10 cas d’analyses de campagnes avec la veille et l’écoute des médias sociaux

Un autre usage courant du social media listening et de la veille est l’analyse de campagnes. Au cours des semaines précédentes, nous avons déjà évoqué 4 usages courants du social media listening et de la veille : la competitive intelligence, la détection de tendances, la protection de la marque (gestion de la réputation, gestion de crise et stratégie de contenu) et la détection des insights consommateurs. 

Il est en effet possible d’analyser des campagnes digitales sur le web mais aussi des campagnes de marketing d’influence, des actions social media lors d'événements, les conversations autour de joueurs et des sponsors lors d'événement sportifs, l’impact de campagne TV, radio et social media.

Nous allons donc voir à travers des cas d’applications de clients que la veille et le social media listening apportent une aide précieuse pour l’analyse de campagnes, que cela soit la mesure de campagnes digitales ou l’impact de campagnes offline sur le web et les réseaux sociaux.

Image © Marcus Herzberg - Pexels

↑ Cas d’usage des plateformes de social listening selon Forrester. L'analyse de campagnes (en vert) concerne la mesure du marketing, le media planning et la stratégie de contenu 

Exemples de Social listening et veille. Voir aussi :
La détection et l’analyse de tendances avec la veille et le social media listening
La veille concurrents et l'analyse concurrentielle grâce à la veille et au social media listening
Optimiser la réputation de votre marque avec la veille et le social media listening
Optimiser la connaissance du consommateur avec la veille et l’écoute des médias sociaux
10 cas de détection d’influenceurs et de marketing d’influence avec la veille et l’écoute des médias sociaux

I. Les enjeux de l’analyse de campagnes sur le web et les médias sociaux

Avec l’analyse de campagne, il s’agit d’optimiser et d’évaluer leur impact et le ROI des actions des équipes Marketing, Communication et Expérience client avec des métriques et insights précis et actualisés.

Analyser vos campagnes permet en effet de mieux comprendre leur impact sur votre audience cible, leur propagation et de mesurer ses retombées quantitatives comme qualitatives.

Pourquoi ? Cette analyse a pour objectif 

• d’améliorer le ROI des campagnes en adaptant les messages selon leur performance, en affinant la personnalisation et le ciblage, en analysant vos cibles.
• d’optimiser l’investissement média, le media planning et le planning stratégique.

Comment ? Voici quelques  bonnes pratiques

Une analyse fine :

• En suivant uniquement les insights pertinents grâce à des tableaux de bord personnalisés. 
• En segmentant l’analyse des campagnes par localisation, parcours client, canal, etc. 
  
  

Une connaissance de l'audience : 

• En analysant les réactions et commentaires de l’audience, cible ou hors cible via l’analyse de sentiment (tonalité, emojis, émotions) et l’engagement suscité par les publications.
• En appréhendant vos audiences cibles via l'analyse démographique et comportementale pour comprendre leurs centres d’intérêts et comment mieux les atteindre.
• En identifiant tous les influenceurs et médias qui ont relayé l’opération.

Une meilleure réaction et anticipation :

• En optimisant  les campagnes avec une surveillance et des alertes en temps réel.
• En découvrant de nouveaux concepts pour votre prochaine campagne via l’analyse des meilleures réactions, des émotions et les nuages ​​de mots issus des conversations de votre public.
  

• En suivant la performance en temps réel sur tous les médias avec les KPIs clés social media (reach, taux d’engagement...)

• En analysant la répartition du owned et earned media dans le volume de conversations.

Des comparaisons et référentiels :

• En comparant les campagnes en cours ou précédents  avec les KPIs clés cités ci-dessus pour visualiser quelle campagne suscite le plus d’engouement
• En benchmarkant les campagnes et communications avec la concurrence ou des acteurs clés.

II. La puissance de la veille et du social media listening pour analyser les campagnes

Les outils de veille et de social media listening permettent d’analyser en temps réel et de synthétiser l’impact des campagnes sur le owned media mais aussi sur le earned media ainsi que sur les tendances de recherche.

