Micro-influenceur, nouvelle stratégie marketing

Le secteur du Retail est l’un des plus touchés par la transformation digitale et la puissance des géants du e-commerce (ainsi Amazon peut racheter la chaîne de magasins Whole Foods pour 13,7 milliards de dollars). Pour cette raison, il devient essentiel pour les marques d’intégrer une stratégie marketing basée sur les micro-influenceurs dans l’optique de différencier leur offre.

Les avantages liés à l’adoption de cette stratégie de micro-influenceur sont variés, mais nous pouvons les résumer en quelques points :

  • Ne pas disperser le message, mais (au contraire) se concentrer sur  les créneaux et la cible à atteindre.
  • Emprunter le capital de crédibilité et l’autorité du micro-influenceur sur sa communauté pour promouvoir une offre ou un produit.
  • Influencer et accélérer le processus d’évaluation et de comparaison produits des consommateurs lors de leurs parcours d’achat, selon l’audience.
  • Réaliser un positionnement spécifique du produit en fonction des différentes populations ciblées.

Cependant, avant de débuter une campagne avec des micro-influenceurs, il est nécessaire de clarifier certains points :

  1. Qui sont-ils ?
  2. Comment détecter et évaluer correctement leur pertinence vis-à-vis de votre marque et de vos besoins ?
  3. Quelles sont les meilleures pratiques à mettre en place dans le secteur du Retail ?

 

1. Qui les sont les micro-influenceurs ?

Selon des études récentes, les micro-influenceurs sont des internautes qui ont une base de followers plus faible que les célébrités, mais plus active, fidèle, adepte et engagée. Le nombre de followers varie entre 500 et 100 000 abonnés en fonction du pays et du secteur. De plus, en termes d’engagement, et notamment sur Instagram, il s’avère que le taux commence à diminuer à partir d’un certain seuil critique d’abonnés. Ainsi, on estime que les micro-influenceurs qui ont moins de 1 000 abonnés ont un taux d’engagement moyen de 8% par rapport à un taux d’engagement de 4% pour ceux ayant de 1 000 à 10 000 fans.

De micro-influenceur à célébrités
Types of Influencers, via BlogsRelease (https://mbamci.com/les-points-forts-des-micro-influenceurs/

Cependant, ces données ne nous permettent pas d’établir une stratégie efficace, et le nombre d’abonnés d’un micro-influenceur, et son taux d’engagement doit toujours être évalué selon le pays concerné, le secteur, et l’impact que veut avoir l’offre ou le produit de la marque en question.

C’est pour cette raison que d’autres aspects doivent être pris en compte, notamment la connaissance, la compétence, l’authenticité et la capacité du micro-influenceur à être perçu comme une source crédible, sur un thème, un secteur ou un produit. En d’autres termes, ces micro-influenceurs ont une communauté plus modeste par rapport aux influenceurs traditionnels, mais ils sont spécialisés sur une thématique précise, très actifs sur les réseaux et ont un pouvoir de persuasion plus important sur leur communauté. Du fait de cette éventuelle spécialisation sur un domaine d’activité, l’affinité avec la marque ou le produit promu peut être plus forte.

Par exemple, la marque Adidas a décidé de collaborer avec la blogueuse Julie Aubert, alias Mademoiselle Run, qui n’a pourtant pas plus de 50 000 abonnés sur Instagram. Néanmoins, son audience n’est pas la seule chose qui compte, Mademoiselle Run est avant tout une utilisatrice des produits de la marque. Découvrez leur collaboration ici.

Adidas et sa stratégie basée sur un micro-influenceur
Julie Aubert pour la campagne “Here To Create” d’Adidas

2. Comment détecter les micro-influenceurs et évaluer leur potentiel pour votre marque ?

Les points énumérés ci-dessus (connaisance, compétence…) ne sauraient être évalués par un seul process d’analyse quantitative. Une simple classification numérique en termes du nombre d’abonnés ne renvoie pas une image très précise en ce qui concerne l’univers, l’activité, les messages et la communauté du micro-influenceur. A l’inverse, l’analyste qui choisit un micro-influenceur intéressant pour la marque peut facilement faire un choix subjectif s’il ne dispose pas d’outils de catégorisation et de filtrage pour l’ensemble des sources apparentes. C’est pour cette raison qu’il est primordial d’intégrer une stratégie de Social Listening, avec des aspects qualitatifs et quantitatifs quant à l’évaluation du potentiel du micro-influenceur.

