Marques, médias, réseaux sociaux : les enjeux des millennials français en chiffres

Les Millennials en France: de qui parle-t-on ?

Le terme "millennials" désigne les personnes entre 18 et 30 ans (18-34 ans parfois) donc nées à entre 1988 et 1999. On parle également de Génération Y ou de “digital natives” pour évoquer cette tranche d’âge. En France, les “millennials” sont 16 millions et représentent ¼ de la population active.

Évacuons d'entrée les micro-polémiques au sujet de l'hétérogénéité et du non-sens de ce groupe.
Si ce groupe n’est pas homogène, il présente des comportements propres, qui préfigurent souvent des évolutions futures des styles de vie et de consommation pour les autres tranches d’âges.
Oui, comme toutes les tranches de population analysées dans les études (Génération X, Baby Boomers, Seniors, 11-18 ans..), ce segment est vaste et hétérogène. Oui, comme pour tous les groupes, il convient de le découper en sous-catégories, l’âge ne suffit bien sûr pas à caractériser une population. Oui, il faut croiser avec d'autres données socio-démographiques comme les CSPs, le style de vie, le rapport au travail...

D’ailleurs, nombre de recherches ont montré que la division en sous-segments était nécessaire pour appréhender le groupe :
Ainsi, l’étude Essec-Nielsen précise “Si les Millennials se distinguent bien globalement des générations précédentes d’un point de vue économique, technologique et sociétal, ils ne sont pas non plus homogènes. 4 sous-segments coexistent au sein des Millennials : une segmentation à considérer dans la stratégie de conquête de cette génération”.

4 sous segments pour mieux analyser les millennials

D’autres études précisent les comportements très spécifiques du sous segment des 18-24 ans, plus connectés que les 24-30 ans. Et c’est peut-être ce point qui est à scruter particulièrement. Le terme “Digital Natives” est certainement inadapté pour désigner l’ensemble des 12-35 ans : en effet, l’étude Deloitte sur les digital natives français précise que les millennials utilisent les différents canaux qui sont à leur disposition, et aucun ne consomme exclusivement via les canaux digitaux. Pour conclure : "Il est donc faux de penser qu’il faut s’adresser aux millennials seulement par le biais du digital pour interagir avec eux.”

L'agence La Chose Paris, dans son étude Millennials menée par BVA montre elle que seulement 27% se considèrent comme très connectés, tandis que 37% jugent les réseaux sociaux négativement ! 

Il ne faut donc pas caricaturer le millennial en mangeur de toast à l’avocat, réticent aux marques (on en reparle plus bas) et connecté en permanence aux médias sociaux. 

Si l'homogénéité du groupe des millennials est, il est vrai discutable concernant notamment son rapport aux équipement digitaux et son rapport au travail, il n’en reste pas moins que cette Génération Y est façonnée par la révolution du net puis par l’usage massif du web et de ses applications mobiles. Les individus de cette génération se distinguent de la génération X par l'utilisation des technologies du numérique, qu’ils auront connu dès leur petite enfance ou lors de l’adolescence. Là où les aînés fréquentaient assidûment les bibliothèques, à partir de 2000, une recherche sur Google permet un accès à des ressources infinies, dans l’instant. Groupe hétérogène donc, mais caractérisé par la flexibilité, la nécessaire adaptabilité à un environnement en constante mutation et la recherche de praticité facilitée par le digital mais sans "hyperconnexion" : ce sont peut-être ces 3 termes qui définissent ces millennials. Regardons les données disponibles sur ce groupe, pour la France (toutes les sources sont indiquées en fin de billet) :

• Les millennials ne sont pas hyperconnectés
• Les millennials et les médias sociaux
• Les millennials et les médias
• Les millennials et les marques
• Les millennials et la banque-assurance
• Les millennials et l'alimentation

I. Millennials : Adeptes du digital mais pas "hyperconnectés".

Les millennials sont connectés...

Ce groupe, équipé à 88% d’un smartphone, privilégie la mobilité et les applications.  D’ailleurs, 39% des millenials interagissent davantage avec leurs smartphone qu’avec leur proches. 

