Je rencontre toujours des veilleurs, des responsables Business Intelligence, des marketeurs, des Social Media managers qui éprouvent des difficultés avec l'avancement de leur projet de veille. Encore très souvent, c'est parce que les fondamentaux, notamment la mise en œuvre de toutes les étapes du projet, n'ont pas été respectés, négligés ou mis en place trop rapidement. Le lancement, la conduite et le déploiement d’un projet de veille au sein de votre organisation constituent en effet un processus qui doit respecter un certain nombre de règles et d'étapes pour réussir.
Que cela soit pour un projet de veille sur les médias sociaux, une veille concurrentielle, une veille Salons, une veille sur les leaders d'opinions et influenceurs, une veille technologique, il convient d’observer des bonnes pratiques au cours de toutes les étapes afin que votre travail ne se termine pas en cauchemar. J’en ai choisi 20, issues de projets de veille déployés avec succès (et plaisir) dans des PME, multinationales, entreprises industrielles, de commerce ou de services, des agences, organisées en veille centralisée ou décentralisée.
Quelque soit votre projet de veille, son succès dépend du respect d'étapes et de bonnes pratiques
I. LE CADRAGE
Nous allons commencer par la phase de cadrage de votre projet et 4 bonnes pratiques associées à cette première phase.
1. Faire un état des lieux
Avant de vous lancer dans l’exécution de votre projet, il est important de réaliser un audit de l’existant, un "point zéro" en quelque sorte. Cette bonne pratique est souvent oubliée car les différentes parties prenantes du projet (managers, responsable de veille, fournisseurs) sont "pressés" de démarrer le projet. Pourtant, réaliser un audit de l’existant vous aidera à assurer la pérennité de votre projet, démontrer sa légitimité et calculer son ROI. En effet, décrire clairement le fonctionnement, l’organisation, les coûts, les ressources, les freins et les succès existants avant le lancement du projet vous aidera à mieux expliquer et valoriser les évolutions attendues et bien sûr les gains générés à terme par votre projet de veille. Par exemple, un audit préalable permet d’évaluer les coûts et le temps passé en début de projet avant la mise en place d’un département de veille, d’un processus, d’un outil de veille.
Cet audit décrit le fonctionnement et les performance initiales via des informations qualitatives et quantitatives : Il s’agit par exemple d’évaluer les temps de collecte et lecture quotidiens, le nombre de sources précisément surveillées, les temps d’interactions moyens entre les différents acteurs de la veille. Un tel audit permettra d’asseoir l’analyse future du ROI, puis d’observer ultérieurement, par comparaison, les résultats obtenus.
Un extrait d'audit des performances de veille (quanti.)
2. Respecter toutes les étapes du projet de veille
Autre bonne pratique : Veiller à respecter toutes les étapes du projet. Une évidence, pouvez-vous penser. Et pourtant, je continue à voir des veilleurs, marketeurs et managers trop impatients qui négligent, volontairement ou non, certaines phases cruciales du projet de veille. Parmi les plus “sacrifiées”, certainement la phase de ciblage et de définition des objectifs, c’est à dire la phase 1. Il faut obligatoirement définir les thématiques, le plan de veille (acteurs, sujets induits, date, localisation, approche client, entreprise, et finalement pour quoi on veille ?). On oublie aussi souvent de définir clairement les ressources qui vont animer, administrer et piloter, bref qui vont faire vivre le projet. On néglige également d'intégrer le temps passé par les experts métiers à la lecture ou validation des données recueillies. Or, ces experts sont des clients internes essentiels au projet car ils vont collaborer à l'enrichissement et à la qualification des informations et faire qu'elles deviennent stratégiques ou non.
Quelles sont les phases du projet de veille ? Elles sont classiques, enseignées et présentées dans tous les projets de veille, mais pourtant pas toujours respectées en intégralité :
- Le cadrage au cours duquel l’on définit notamment un plan de veille, les thématiques, mais pas seulement, on va le voir plus bas
- La collecte des données : quoi, où, comment
- L'analyse des données et informations : type d'analyse, restitution, outils de dataviz...
