Les insights consommateurs permettent de mieux comprendre les styles de vie, les habitudes de consommations, les utilisations et les commentaires sur vos produits et service, les points positifs et négatifs du parcours client. Ils sont donc très précieux. Pour de nombreux secteurs, les conversations et messages des médias sociaux et du web représentent une mine d’or à exploiter pour enrichir la connaissance de vos clients et futurs clients. Nous allons parcourir toute la richesse des insights consommateurs à travers notamment 10 cas concrets d'utilisation des data social media pour les capter et les analyser.
I. Pourquoi est-il nécessaire de comprendre et capter des insights consommateurs ?
1. Les enjeux de votre stratégie marketing
Un insight social est un insight consommateur issu des réseaux sociaux. Les insights sociaux sont établis à partir de l’observation et l’analyse des conversations sociales tenues à l’égard d’une marque, d’un besoin ou d’une problématique.
Votre stratégie marketing doit répondre à de nombreux enjeux dont 5 sont particulièrement importants :
- Détecter des informations sur vos consommateurs
- Optimiser l’expérience client et les services
- Mieux comprendre votre audience cible
- Piloter un lancement de produit
- Innover régulièrement
La détection et l'analyse des des insights consommateurs sur les média sociaux permet de mieux répondre à ces enjeux. Il conviendra de mettre en place une analyse des données comportementales, des nouveaux besoins et préférences décelés dans la social data collectée, ainsi qu'une analyse en continu des avis consommateurs et des avis clients détectés.
L’analyse des insights consommateurs constitue bien sûr une des nombreuses utilisations possibles des datas présentes sur les médias sociaux.
Les multiples utilisations de la social data
2. L’importance des insights consommateurs
Omniprésence
Les insights consommateurs sont présents partout et pas seulement au sein de sites structurés d’avis consommateurs. Il convient donc d'analyser ces sites d’avis multi-secteur ou verticaux (Google, Amazon, Opinion Assurances, TripAdvisor…), les messages des réseaux sociaux comme Twitter (15,6 millions d’utilisateurs actifs mensuel en France ), Instagram (16,4 millions), Facebook (34,2 millions UAM), les commentaires postés sur YouTube (30,1 millions) mais aussi les grandes tendances de recherche associés à vos marques et produits sur Google (...45 millions d’UAM en France).
Dynamisme
Omniprésents, ces insights sont important à capter, analyser et connaître car les internautes sont très actifs autour de ces messages :
- Vos clients les lisent au cours de leur parcours d’achat : 85% des consommateurs consultent des avis en ligne avant de passer à l’acte d’achat et 75% des consommateurs déclarent faire confiance aux appréciations déposées par les autres internautes ! (Ifop). Les canaux de recherche de ces insights par les clients sont essentiellement les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les sites d’avis consommateurs, 3 canaux qu’il convient de surveiller via votre outil de social media listening.
- Vos clients les postent : par exemple dans l’univers Food, 50% des 18-24 ans
partagent des photos de plats tandis que 39% des 18-35 ans donnent leur avis sur les marques et les produits alimentaires (Kantar TNS).
Le top 5 des canaux les plus utilisés pour la recherche d'information produit
Complémentarité
Autre critère qui renforce l’importance de la collecte des insights consommateurs : leur complémentarité avec les études de marché “traditionnelles”. On a en effet tort d’opposer études et analyse d’insights social media : les 2 démarches se complètent en effet parfaitement : via l’étude de la marché, l’internaute répond à des questions précises et donne son opinion. L’insight consommateur des médias sociaux permet lui de capter l’usage, ce qu’il consomme, ce qu’il achète : l’intérêt est notamment la spontanéité des messages souvent assorties de "preuves" car le visuel est roi sur les réseaux sociaux: l’information est ainsi mise en contexte, via un environnement, des produits, un support image ou vidéo, des commentaires et des hashtags.