• 95% des millennials utilisent leur smartphone pour commander un taxi et 80% ont recours à une application VTC plutôt qu’à une application de taxis traditionnels
• 97% se rendent sur Internet pour acheter un billet de train et 30% passent par une application mobile
• 62 % des 15-35 ans confient regarder une partie de ces vidéos sur mobile, contre 40 % pour la moyenne de la population  

Les pratiques des Millennials pour leurs déplacements (Etude Deloitte Digital Natives)

...mais ils utilisent tous les canaux, physiques comme digitaux

Une génération omnicanal
“La Génération Y est digitale avant tout (60% de leurs activités se déroulent via le numérique), mais elle n’est pas que digitale : en fonction de ses besoins, elle utilise un ordinateur ou un appareil mobile, se rend en magasin physique et dans une moindre mesure passe des appels téléphoniques classiques.” explique l'étude Deloitte sur les Digital Natives français. 

Une génération omnicanale : 8% des millennials mixent canaux digitaux et physiques, 85% utilisent d’abord (mais pas exclusivement) le digital pour plus de la moitié de leur activité (Deloitte).

II. Les millennials et les médias sociaux

Pratiques

Ils passent en moyenne 3 h par jour sur internet (hors emails). 5% seulement sont adeptes des selfies (contre 19% pour la génération Z, les moins de 21 ans), 88% se connectent aux réseaux sociaux tous les jours. 46% passent chaque jour plus d’une heure sur internet via leur téléphone mobile.

96 % des 15-34 déclarent s’être connectés à au moins un réseau social le mois dernier. Les temps de visites sont assez longs : 27 minutes par jour pour Snapchat en moyenne, 20 minutes par jour sur Facebook. 

45% des français de 18-35 ans souhaiteraient pouvoir acheter directement sur les réseaux sociaux (c'est 25% pour l’ensemble des Français). Les achats mutent des sites web classiques vers les app. de messagerie et les réseaux sociaux.

Seulement 27% se considèrent comme très connectés.
Pour 37%, les réseaux sociaux évoquent quelque chose de négatif.

Quels réseaux sociaux ? 

47% des utilisateurs français d'Instagram ont entre 21 et 35 ans.
32% des utilisateurs français de Snapchat ont entre 21 et 35 ans.
C’est 43% en ce qui concerne LinkedIn et 49% pour Pinterest.
46% des utilisateurs français de WhatsApp appartiennent également à cette génération Y.

Les millennials sont souvent surreprésentés sur les médias sociaux, en particulier sur le segment 18-25 ans. (Analyse Socio-Demo de messages sur la marque Coca Cola, via Digimind Social)

Comment communiquent-ils avec leurs proches ?

Si 69% des internautes français utilisent les réseaux sociaux, ce canal de communication n’est cité qu’en 5ème choix, devant le courrier mais derrière le SMS (87%), le téléphone (86%), l'email et les apps de messagerie. Pour la Génération Z, les réseaux sociaux arrivent en 2ème position.

Les canaux de communication de la génération Y vs les autres générations (Harris Interactive Social Life)

III. Les millennials et les médias

Confiance

Les médias auxquels ils font le plus confiances pour s'informer : 42% des millennials citent en premier la TV et 37% la presse. Ils sont seulement 24% à faire confiance aux réseaux sociaux (28% pour le segment des 18-21 ans).

Millennials : quelles sources pour s'informer en confiance (BVA pour La Chose Paris)

67% ont une mauvaise image des médias en général.

Utilisation

Dans les faits, en France, 15% de la génération Y utilisent les réseaux sociaux pour accéder à l’actualité, derrière les sites internet à 40% et la TV à 27%.

Des chiffres à comparer aux USA : Les millennials y constituent la tranche la plus consommatrice d’actualité sur les médias sociaux : 60% des consommateurs de “social news” sont en effet âgés de 18 à 34 ans.