En Owned Media

L’analyse de performance du contenu publié sur vos propres comptes sociaux (Instagram, Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest, Blogs...) permet de collecter des indicateurs quantitatifs (engagement, taux d’engagement, like, partages, croissance de communautés ) mais aussi qualitatifs à travers les réactions et commentaires des clients et consommateurs  aux messages, visuels, gifs et vidéos de vos campagnes digitales.

↑ Une analyse de la performance du Owned Media dans le secteur santé

En earned media

Il n'y a pas que les commentaires directement associés à vos communications  à analyser :  il est en effet essentiel de capter tous les messages spontanés de réactions à vos campagnes digitales (via la surveillance de mots clés ou hashtags) mais aussi à vos campagnes print, tv, radio ou encore DOOH (1). Nombreux sont en effet les internautes à s’exprimer spontanément sur les publicités et communications vues et entendues sur d’autres canaux. 

↑ Un extrait d'analyse du Earned Media pour une campagne de parfums

Quels KPIs en earned media pour l’analyse de campagnes ? On emploiera notamment le nombre de mentions, le reach, l’audience, le nombre d’interactions sociales (partages, RT, likes), le nombre de personnes qui s’expriment couplés à l’analyse qualitative des messages et des hashatgs officiels vs non officiels utilisés. 

Pour plus de précisions sur les KPIs en analyse de campagne et social media listening, voir nos livres blancs : Les KPIs essentiels pour optimiser votre ROI Social Media  et  Les KPIs Social Media pour optimiser vos campagnes en temps réel

Pour les tendances de recherche

Au-delà des réseaux sociaux, l’impact d’une campagne peut se mesurer aussi via les tendances de recherche sur les moteurs. Ainsi, avec 51,5 millions de visiteurs uniques mensuels (2) et 15% de requêtes inédites quotidiennes, l’analyse des tendances de recherche sur Google permet de cerner l’effet de campagnes sur les internautes qui ne s’expriment ni sur les réseaux sociaux, ni au sein des études de consommateurs, post-tests et bilans de campagne.

↑ Analyse des tendances de recherche sur Google à l'occasion d'une campagne pour un parfum.

III. Cas d’application d'analyses de campagnes

↑ L'analyse de campagnes avec la Veille et le Social Media Listening

Voici quelques cas d’usages de clients pour l’analyse de campagnes réalisé avec la veille et le social media listening : 

1. Analyser une campagne digitale + UGC pour évaluer son impact

Cas des biscuits : 

L’agence St John's a eu en charge de nombreuses campagnes pour la marque de biscuits et pâtisseries St Michel. L’une d’elle est destinée à moderniser l'image de l'entreprise, atteindre de nouvelles cibles et établir la marque en tant qu’un leader dans la responsabilité sociale et le développement durable pour ses produits.  La campagne visait à maximiser la couverture grâce à un contenu ludique destiné à divertir et aussi à minimiser l'impact des termes négatifs en élargissant le rôle du contenu généré par les utilisateurs (UGC). Avec ces guidelines déterminées, la campagne #WeLovePoules est née.

Le projet a reposé sur trois dimensions :

• Un personnage ironique dans une vidéo ludique. 
• Un site dédié qui facilite l'engagement de la marque en permettant aux utilisateurs de trouver et de partager des mèmes.   
• Du contenu spécifique pour les médias sociaux qui était la plupart du temps décalé et humoristique.

En outre, des tableaux de bord en temps réel ont été mis en place pour le Community Management et pour les ajustements nécessaires à venir tout au long de la campagne. La surveillance en temps réel était destinée à suivre :

• Les sentiments et mentions pour améliorer la qualité et augmenter le volume d'engagement.
• Le contenu le plus performant parmi les utilisateurs des médias sociaux ciblés.
• L’UGC pour identifier les ambassadeurs de la marque les plus performants et les plus actifs, ce qui a ensuite été intégré dans le plan éditorial.
• Les canaux social media performants pour optimiser les investissements payants et organiques.

Les KPIs : 

Les premiers résultats ont montré la réussite de la campagne et un fort potentiel :

• Plus de 1000 mentions (hashtags et citations),
• 95% de sentiment positif grâce à l'UGC (mèmes), ce qui a aidé à minimiser les critiques sur les médias sociaux,
• Plus de 1,8 million de Reach,
• Plus de 1 million de vues sur YouTube et 8 millions de réactions,
• Plus de 50% des interactions issues de la population cible.
  