La complémentarité Etude de marchés - Collecte d’Insights Consommateurs sur les médias sociaux
3. Les principaux bénefices des insights consommateurs
Les insights consommateurs permettent de :
- Mieux comprendre les attentes et comportements via la collecte et l’analyse, sur le web et les médias sociaux des centres d’intérêts, des sujets de discussion, des canaux d’expression, sentiments, émotions, intentions d’achats, freins à l’achat, feedback sur les produits, des plaintes et commentaires.
- D’éviter les coûts supplémentaires d’études consommateurs ou de focus group
- De collecter des informations spontanées en temps réel.
- D'améliorer l'expérience utilisateur via la qualification et le renseignement des différentes étapes du parcours client.
- De multiplier les opportunités d’analyses pour l’optimisation des campagnes, le développement produit, l’adaptation de l’offre.
Nous allons découvrir ces bénéfices marketing à travers 10 exemples concrets de collecte et d’utilisation des insights consommateurs sur les médias sociaux.
II. 10 exemples d’insights consommateurs issus des réseaux sociaux
1. Cerner les habitudes de consommation pour optimiser la communication
A travers notre étude sur les marques de biscuits sur les médias sociaux, nous avons pu voir que l’écoute des conversations permettait de mieux comprendre les styles de consommation et d’utilisation de ces produits. Ainsi, les recettes de gâteaux et pâtisseries à base de biscuits constituent le premier sujet de conversations devant le goût et les moments de consommation. C'est le cas aussi sur d'autres segments Food. Les consommateurs postent de nombreuses recettes sur Facebook et Instagram, autant d'insights pour les marques pour mettre en place des stratégies de content marketing (notamment basées sur l’UGC) et une communication spécifique autour des recettes.
Les recettes stars à base de biscuits ( Etude Digimind)
2. Comprendre les communautés de consommation pour améliorer le ciblage
Un grand groupe international de marques d'alcool cherche à mieux comprendre les nouvelles tendances de consommation dans l’ensemble des marchés où les produits du groupe sont distribués.
Le groupe a mis en surveillance une trentaine de marques (vodkas, bières, whiskys) dans 180 pays. Cette surveillance permet la collecte d’insights consommateurs sur les préférences de consommation par pays, par types d’alcool par saveurs en fonction de critères comportementaux et locaux.
Après le lancement d'un nouveau type de whisky, les équipes marketing se sont aperçues que 63% des conversations étaient en relation avec la communauté vegan et 20% à propos de la seule caractéristique gluten free. Cela a permis aux équipes marketing de mieux cibler le produit et comprendre les attentes d’une nouvelle cible à potentiel.
3. Exploiter les feedbacks consommateur pour l’optimisation produit
Une entreprise leader des services d’assistance à la conduite et de géolocalisation surveille tout ce qui est dit sur ses produits sur le web et les réseaux sociaux. En plus de mesurer la réputation de ses produits, cette entreprise peut également améliorer leurs fonctionnalités. La marque dispose de communautés très actives sur les réseaux sociaux, les forums dédiés et les sites d’avis consommateurs.
Elle peut donc se baser sur le fait que l’utilisateur, sur les réseaux sociaux, fournit le retour client le plus fiable. Sans être dans la co-construction (qui est très compliquée à mettre en place), cela permet d’orienter les cahiers des charges à venir pour les futurs produits.
La marque a donc fait une analyse portant sur les fonctionnalités de ses différents produits, leur couverture par canal social media, et profil utilisateurs. Ensuite, elle a réalisé un benchmark des produits de ses concurrents pour identifier les fonctionnalités les plus populaires afin d’adapter et d’améliorer ses propres offres.
Le challenge est de ne pas sur-réagir à du “bruit” des réseaux sociaux qui n’est pas représentatif de la majorité des opinions exprimées sur une fonction. Il s’agit donc ensuite de comprendre les fonctionnalités réellement utilisées, pourquoi, puis hiérarchiser les fonctions indispensables à la fois pour les clients mais aussi pour des prospects. Comme par exemple l’importance de l’affichage des limitations de vitesse en permanence.
Ainsi, le développement et le lancement d’un nouveau boitier “mini” s’est basé notamment sur les messages des clients exprimant sur les réseaux sociaux des besoins clairs : le retour des boutons physiques et l’affichage du limiteur de vitesse en permanence sur l’écran.
