El arte de combinar los canales online & offline en la experiencia del cliente

El cliente de hoy se mueve rápidamente en varios canales, entre diferentes marcas y entre diversas preferencias. Por lo que el papel del marketing va más allá de simples envíos de mensajes o de crear conexiones, sino más bien debe enfocarse en experiencias. Entender y mejorar las interacciones del cliente con la marca en todos los canales y puntos de contacto es la piedra angular del éxito en la era digital. 

Según una encuesta realizada por Gartner sobre el papel del marketing en la experiencia del cliente descubrió que el 89% de las empresas espera competir sobre la base de la experiencia del cliente, por otro lado un 86% de los especialistas seniors en marketing coinciden en la importancia de crear un customer journey cohesivo (según SalesForce). Cada etapa (desde el conocimiento de la marca, la consideración, la conversión, el loyalty hasta la retención), se ha convertido en una una pieza pequeña que forma parte de una imagen mucho más amplia llamada "experiencia del cliente", en la que el cliente se forma una opinión sobre la empresa.

El  87% de los consumidores opinan que las  marcas necesitan hacer un mejor trabajo a la hora de crear una experiencia de compra sin inconvenientes. Incluso para los que no venden online, los clientes interactúan con tu marca en línea.

Por lo que conectar el customer journey tanto online como offline se vuelve imprescindible. Cada vez más empresas tienen canales de compra conectados. Además, los clientes que tienen experiencias positivas con una marca tienen tres veces más probabilidades de recomendarlo a sus redes.

Conectar todos los puntos de contacto de su marca no solo significa conectar los datos (aunque eso también es importante). Significa crear una experiencia cohesiva para cada interacción del cliente con su marca, tanto en línea como fuera de línea. Y así es como los minoristas pueden hacer eso.

Pon a tus clientes primero

Tanto las estrategias de marketing como los enfoques y las herramientas se están transformando para mejorar la experiencia del cliente. Y si lo que se busca es crear una mejor experiencia, entonces debes priorizar al cliente. Recuerda que las redes sociales enfatizan el engagement del cliente más allá del content sharing.

Ponte en los zapatos del cliente: ¿qué están haciendo, pensando, viendo, cuando interactúan con tu marca? ¿Cuál es el contexto en el que te están viendo y comunicándose con tu marca?

¿Cómo puedes entrar en la cabeza de tus clientes? Lo primero es conocer a tu público objetivo.  El social listening permite capturar la voz de los consumidores no importa el canal, lo que ayuda a los marketers a generar mensajes personalizados y a desarrollar experiencias complementarias gracias a los insights de los consumidores. Por ejemplo puedes:

• Focus Group: Puedes aprovechar el análisis de temas y mensajes para segmentar las características sociodemográficas más relevantes de tus clientes y prospectos en las redes sociales: edad, profesión, género e intereses.
• Análisis del mercado: Analizando las conversaciones en redes sociales puedes detectar qué otros productos o marcas existen que sirven a sus clientes, ¿su producto resuelve por completo el problema de tus clientes? Llevar a cabo estudios de mercado no solo resalta los conocimientos de sus competidores, sino que también puede revelar lagunas de mercado que te permiten cumplir las expectativas de tus clientes con un mejor producto, fijación de precios estratégicos y / o posicionamiento de marca impactante.

Análisis del recorrido del cliente

Solo las marcas que puedan asignar y optimizar su intervención durante el customer journey podrán obtener una ventaja competitiva real. La razón es simple, al satisfacer las necesidades, los deseos y los comportamientos de los usuarios, las empresas generan conocimientos operativos capaces de modelar sus estrategias. Entonces, hablemos de un modelo real capaz de supervisar y administrar la experiencia del cliente a 360 grados. Por otro lado, como ya lo hemos comentado anteriormente,el tiempo relacionado con las etapas de interés y la evaluación se reducen, llegando a los usuarios más adecuados, en el momento más oportuno y a través del mensaje más pertinente. Sin embargo, este proceso debe ir acompañado de una metodología precisa capaz de extraer información perfilada por análisis y macrodatos.

El análisis y la cartografía de la trayectoria del cliente debe llevar a cabo 5 dimensiones clave:

1. Los puntos de contacto más relevantes para los consumidores y canales no tripulados  para ser considerados
2. Tendencias emergentes relacionadas con el consumo y deseos
3. Quién y cómo influye en el proceso de decisión 
4. Características de las diferentes audiencias (preferencias, poder de compra, tamaño del cluster, competitividad alrededor del target, necesidades no cubiertas, preguntas y dudas)
5. Interacciones (mensajes, experiencias, contenidos, ofertas) más eficacez.

Indicadores y KPIs

Las actividades de escucha social permiten mapear correctamente las prioridades de intervención y las realidades más relevantes dentro del customer journey en las redes sociales.

Puntos de contacto y canales.- En este caso, las evaluaciones deben basarse en:

• volúmen y peso de los canales en términos de menciones que nombren directamente la marca y / o sus productos y servicios;
• tendencias y cambios en las menciones para interceptar las tendencias de crecimiento
• datos demográficos e intereses de los usuarios involucrados en conversaciones temáticas;
• actividades de los competidores para evaluar el nivel de penetración e inversión de los competidores en los distintos canales.

Temas y experiencias.- Cuando avanzamos en esta dimensión, las referencias de nuestro análisis deben ser:

• tags de clasificación para organizar la información entrante sobre la marca y segmentar el impacto en el negocio de las experiencias tales como la relación con la atención al cliente, promociones, oferta comercial, patrocinios, etc;.
• macro y micro temas relacionados con las etiquetas recién definidas para comprender qué impulsa el comportamiento, las necesidades y los deseos;
• Sentiment y su evolución

Embajadores e influencers.-Para poder perfilar la intervención, evaluaremos

• participación sobre el número de menciones sobre el tema ;
• networking, la capacidad de un autor para estimular las conversaciones en una comunidad determinada;
• temas, que son los temas más discutidos por el autor en relación con la oferta y, en términos más generales, con la marca;
• audiencia y alcance , la base alcanzable del autor.

Como podemos ver el viaje del cliente es complejo e involucra muchos puntos de interacción.  Es por eso que desarrollar una estrategia de experiencia del cliente -que incluye todo desde evaluación y segmentación de necesidades del cliente, mapeo del customer journey, diseño de experiencia de marca y medición del rendimiento- garantizará que se satisfagan las necesidades de los clientes.

De ahí la importancia de establecer modelos de medición integrados capaces de asimilar los KPI de canales propios, acciones de escucha social y sistemas CRM. De esta manera, es posible mapear la experiencia del usuario en su totalidad entre el online y el offline.