L’analyse quantitative

Les paramètres d’analyse peuvent être variés et complexes. Il est donc important de limiter la portée aux indicateurs clés de performance (KPIs) qui sont les plus pertinents pour votre stratégie de Social Listening :

  • L’analyse des sujets de conversation : nous évaluons le volume et les tendances des entrées liées à un sujet donné, et le poids des hashtags afin d’obtenir un premier aperçu des conversations et des concepts les plus cités.
  • Les canaux et les zones géographiques : une fois que les sujets des conversations sont identifiés, nous resserrons l’analyse pour connaître les médias privilégiés ainsi que les lieux géographiques.
  • Le périmètre d’activité des micro-influenceurs : après avoir identifié les médias et les zones géographiques de référence, nous cartographions la participation des micro-influenceurs (selon le thème mentionné) et leur perception vis-à-vis du thème en analysant leur sentiment. Par la suite, ces données sont croisées avec le poids de la communauté du micro-influenceur, sa portée potentielle, sa capacité de mise en réseau (c’est à dire le nombre de conversations et d’interactions générées par l’auteur du contenu). Nous réalisons enfin ce que nous appelons le profilage public, à savoir une analyse de l’intérêt de sa communauté pour la marque d’après des données socio-démographiques (tranche d’âge, sexe des abonnés, profession) mais également en termes de connexion potentielle avec les produits proposés par la marque. 

Afin d’avoir un aperçu vraiment opérationnel, ces “analytics” doivent être mis en relation avec la cartographie détaillée du parcours client. C’est seulement de cette façon que nous pouvons identifier des micro-influenceurs pertinents pour les objectifs de la marque.

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L’analyse qualitative

Les marques de Retail peuvent profiter de la mise en place d’une classification simple avant de planifier et de lancer une campagne marketing en partenariat avec des micro-influenceurs :

  • Le taux de connaissance du micro-influenceur potentiel en ce qui concerne les produits, les services et le marché de la marque. Comment utiliser cet indicateur ? Bénéficier de l’expérience et des connaissances produit de l’influenceur pour valoriser les éléments différenciateurs.
  • La pertinence entre l’univers et les contenus du micro-influenceur potentiel et les produits proposés par la marque. Comment utiliser cet indicateur ? Le micro-influenceur pourra adopter un récit cohérent afin que le message apparaisse spontané et non forcé.
  • La communauté doit avoir de l’estime et être réceptive aux messages du micro-influenceur. Comment utiliser cet indicateur ? Un meilleur ciblage du message sur un public assez captif et fidèle.
  • La différenciation du micro-influenceur par rapport aux autres influenceurs présents sur les médias sociaux. Comment utiliser cet indicateur ? Le positionnement du micro-influenceur doit être clair et distinctif par rapport aux concurrents.

Il ne faut pas oublier que comme avec tout type de levier de communication et / ou de marketing, votre campagne doit s’intégrer naturellement à d’autres opérations de la marque en cours.

Détecter un micro-influenceur chez Célio
Détection des influenceurs et communautés dans le secteur du prêt-à-porter pour la marque Célio (Digimind Social)

 

3. Les meilleures pratiques à mettre en place dans le secteur du Retail

Voici trois idées pour tirer profit de vos campagnes marketing en partenariat avec des micro-influenceurs :

Du online au point de vente :

Très souvent, le micro-influenceur est capable d’engager une communauté dans un périmètre géographique précis. C’est un bon moyen pour mettre en relation les internautes avec un point de vente physique et d’organiser des évènements dans la boutique de la marque mise en avant. Vous pouvez tirer profit de ces moments pour mettre en place des promotions spéciales afin d’élargir le profilage, votre liste de prospects et la base de votre clientèle.

De l’écoute à l’accompagnement des clients :

L’écoute des principales questions, problèmes et besoins du public est une condition préalable à la planification de leviers marketing de contenu qui conviennent le mieux pour accompagner et aider les utilisateurs des produits. Au sein de ce scénario, vous pouvez impliquer le micro-influenceur dans votre stratégie pour créer des tutoriels et / ou des guides pour expliquer les caractéristiques du produit, suggérer des combinaisons ou des alliances de produits / services (des recettes ou des tenues vestimentaires). De plus, ils peuvent être présents dans la mise en place de rubriques Q&R (questions et réponses) à travers les médias sociaux qui sont les plus impactant tels que les stories live sur Facebook ou Instagram.

De la vente froide à la narration participative :

Sur les médias sociaux, les micro-influenceurs partagent activement les produits et les services qu’ils testent ainsi que les expériences qu’ils vivent en magasin auprès d’une communauté fidèle. De fait, l’intégration d’une stratégie de collaboration pour le content marketing avec un micro-influenceur permet d’élargir considérablement la portée de votre message et ainsi d’avoir un impact plus fort. Selon une étude réalisée par le cabinet de conseil McKinsey, le bouche-à-oreille entre pairs multiplie le nombre de vente par 2 par rapport à la publicité traditionnelle.

N’hésitez pas à nous faire part de vos expériences dans ce domaine dans les commentaires !




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1 COMMENT

  1. En résumé, pour faire simple et sans jargon : intéressez-vous aux personnes que vous allez contacter. D’ailleurs, un petit coup de fil à un moment ou un autre, ça aide aussi beaucoup à créer un climat de confiance entre la marque et l’influenceur.

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