2. Analyser une campagne événementielle pour convaincre et fidéliser les sponsors

Cas d'une fédération nationale de sport : 

Une fédération française de sport doit convaincre et fidéliser davantage de sponsors. Il s’agit d’un sport moins médiatisé que le foot ou le rugby sur les chaînes hertziennes et de la TNT mais qui bénéficie de retransmissions régulières sur les chaînes payantes du câble et du satellite. Toutefois, la fédération doit trouver de nouveaux sponsors d’une part, pour une communication multicanale (TV, Presse et Web-Social Media) et d’autre part, convaincre certaines marques, partenaires actuels, d’investir davantage dans leur campagne digitale et dans leur activation digitales online et offline. Pour cela, cette fédération a réalisé un audit lors de sa compétition sportive phare de l’année.  

A l’occasion des phases finales, de nombreuses animations ont eu lieu dans la salle à destination des spectateurs présents et des activations digitales ont été proposées aussi bien sur les médias sociaux que sur place (Wall de tweets par exemple). L’étude a mesuré l’impact des actions social media mais aussi de l'événement lui-même, lors des phases finales, en terme de conversations sur les réseaux sociaux. Afin d'obtenir l'analyse la plus pertinente et exhaustive possible, la fédération a collecté des messages autour de tous les thèmes associés à ces phases finales (matchs, clubs, joueurs, influenceurs, partenaires et sponsors, organisation, stade, ambiance…).

Résultats : 

En mesurant l’impact des événements et des opérations digitales associées (live tweet, Facebook Live, social wall, jeux concours...), la fédération a pu montrer l’importance de la résonance des phases finales sur les réseaux sociaux. Elle a pu convaincre des sponsors actuels d’engager davantage de moyens sur d’autres rencontres en termes de campagne mais aussi d’activation digitale relayées sur le web social et sur les lieux de l’événement. Elle a pu aussi montrer que de plus petits sponsors parvenaient à obtenir une visibilité de 9 à 30 fois supérieure en terme de reach et parts de voix par rapport aux périodes "normales". La fédération a ainsi pu contractualiser avec de nouveaux sponsors "argent" et "bronze".

KPIs utilisés : 

• Notoriété : nombre de messages par thématiques et nombre de partages-reprises par les internautes, influenceurs et médias
• Top des hashtags les plus utilisés
• Reach : portée en nombre d’individus potentiellement exposés aux messages
• Classement des canaux social media par mentions et par audience
• Interactions : mesure de l’engagement (RT, likes, partages ) par type de messages segmentés par canaux social media
• Classement des thématiques les plus populaires (clubs, joueurs, animations, concours): parts de voix par mentions et par audience
• Classement des sponsors les plus cités et parts de voix
• Score de réputation (sentiments associés ) par thématiques et par parts de voix

3. Mesurer les retombées du sponsoring  

Cas des produis de santé : 

Un grand groupe de produits de santé utilise Digimind Social afin de suivre les oeuvres et actions caritatives sponsorisées par l'entreprise. Le groupe sponsorise notamment des ONG humanitaires comme "Save the Children" (10 millions de $) ou "Donate a photo" (2,4 millions de $) sous une campagne identifiée avec un hashtag spécifique en collaboration avec la joueuse américaine de football Carli Lloyd.

L'objectif est d'informer ce client avec des données social media pour une meilleure compréhension des conversations entourant le groupe et ses initiatives de philanthropie, mesurer le reach et l'engagement apportés par tous les partenaires ONGs (plus de 50). Le groupe évalue l'efficacité des partenariats en analysant ceux qui génèrent le plus de conversations et analyse quels sont les messages clés, les campagnes les plus percutantes et quelles thèmes pourraient présenter un risque pour la marque, quels influenceurs interviennent dans des sujets tels que la santé mondiale, la santé des enfants, les innovations ou encore les maladies infectieuses. Ils ont également travaillé sur des actions régionales particulières, telles que le sommet du G20, tenu en Allemagne, pour identifier les meilleurs KOLs et les  iniatiatvies auxquelles le groupe et ses partenaires ONGs devraient participer afin d'accroître ses actions de RSE.