IV. Les millennials et les marques

Confiance

Ce sont les Millennials qui ont le taux de confiance le plus élevé envers les marques : 44%. Et pour la génération Z (18-21 ans), la croissance de la relation de confiance a augmenté très rapidement (+4% en une année) pour atteindre 42%. 

Le taux de confiance envers les marques (Edelman Earned Brand)

Critères de choix et relation à la marque

Lorsqu’ils achètent un produit, les critères de choix prioritaires pour les millennials sont le prix (79%) et la qualité (75%). La marque n’arrive qu’en 3ème position, loin derrière avec 31% (35% pour les 18-25 ans).

"Les millennials veulent des marques au discours transparent et cohérent" explique Renaud Berthe (planneur stratégique Buzzman Groupe La Chose).
Quand une marque communique, les millennials sont d’abord sensibles à son authenticité (36%), à la transparence sur ses méthodes et à son fonctionnement (33%) et la cohérence entre ses message et ses actions (31%).

67% des 18-30 ans estiment que la présence des marques sur Facebook, Twitter, Snapochat et Instagram est trop intrusive.
54% des Millennials français ne se sentent pas écoutés par les marques au sujet de leurs attentes, de leurs envies et de leur opinion.

Mais ils restent 61% à estimer qu'il est important de partager leur avis sur des produits ou services des marques achetés.

Relation aux marques des 18-30 ans sur les réseaux sociaux (OpinionWay #MoiJeune pour 20 Minutes)

Leurs marques préférées

Ils aiment les GAFA et les marques de réseaux sociaux : 
Les millennials aiment et parlent autour d’eux de Google (pour 50,4% d'entre eux), Amazon(50,3%), Le Bon Coin (47,3%) et Facebook (46,8%). Snapchat arrive en 6ème position (44,8%)   

Les marques préférées des millennials en France (BVA pour la Chose Paris)

Mais 75% des 18-30 ans estiment dangereux le fait que les géants du web se positionnent de plus en plus sur les services bancaires. Ils n'apprécient pas la collecte de données bancaires par ces entreprises.

V. Les millennials et les banques-assurances

Canaux de Communication

Au sein du parcours client de cette génération, le mobile est présent à chacune des étapes du processus d’achat : 56% s’en servent notamment pour recueillir des informations. Les 18-30 ans sont également demandeurs d’une plus grande réactivité de la part des services clients des banques et assureurs. 13% aimeraient communiquer via une application de messagerie et 23% sur les réseaux sociaux directement. Et plus de la moitié des millennials (57%) se disent ouverts pour interagir avec une intelligence artificielle si le service est de qualité.

Canaux de communication préférés pour les services financiers (Roland Berger - Etude Millennials France)

Expérience Client

60% des millennials sont d’accord pour dire qu’il faut combiner l’humain et le digital : 82% sont d’accord pour dire qu’on ne pourra jamais se passer de conseillers en chair et en os, et à la fois 75% sont d’accord avec le fait que la relation avec les assurances devrait être entièrement dématérialisée.

15% des 18-35 ans envisagent de changer de banque uniquement pour obtenir une meilleure application mobile.

VI. Les millennials et l'alimentation

Au sein des millennials, le segment des 18-24 ans est très connecté : 61% expérimentent la livraison à domicile (Deliveroo, Uber Eats) et 44% font leurs courses en ligne (Ooshop, Amazon Prime...).

Mais 60% des 18-35 ans préfèrent téléphoner pour faire une réservation au restaurant plutôt que d’avoir recours à des outils digitaux.

Usage d'internet des 18-35 ans pour les produits alimentaires (Kantar TNS)

29 % des 18-35 ans (50% des 18-24 ans) partagent des photos de plats sur les médias sociaux (contre 29 % de l’ensemble de la population), Instagram en tête mais aussi Facebook, Twitter et Snapchat.

Les internautes comparent et donnent leur avis sur les marques alimentaires : 

• 59%  des 18-35 ans  comparent le prix des produits alimentaires sur internet (Kantar TNS)
• 39% des 18 35 ans donnent leur avis sur les marques et les produits alimentaires 

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