L’utilisation des hashtags au sein des médias sociaux vient de fêter ses 10 ans alors que son usage massif par les utilisateurs de Twitter a débuté en 2007 sur proposition des internautes. Plus de 125 millions de hashtags sont mainenant tweetés chaque jour dans le monde (chiffres Twitter inc.)
Désormais, la création et la promotion des hashtags fait partie intégrante des stratégies de communication des annonceurs, des agences et des médias : le hashtag n’est pas seulement présent sur les médias sociaux : il est relayé en cross canal sur la TV, le print et même en devanture des magasins.
Au sein d’une démarche d’insight driven marketing, l’analyse des hashtags publiés sur les réseaux sociaux est donc devenue un incontournable lors des élaboration de stratégie et des reporting social media pour capter des insights supplémentaires sur les avis des clients, l’image d’une marque, les actions des influenceurs, le succès d’une campagne, d’un lancement produit, que les hashtags soit créés par la marque ou bien qu’ils soient spontanément imaginés par les internautes
Nous allons voir à travers 2 cas client comment les marques écoutent et analysent ces hashtags pour mieux cibler leurs audiences et les comprendre mais aussi pour mesurer l’impact de campagnes de communication.
Comprendre l’audience cible
Un de nos clients, Clique Media Group utilise l’analyse des hashtags pour mieux comprendre son audience et fournir des insights aux équipes de communication digitale et aux équipes de ventes.
La société
Clique Media Group (CMG) est une société de création de content “data-driven” qui produit des contenus de type “style de vie” pour les femmes. Le groupe gère 4 sites : Who What Wear, dédié aux tendances de la mode, styles de vie et célébrité; My Domaine, ciblant les styles de vie pour les femmes “millennials”; Byrdie, un site consacré à la beauté et leur nouvelle publication social media, Obsessee, uniquement disponible sur les réseaux sociaux. Clique Media Groupe bénéficie de plus de 13 millions de visiteurs uniques par mois et a constitué une base de plus de 40 millions de fans sur les médias sociaux !
Le challenge
Avec une telle base d’utilisateurs sur leurs sites et les médias sociaux, il est essentiel de pouvoir analyser les messages et conversations afin de mieux comprendre l’audience des différents sites et les attentes des visiteurs. Avec un cœur de cible qui utilise massivement les médias sociaux, les insights collectés sont très précieux pour mieux comprendre cette clientèle.
La solution
Clique Media Group (CMG) utilise le Social Media Monitoring en owned media pour détecter le contenu qui est plébiscité, pour réaliser des benchmarks concurrents et également en earned media, pour détecter, à travers les conversations, les goûts des utilisateurs, leurs motivations d’achat et leur localisation.
Analyse des hashtags et expressions associées pour MyWhoWhatWear
Grâce, notamment, à l’analyse des hashtags, CMG peut :
- Suivre le succès des campagnes associées à ses différents sites .
Exemple : CMG a suivi et analysé le hashtag de la campagne #MyWhoWhatWear pour comprendre ce que les acheteurs pensaient à travers leurs messages et photos postés sur les médias sociaux. Avec l'utilisation de “l'analyse en profondeur” disponible sur l’outil, ils ont pu également suivre d'autres mots-clés liés aux assortiments et marque de vêtements et accessoires, car tous les consommateurs ne commentent pas en utilisant le hashtag officiel de la campagne. En outre, l’outil permet de détecter les hashtags non officiels associés aux différents sites et à la thématique de “style de vie”, autant d’informations sur la pratique des médias sociaux et les goûts des clients. - Comprendre l'évolution des ventes
CMG a développé sa propre collection de vêtements, “Evergreen" pour la chaîne de magasins Target. L’analyse social media, à travers les hashtags et expressions associées permet de comprendre quelles sont les collections qui génèrent le plus de réactions sur les réseaux sociaux et de les mettre en parallèle avec les ventes en magasins pour déterminer les corrélations et ainsi adapter le contenu, les campagnes de communication et les stratégies de ventes. - Mesurer le poids des influenceurs
Mais l’analyse des hashtags permet aussi de mesurer la puissance et la viralité des influenceurs. Ainsi, pour comprendre et détecter les influenceurs qui ont généré le plus d'engagement, l’outil a permis d'analyser le réseau d’influence du site web WhoWhatWear (soit plus de 70 blogueurs différents) notamment à travers l’utilisation et la propagation des hashtags. - Cerner le profil des consommateurs
L’analyse seule des hashtags est une première étape. Pour collecter des insights sur une audience pour laquelle on dispose de peu d'informations, l’analyse des data démographiques est essentielle car elle permet de connaître qui sont les socionautes qui utilisent ces hashtags : sexe, age, centres d'intérêts, professions, autant de métadonnées fournit dans les biographies des médias sociaux ou directement à travers les messages.