Via le social media listening, le groupe de santé : 

• Identifie les initiatives philanthropiques qui génèrent le plus de couverture, calcul le retour sur investissement des sponsors et ONGs grâce à la valeur du earned media. 
• Monitore chaque campagne et prise de paroles des influenceurs pour une meilleure compréhension des conversations entourant le groupe, ses initiatives philanthropiques et les événements qu'il parraine.
• Mesure le reach et l'engagement de tous les partenaires ONGs, calcule les parts de voix et analyse les sentiments pour comprendre l'impact des principaux parrainages.

4. Analyse d’impact d’une campagne d’ambassadeurs

Cas du Retail Sport :

La campagne baptisée #GoHeroes d’une enseigne d'articles de sport a pour but de fédérer une communauté de sportifs engagés et impliqués qui aiment partager leurs expériences sportives sur les réseaux sociaux, pour, à terme devenir les égéries de l’enseigne. Les “heroes” sont des sportifs impliqués dans leur discipline sportive qu’ils soient débutants, amateurs, ou même professionnels. Clients, collaborateurs, grand public, personnalités, n’importe qui peut devenir le visage de l’enseigne. L’enseigne partage les témoignages, les vidéos, les photos de ces “heroes” grâce à une approche digitale complète.

La marque accentue sa communication et créée un mini-site dédié pour cette campagne #GoHeroes avec une récompense chaque mois pour 2 participants afin de susciter encore plus d’engagement. La chaîne de magasins de sport mesure la performance de toutes ses campagnes (#GoRunners, #VivonsSport, #GoHeroes, etc.) sur des KPIs clés (reach, interactions, tonalité) et comprend laquelle contribue le plus au rayonnement de la marque.

Les KPIs des résultats : +9% de parts de voix (x2), 14% de mentions positives dont 6% via la campagne, +230K membres inscrits.

5. Analyser les conversations pour affiner la campagne marketing 

Cas du studio de cinéma :

Dans le but d'optimiser sa stratégie marketing et de renforcer la relation avec sa clientèle, un grand studio de cinéma écoute activement les discussions sur les réseaux sociaux. Lors de la campagne d’un blockbuster, ils ont mesuré la popularité à la fois des personnages fictifs et des acteurs et ont remarqué qu’un robot avait beaucoup de succès.

L’ergonomie de l’outil de social media listening permet de différencier rapidement les personnages fictifs des acteurs et de classer les informations par segments identifiés et de détecter de nouvelles opportunités pour engager les consommateurs avec le storytelling et la mise en avant de certains personnages comme le robot.

6. Optimiser les campagnes et le contenu associé

Cas de la restauration rapide : 

Une chaîne de fast food évolue dans un univers très concurrentiel et se doit d'être équipée d'une solution de social media listening. L'équipe social media utilise Digimind Social pour mesurer la performance des contenus et des campagnes que ce soit sur le food ou les services (programme de fidélité, livraison). L'objectif est d'évaluer ce qui performe et ne performe pas sur certains KPIs comme le taux d'interaction et la viralité des hashtags. La marque a décidé de changer sa ligne éditoriale pour toucher un public plus jeune suite à une écoute du ressenti des consommateurs autour de la marque lors de sa dernière campagne.

La chaîne de fast food a donc procédé à une accélération et une diversification des publications sur Instagram qui représente le canal générant le plus d’engagement. Instagram étant alors un nouveau terrain d’expression, la marque a  joué sur l’aspect “lifestyle” et pas seulement produit.

7. Suivre les campagnes en temps réel

Cas du Retail produits culturels :

Une enseigne de magasin de loisirs et produits culturels a souhaité renforcer les relations avec les clients grâce à des campagnes marketing mieux ciblées et une véritable stratégie de contenu de marque.

Elle a voulu optimiser toutes ses campagnes sur le web et les réseaux sociaux et notamment 3 campagnes touchant au Corporate, à la musique et aux livres et évaluer l’impact des communiqués de presse des événements comme des festivals du livre en France.

