Pour le grand public, Google constituait depuis les années 2000 la référence et le réflexe pour la recherche d'informations en général. Pour les professionnels de la collecte d'information et de la veille, cet outil a représenté aussi une des bases des phases de recherche même si ses mutations successives en ont fait un moteur de réponses pré-digérées, nécessitant pour les praticiens de se reporter sur des outils aux résultats plus bruts. Or, cette quasi hégémonie du moteur est sérieusement remise en cause par 2 nouvelles pratiques pour trouver une information et répondre à des questions : l'usage des réseaux sociaux par les plus jeunes et plus récemment, le recours à ChatGPT, seul modèle d'iA générative disponible pour l'ensemble du grand public via une interface ergonomique.
Ce texte est apparu pour la première fois dans le guide des Tendances en social media, marketing digital et veille
📃sommaire :
La génération Z recherche l'information différemment
Qu’apportent un TikTok ou un Instagram par rapport à Google ?
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I. La génération Z recherche l'information différemment : sur TikTok et Instagram
Les nouveaux internautes et consommateurs opèrent selon un état d’esprit et des attentes différentes des générations précédentes. Et cela concerne aussi les modes de recherche d'information sur les produits et les marques.
Déjà, de manière globale, au sein des usages d’internet, la recherche d'informations a connu une baisse de 14% ces 4 dernières années.
Ainsi, pour trouver une information produit ou marque, les utilisateurs de la GenZ (nés depuis la fin des années 90s) utilisent davantage le social media (48%) que le moteur de recherche (44%) (1) .
Pour la recherche d’informations, la GenZ utilise un peu plus les médias sociaux que l’ensemble des internautes. Un écart encore faible mais une tendance qui s’annonce lourde. Etude GWI Core 2015-2022. Connecting the Dots. Global Report 2023.
Certes, c’est seulement 4 points d'écart mais l’évolution se poursuivra, tant les pratiques pour découvrir puis se renseigner sur un produit se différencient selon les tranches d’âges.
Les consommateurs de la Génération Z recherchent donc clairement une expérience différente pour trouver. Par rapport à leurs aînés, l’achat est moins vu comme un des principaux avantages de l’internet (25% pour la GenZ vs 44% pour les baby boomers) tandis que les communautés et les centres d'intérêts comptent au contraire davantage que pour leurs parents (23% pour les Z, 10% seulement pour les boomers).(1)
C’est certainement l’une des clés et un des fondements du changement du mode de recherche : les plus jeunes recherchent avant tout une expérience, des idées originales, un témoignage, un reportage, un récit plutôt qu’une liste de marques à explorer. (4)
Et même les études de Google le confirment : Près de 40% des jeunes vont sur TikTok ou Instagram lorsqu'ils cherchent un endroit pour manger, plutôt que sur Google Maps ou Google Search s’inquiétait Prabhakar Raghavan (VP senior responsable des produits Google Search, Assistant, Geo, Ads,...) l’été dernier (2) .
II. Qu’apportent un TikTok ou un Instagram par rapport à Google ?
Des vidéos de tutoriaux, des plateformes d'apprentissages, de conseils, de recettes et de critiques de restaurants, de musées ou de sites touristiques. Les plus jeunes se tournent donc vers la vidéo courte pour trouver un hôtel, un bon restaurant, des conseils et astuces pour utiliser Excel, se maquiller, vaincre sa timidité, réaliser des recettes de cuisine.
Pour les utilisateurs, par rapport aux résultats de moteurs ou un site classique en texte, ces vidéos offrent l'avantage d’une proximité, d’une authenticité amenées par des avis et conseils postés par des “gens comme soi, de sa génération". L'aspect didactique et pratique des conseils videos est aussi mis en avant. Le format vidéo permet aussi de “voir” un produit, un lieu, son ambiance là ou un avis écrit est évidemment bien plus limité.
Ajoutez à cela un bénéfice de personnalisation accru du contenu via des algorithmes qui cible toujours mieux vos centres d’intérêt au fil des consultations…
Les implications à venir à très court terme pour le SEO, l'impact des influenceurs et la puissance des plateformes social media de streaming de vidéos courtes sont évidemment énormes pour les plus jeunes générations.