Analyse socio démographique des émetteurs de hashtags
En outre, l’analyse social media permet de mieux localiser les internautes. Aux USA, CMG a pu segmenter les messages sur les goûts et attentes de ses utilisateurs par états et même plus finement par comtés. C’est essentiel, compte tenu de l'étendue et des disparités du territoire nord américain pour ensuite différencier l'offre par zones géographiques selon les goûts exprimés sur les médias sociaux.
Localisation des communautés par états
Résultats
- Comprendre les attentes et les goûts des communautés permet à CMG de cerner le contenu le plus performant et donc de l’adapter et le répliquer pour de futures campagnes
- L’analyse Social Media des conversations et des hashtags permet de comprendre les différences fondamentales avec les concurrents et d’adapter ainsi le contenu.
- L’analyse des collections aimées ou critiquées sur les médias sociaux permet d'associer les data sociales aux données commerciales afin de mieux comprendre le succès, ou l’échec de certains vêtements et accessoires.
Mesurer l’impact des campagnes à travers l’analyse de l’UGC
Le challenge
Un autre client, agence de communication, a utilisé les hashtags pour analyser l’UGC (User Generated Content, contenu créé par les internautes). L’activation de l’UGC est en effet un moyen idéal pour développer la notoriété d’une marque : les consommateurs et prospects parlent spontanément de vos produits, de vos marques, de vos campagnes de communication. Quand les messages véhiculent une image positive, en accord avec l’ADN de la marque, ces conversations constituent un réel bénéfice. Cette agence a favorisé la création de l’UGC lors d’une campagne de communication pour le nouveau positionnement d’une marque de biscuit et cookies.
La solution
L’agence a utilisé le social listening pour collecter, analyser puis relayer tout le contenu UGC, à savoir les tweets et posts Facebook produits par les internautes parlant de l’opération marketing, souvent assortis d’images, de blagues
L’outil de social media listening permet de capter toutes les conversations, relatives à la campagne marketing en ciblant notamment tous les messages comportant le hashtag de la campagne mais aussi tous les hashtags associés…
Mais l’outil de social listening permet d’aller bien au-delà car il peut collecter l’ensemble des conversations en earned media, spontanées et donc hors campagne, mentionnant le produit ou la marque de cookies et donc tous les hashtags utilisés par les internautes pour parler de la marque.
Rappelez-vous : cette phase de collecte n’est rien sans une analyse pertinente. Ainsi, l’outil Digimind permet de segmenter les données collectées selon les profils de l’auteur (localisation, centre d’intérêts, influence) et selon les sentiments dominant dans ses messages.
Les hashtags de la campagne de communication, officiels et spontanés
Résultats
Grâce à la mesure des hashtags de la campagne et des expressions associées, l’agence a pu évaluer un reach de plus de 4 millions sur les réseaux sociaux, les messages négatifs sur la marque complètement supplantés par la masse de l’UGC produit, puis relayé et valorisé par l’agence.
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