Elle a également créé de nouvelles opportunités avec des concepts innovants autour de maisons d'édition en ligne par exemple.

Avec l’outil de veille et de social listening, un système strict de gestion des tags et des tableaux de bord ont permis à la chaîne de magasins de suivre les performances de chaque campagne en temps réel.

Un module SEO permet également d'ajouter des moteurs de recherche à la surveillance de la réputation de la marque à travers les tendances de recherche des internautes.

L’outil assure la mesure de la réputation de la marque et détecte les signaux forts et faibles afin d'éclairer les actions du marketing. 

8. Benchmarker les campagnes à l'international pour recueillir les pratiques à succès

Cas du high tech : 

Un grand fabricant de composants électroniques utilise l'analyse social media à grande échelle en partageant des informations sur plusieurs unités commerciales dans 11 pays d'Asie.

Le groupe surveille ainsi l'efficacité des campagnes pour identifier celles qui réussissent et qui pourraient être reproduites dans d'autres pays.

Plusieurs tableaux de bord ont permis au fabricant de mesurer les parts de voix, les thèmes de contenu populaires et l'analyse des sentiments à travers ses marques, ses segments d'activité, ses campagnes et ses événements.

Le groupe a ainsi découvert que la Thaïlande a connu un pic d'activité en raison d'un concours bien spécifique sur Facebook. Ils ont reproduit le concours dans tous les autres pays et ont fait progresser la notoriété de marque dans toute la zone Asie du Sud Est.

9. Analyser les campagnes pour faire évoluer la création

Cas du brasseur : 

Un groupe de bières a intégré le Social Listening au coeur de sa stratégie marketing qui est passée aux 100% digitale dès 2018.

Le brasseur surveille les marques, les concurrents et les tendances avec des dashboards pour chaque département et un Social Wall affiché à tous les étages pour évangéliser le Social Listening en interne. Suite à l’implantation de notre solution et l’analyse du ressenti envers les dernières campagnes, 2 marques du groupe ont fait évoluer la direction artistique vers un nouveau terrain d'expression “lifestyle” avec l’utilisation de photos plus inspirantes (moins “package-oriented”).

10. Analyser de nouvelles audiences pour optimiser les campagnes 

Cas du transporteur : 

Un leader international du transport et de la livraison de colis souhaitait ouvrir de nouveaux canaux régionaux sur les médias sociaux et s'est associé à une agence pour effectuer un audit numérique complet de sa marque, afin d'identifier la dynamique actuelle de son audience, de comprendre les centres d’intérêts et les préoccupations de ses clients et prospects et de les engager avec un contenu utile et informatif à travers leur écosystème numérique. 

Cela doit guider leur stratégie et aider à choisir les canaux appropriés et les sujets de contenu adaptés qui auraient du sens pour la marque.

Le défi était d'identifier qui interagissait avec la marque et les habitudes et comportement en fonction des pays. Digimind les a aidés à analyser un segment d’audience méconnu, à identifier les engagements les plus élevés envers la marque sur Facebook et Twitter. L'analyse a révélé que le public était majoritairement âgé de 18 à 25 ans, beaucoup plus jeune que les propriétaires de petites entreprises qu'ils ciblaient initalement. 

Les informations recueillies ont permis d'identifier les sujets d'intérêt des publics cibles, notamment les ressources des petites entreprises, le leadership éclairé, la technologie et l'innovation, la responsabilité sociale des entreprises, la gestion des employés. Digimind les a également aidés à travailler sur les tendances de recherche par zone régionale :  l'entreprise a ainsi découvert des différences régionales dans la façon dont le public recherchait les produits et services associés à la marque. Les résultats ont fourni des informations précieuses et ont aidé le client à comprendre l'importance d'établir des KPIs de suivi. Le groupe a développé un nouveau contenu et des campagnes plus pertinente pour ces publics cibles.

1. Le digital outdoor (ou DOOH pour 'digital out of home') désigne toutes les actions et les dispositifs d'affichage dynamique que l'on retrouve hors de son domicile ou hors d'un magasin comme les écrans dans le métro, les galeries marchandes ou les gares

2. Internet global France décembre 2019. Médiamétrie