a centralizar estas conversaciones y a aumentar la tasa de respuesta.

¿Cómo?

Para poder aprovechar eficazmente los insights extraídos de las redes sociales:

• Organiza los datos obtenidos en diferentes categorías como características del producto o preocupaciones de los clientes.
• Compara el número de menciones existentes en cada categoría para determinar qué características o inquietudes se deben priorizar e incluir en la campaña.
• Crea informes personalizados por localización. Para crear estrategias de marketing que sean verdaderamente relevantes y eficaces, es importante comprender las tendencias y preferencias que motivan a los clientes en cada uno de los mercados.

Caso de estudio

Una cadena de hoteles analizó las conversaciones de sus clientes en las redes sociales y descubrió que un detalle decorativo en particular de uno de sus hoteles marcaba tendencia. Posteriormente, decidieron personalizar este elemento decorativo en otros hoteles. COn esto, la cadena demostró una gran atención a los detalles, obteniendo como resultado menciones positivas en la red.

2. Crear campañas mejor dirigidas 

Dado que los comportamientos y las preferencias de los clientes están en constante cambio, las estadísticas y datos en tiempo real pueden ayudar a los especialistas del sector a adaptar mejor sus estrategias.

¿Cómo?

Definiendo la estrategia de marketing customer-centric basada en tendencias clave. Para ello, podemos fijarnos en:

• La distribución de la audiencia por canal: es importante implementar las campañas de marketing allí donde se puedan alcanzar a un mayor número de clientes.
• El sentimiento del cliente hacia tu marca: esto te permitirá elaborar mejor la forma en la que enfocas tu campaña.
• Los hábitos, estilos de vida y preferencias de los clientes en general para alinear los objetivos de tu campaña con sus intereses.

Caso de estudio

Una empresa de hardware y electrónica descubrió que sus clientes estaban pasando de utilizar plataformas de reproducción de video como YouTube y Vimeo a otras live-streaming. Teniendo esto en cuenta, la marca invirtió más en estas últimas para cubrir eventos, lo que les permitió ganar terreno y alcanzar mejor a su público.

3. Aprovecha el contenido generado por los usuarios (UGC)

Además de ayudar a las marcas a llegar a potenciales clientes, el UGC es clave para generar engagement. Los clientes que etiquetan a las marcas en sus publicaciones en redes sociales, especialmente en Instagram, muestran una preferencia y un interés por interactuar con ellas. Las marcas pueden responder con “me gusta”  y comentando este contenido, lo cual contribuirá en gran medida a fomentar las relaciones entre marca y cliente.

¿Cómo?

Cuanto más rápido responda una marca, mayor será el nivel de engagement de los clientes. Por ello, es importante aumentar el nivel de respuesta de tu marca mediante una monitorización de las conversaciones, lo que permite:

• Realizar un seguimiento de las menciones en tiempo real,
• Detectar en qué plataformas los clientes son más activos,
• Determinar el período donde existe un mayor pico de menciones para así saber cuándo publicar.

Identifica a posibles embajadores de marca viendo qué usuarios publican la mayor cantidad de contenido; las marcas pueden entonces colaborar con ellos o compensarlos con cupones o puntos para las tarjetas de fidelización.

Caso de estudio

Una agencia debía realizar una campaña de re-branding de una conocida marca de galletas. A través de una monitorización en redes sociales pudieron recopilar y compartir contenido UGC, que incluían a menudo imágenes y bromas. Esta estrategia hizo que la marca aumentara su reach, al mismo tiempo que reducía de forma considerable las menciones negativas.