4. Capter les opinions pour renouveler la communication
Un grand groupe international de marques d'alcool cherchait à intégrer les opinions des consommateurs et les centres d’intérêts exprimés sur le web et les médias sociaux dans ses prochaines campagnes de marketing.
Le groupe a notamment surveillé les réactions social media aux événements politiques actuels pour comprendre les actualités qui ont reçu le plus d'attention de la part de leur public, le sentiment envers chaque histoire, et des mots-clés ou expressions spécifiques fréquemment utilisés par leur public. En utilisant Digimind, le groupe a identifié que la Russie était un sujet très discuté (notamment les collusions avec le président Trump) par les consommateurs nord-américains avec un sentiment négatif de la part de leur auditoire principal. Or, le groupe commercialise des marques de vodka que le grand public pense évidemment être russes alors qu’elles sont produites aux USA. Ces données ont contribué à une campagne de communication sur une marque de vodka avec le claim "Made in America. Mais nous serions heureux de parler de nos liens avec la Russie sous serment". Résultat : Les mentions en ligne de la marque de Vodka ont augmenté de 5x à 10x au cours des 5 jours suivant le lancement de la campagne, par rapport aux moyennes quotidiennes.
5. Appréhender les moments de consommation pour adapter l’offre et la communication
Le thème des moments de consommation pour les marques de boissons : des insights consommateurs fréquents dans l’univers Food ( Etude Digimind)
Que cela soit à travers notre étude sur les biscuits ou notre étude sur les boissons sans alcool, nous avons remarqué que les moments de consommation étaient des thèmes très discutés. Ainsi, sur 237 300 mentions collectées sur les marques de boissons, c’est la thématique du “Moment” de consommation qui est la plus fréquente (plus de 25% des conversations). Les internautes partagent le moment de la journée, et souvent le lieu et le contexte de dégustation des boissons : le matin au lit, le midi avec les collègues, le soir au bar, à la salle de sport...
Un post Instagram qualifié, présentant une marque de jus de fruit et son contexte de consommation
Bénéfices pour les marque de la captation de tels insights consommateurs : ils peuvent servir à décrypter les profils de consommateurs, les produits associés puis à adapter les contenus, intégrer les stratégies de ciblage voire adapter l’offre et le packaging à certains contextes de consommation.
6. Evaluer les étapes du parcours client pour améliorer l’expérience client
Les insights consommateurs peuvent permettre de comprendre le parcours de vos clients à chaque étape
Les outils de social media listening comme les nôtres vous permettent de capter les insights consommateurs et de les organiser par grandes étapes du parcours client propres à votre secteur d’activité; Par exemple, la phase de découverte (recherche d’informations produits) que l’on capte via le monitoring des recherches associés à vos marques sur Google, la phase de conseils et d'appréciations, d’expérience in-store, de livraison ou encore de SAV.
Un exemple d’insights consommateurs pour la phase de livraison
7. Se positionner par rapport aux concurrents et adapter l’offre
Les insights social media servent également aux benchmarks au sein de votre propre secteur. Connaître votre position et votre performance par rapport à vos concurrents permet d’affiner ses stratégies commerciales plus efficacement.
On compare souvent des KPIs et donc des données quantitatives. Mais la captation de données qualitatives d’autres acteurs de votre secteur comme les insights consommateurs est essentielle.
Vous pourrez ainsi comparer la performance de vos produits par rapport à ceux de vos concurrents, comparer la satisfaction et l’insatisfaction vis-à-vis de votre marque vs. les sentiments associés à vos concurrents, évaluer le ressenti des consommateurs face à un type de produit.
Ainsi, avant le lancement d’un nouveau contrat, une compagnie d’assurances européenne a écouté et analysé les avis des internautes concernant des contrats similaires proposés par leurs principaux concurrents. De nombreuses plaintes partagées par un grand nombre d'internautes, quant à certaines clauses et pratiques, ont été collectées et identifiées. Ces informations ont ainsi permis de modifier le contrat dans le but d’attirer davantage de clients via une offre différenciée et ne reprenant pas les erreurs des concurrents.