Tout est en effet affaire de génération et les données globales sur les usages des réseaux sociaux n’ont pas toujours de sens. Facebook est le réseau social le plus visité en France ? Certes, mais 76% des 16-18 ans déclarent ne pas utiliser ce réseau social.(3)
Les canaux de découverte de nouvelles marques selon les générations
Pour les marques, les comportements changent de plus en plus selon les générations : Si la GenX découvre d’abord de nouvelles marques avec les moteurs de recherche et les pubs TV, la GenZ les trouve en premier lieu via les publicités sur les réseaux sociaux.
Et quand il s’agit de rechercher des informations sur un produit, la GenZ utilise aussi les réseaux sociaux là où la GenX et les baby boomers privilégient encore les moteurs de recherche. (4)
Les canaux de recherche de nouveaux produits selon les générations
Google devra, comme de nombreuses organisations, s’adapter en profondeur aux nouveaux modèles de consommation des plus jeunes.
III. IA générative grand public intégrée dans un moteur de recherche : le moteur n'est désormais que challenger
C’est peut-être là la vraie menace pour Google : les différences de pratiques générationnelles davantage que la concurrence des IA de type ChatGPT. Certes Microsoft pousse ses pions rapidement et s'associe, après un investissement de 10 milliards de dollars, à OpenAI pour tester l’IA dans le moteur Bing mais aussi les produits de la suite Office. Les premiers tests de Bing/ChatGPT pour le grand public, sur liste d'attente, ont occasionné des dérapages poussant Microsoft à limiter la puissance de l'iA. Côté Google Inc., la presse s’est fait écho d’une certaine fébrilité chez Google avec la tenue en décembre de réunions sur les projets d’AI pour contrer OpenAI, en présence des 2 fondateurs, peu présents chez Google depuis 3 ans. Nul doute que Google devrait proposer rapidement des solutions d’IA aux utilisateurs finaux, mais pour l’instant, l'accès libre et gratuit à chatGPT notamment, le met en position de challenger. Un comble lorsqu'on sait que le géant américain a investi dans de multiples projets d’IA depuis plus de 20 ans. Et ce n’est pas la présentation de Google en direct de Paris le 8 février pour contrer ChatGPT, qui va rassurer : amateure, un peu ratée, la démonstration ne concernaient qu’une collection de technologies déjà annoncées mais pas encore disponibles. Elle n’a, logiquement, pas su convaincre.
Google vs ChatGPT. Les messages et conversation sur les médias sociaux depuis novembre dans le monde.
Données Digimind Historical Search
Depuis 1998 et sa main mise sur le marché du Search face à des pionniers comme Altavista, le moteur de recherche n’a pourtant cessé d’évoluer. Et de maintenir des parts de marché affolantes : 91,5% du marché du search fin 2022 face aux…2,95% de Bing.
Parts de marché des moteurs de recherche en France par trafic apporté
D’ailleurs, de moteur de recherche nécessitant de cliquer sur des liens (et de naviguer, via une démarche de sérendipité), Google s’est depuis longtemps mué en moteur de résultats prêts à l’emploi, avec une première page remplie de “rich snippets” et autres extractions de données et réponses prédigérées. En 2022, Google a lancé le MultiSearch, permettant de rechercher avec des images et du texte en même temps. Google a finalement remanié son interface de recherche pour inclure davantage de contenu social media afin de favoriser les conversations et l’expérience communautaire à côté des résultats de sites reconnus en termes d’autorité. L’enjeu est de taille : demeurer le réflexe n°1 pour la recherche auprès des nouvelles générations.
Mais de son côté, TikTok se positionne de plus en plus comme un moteur de recherche de type Google. Ainsi, en août, un test d’une nouvelle fonctionnalité de TikTok fait la part belle aux résultats : elle met en évidence les mots-clés dans les commentaires d’une vidéo TikTok et les liens cliquables vers les résultats de recherche pour un terme ….
Intelligence artificielle générative, streaming vidéo et réseaux sociaux devraient donc bouleverser, pour les années à venir, la manière de rechercher des informations, et ce, dès cette année.
Tendances marketing digital, veille et social media - L'avis des experts - Un guide GRATUIT
Sources
1. GWI Connecting the dots 2023. More are getting the lowdown on social platforms -s28
2. Déclaration d’un cadre Google in : Techcrunch, juillet 2022 https://techcrunch.com/2022/07/12/google-exec-suggests-instagram-and-tiktok-are-eating-into-googles-core-products-search-and-maps/?guccounter=1
3. Etude Diplomeo 2022
4. GWI : How consumers find new brands and research products in 2023
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