- Le partage et la diffusion : les livrables, les clients internes, la périodicité...
- L’animation du projet et son pilotage : quelles ressources, quelle périodicité
- Le passage à l’action !
Rappelez-vous : Le processus de veille doit être itératif sous peine d'être inopérant: il fonctionne et s’enrichit via des boucles d’amélioration qui permettent de le faire évoluer au fil des découvertes, des erreurs, de la courbe d’apprentissage de l’humain. C’est par exemple une amélioration de la sélection des sources à surveiller compte tenu du bruit mais aussi des informations de qualité ramenés au cours du mois 1. C'est aussi plus de pertinence, une analyse plus poussée grâce à des feedbacks et partages des clients internes.
A chaque fois qu’une étape est oubliée ou bâclée, la boucle d’amélioration s’arrête. Exemples vécus : des objectifs flous pour le cadrage, une collecte trop large, une mauvaise sélection de l’information, pas de véritable analyse mais un empilement, peu de diffusion de l’information, aucun pilotage pour recueillir les feedbacks des utilisateurs. La suppression ou l’oubli d’une étape menace directement le département de veille ou le projet de veille. Ainsi, une diffusion faible ou mal ciblée revient à rendre invisible donc presque illégitimes vos équipes de veille.
Le processus de veille : un schéma classique mais pourtant pas toujours respecté.
3. Définir un plan de veille à partir du stratégique et de l’opérationnel
Troisième bonne pratique : Définir un plan de veille, qui découle du plan stratégique et du plan opérationnel. Les objectifs de veille seront donc issus des objectifs opérationnels eux-mêmes issus des objectifs stratégiques. Cette déclinaison renforce la pérennité du projet de veille : plus il y a de personnes intéressées (Codir, Stratégie, Départements métiers, veilleurs, Direction Communication), plus il y aura de moyens potentiels. Un département de veille qui tourne sur lui-même est en sursis...
Exemple d’objectifs :
-Stratégique : on veut augmenter le Chiffre d'Affaires de 8,5 %.
-Opérationnel : le marketing va réaliser 15 actions autour d’événements, de salons, de RP. La R&D va développer 2 nouveaux produits.
-Traduction en objectifs de veille : détecter les salons auxquels participent les concurrents, surveiller les leaders d'opinion, réaliser une veille technologique et une veille tarifaire pour aider la R&D...
Il faut donc, dans ce plan de veille, traduire la tactique et la stratégie en questionnements de veille. La veille interviendra essentiellement à 2 moments :
- Pour la définition de la stratégie en éclairant la décision
- En continu pour le suivi des objectifs opérationnels.
Traduire la stratégie et la tactique en objectifs de veille pour favoriser la pérennité du projet.
4. Définir l’organisation
Quatrième bonne pratique rencontrée dans les entreprises pour cette phase de cadrage, la définition précise de l’organisation de la veille. Il convient de définir l'organisation globale du département de veille, de ses relais, de ses experts, des "champions" et animateurs mais aussi une organisation pour chaque thème; C'est-à-dire se poser ces questions :
- Qui veille, Qui analyse, Pour qui ?
- Qui compose la cellule de veille ? Pour combien de temps ? En mode permanent ou en mode projet ?
Définir l’organisation globale du département de veille puis pour chaque thème en répondant à des questions simples
Pour conclure cette phase de cadrage, rappelez-vous que plus les objectifs et les enjeux sont clairs, et liés à la stratégie sinon à l'opérationnel, plus vous disposerez de moyens, de ressources, d’adhésion et donc de support des utilisateurs et du management.
Dans notre prochain billet, nous verrons quelles sont les bonnes pratiques pour la phase de collecte de votre projet de veille.
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