Analyse des canaux de conversation des produits concurrents afin de capter ensuite les insights consommateurs
8. Analyser les insights consommateurs pour identifier de nouveaux influenceurs
Un constructeur de produits high-tech et d’ordinateurs a développé une gamme de produits spécialement conçus pour les joueurs passionnés à la recherche d'une expérience de jeu optimale. Le constructeur écoute très attentivement la communauté des fans dans tous les pays pour détecter les influenceurs potentiels.
Au début du projet de Social Listening, le constructeur a réalisé, via l'analyse des conversations de joueurs et passionnés, que de nombreuses communautés migraient des plateformes de publication de vidéo (Youtube, Vimeo ...) vers les plateformes de streaming live (Twitch ...). Pour suivre cette tendance, ils ont investi de plus en plus d'efforts dans les plateformes de streaming live et dans des campagnes de marketing d’influence associées, en détectant de nouveaux influenceurs du monde du jeu et du streaming. L'entreprise utilise ces influenceurs pour couvrir de grands événements comme le "ROG Masters 2017", un tournoi d’eSport.
9. Collecter les insights sur les tendances pour nourrir la création et le content marketing
Un des ressorts essentiels des stratégies de marketing et communication est la connexion à l’air du temps et la captation puis l’analyse des tendances. Une veille des tendances passe d’abord par un niveau macro où l’on pourra s'appuyer sur le suivi des think tanks, cabinets de conseils, instituts et leaders d’opinion. Puis, au fur et à mesure que l’on se rapproche d’une analyse micro, pour cerner les styles de vie, comportements et habitudes de consommation de communautés spécifiques, l’analyse des messages portés par les influenceurs adéquats, sur ces groupes, est nécessaire.
Ainsi, les créatifs et les responsables du contenu d’un leader du high tech voulaient accéder rapidement aux dernières tendances telles que les habitudes des millennials, le Lifestyle, la mode ou l’alimentation ... Ils avaient besoin de nouvelles idées pour trouver un pont entre la technologie et certaines des tendances les plus discutées. Ils ont donc écouté les conversations d’une sélection de 500 influenceurs qualifiés puis ont analysé tout ce qu'ils ont publié. L’entreprise a utilisé ce pool de nouvelles idées pour alimenter ses tendances «Fashion tech» et proposer de nouvelles idées de contenu pour les campagnes (technologie portable, réalité virtuelle ...) afin d'accroître la notoriété de la marque auprès des communautés de la mode.
10. Exploiter les insights consommateurs pour optimiser les campagnes
Un grand constructeur high tech a lancé un produit de Réalité Augmentée Star Wars (AR). Mais, dans de nombreux cas, il est considéré davantage comme un jouet que comme une réelle application AR. Si le lancement du produit aux États-Unis se traduit par un échec, il sera difficile pour ce produit de survivre en 2018.
Le constructeur a donc besoin de capter les tendances, détecter les influenceurs et analyser les sentiments autour de ce 1er lancement afin de changer cette perception du public et de communiquer des messages adaptés à leurs cibles et à la presse.
Il est important que ces nouveaux messages soit confirmés par des data social media afin de définir les tendances pertinentes et adéquates et de délivrer les bons concepts pour corriger l’image dans l’esprit des consommateurs.
L’entreprise a donc écouté et analysé les insights consommateurs pour :
- Vérifier comment le produit est perçu par les médias, les fans et les différentes communautés
- Elaborer le contenu, le ciblage, l'achat de médias, la PR / stratégie de communication.
-Trouver les KOLs et les influenceurs pour collaborer avec eux auprès des communautés de fans de Star Wars. Détecter les leaders d’opinions qui bénéficient du plus grand reach lié aux produits d’AR.
- Identifier les tendances porteuses autour de l’AR afin d’amplifier la communication.
Et vous, quels types d'insights consommateurs issus du social media utilisez-vous ?
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