Comment analyser les différentes dimensions de votre réputation de marque

Une entreprise qui améliore de 5 points sa réputation voit augmenter de 7% la recommandation de ses consommateurs ⁽¹⁾.

49%  des Français pensent qu’il est possible de dire publiquement tout ce qu’il veut au sujet d’une marque, d’une entreprise ou d’un dirigeant sur les réseaux sociaux ⁽²⁾.

Les enjeux pour votre organisation, ses dirigeants, son développement, ses ventes, sont donc majeurs. Dans ce contexte, comment analyser la réputation de mon entreprise, de mes marques et de mes produits ? Quels facteurs et acteurs prendre en compte ? Mon spectre de surveillance est-il exhaustif ? Comment réagir à ce petit bad buzz ? Risque-t-il de dégénérer en crise réputationnelle ?

La gestion de la réputation de marque englobe de nombreux facteurs (drivers), de parties prenantes et surtout d'acteurs impliqués dans votre organisation. Comme pour tout projet de veille concurrentielle, de  pilotage du social listening et d'analyses, il est nécessaire de décrire les étapes de votre projet et les étapes du process.

Après avoir vu les 3 étapes pour auditer et cartographier votre réputation, nous allons poursuivre dans cet article avec les différentes dimensions qui peuvent composer la réputation de vos marques, organisations, produits et dirigeants : 

1. Les parties prenantes
2. Les drivers de réputation
3. Les 4 canaux de réputation sur le web
4. Le périmètre large de la réputation

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I. Identifiez vos parties prenantes : elles font et défont votre réputation

L’audit préalable vous a permis d’identifier les personnes et organisations qui ont parlé de votre marque sur la période étudiée.  Cela ne suffit pas. Il convient de lister toutes les parties prenantes qui peuvent prendre part à votre réputation dans le futur en s’exprimant sur votre marque.

Les parties prenantes sont en effet tous les individus, médias, organisations qui peuvent potentiellement prendre part à la construction de votre réputation via leur messages et leurs actions sur les réseaux sociaux et le web, que celles-ci soit ou non un prolongement d'actions dans la vie réelle. Elles vont contribuer à la réputation de vos marques via des messages positifs ou négatifs. Les types de  parties prenantes peuvent être très nombreux selon votre taille, votre marché (BtoB, BtoC), la nature de vos produits (high tech, pharma), votre notoriété globale.

Il est utile de les cartographier comme autant de cibles et leviers, par type (internes=au sein de votre organisation, intermédiaires=liées à votre organisation, externes=pas de liens directs) en faisant participer des "experts" métiers, afin d’être le plus exhaustif possible.

Les parties prenantes de votre réputation de marque : externes, intermédiaires et internes

Conseil : 

A l’instar de la gestion des risques, une fois cartographiées, il est utile de pondérer l'importance de ces parties prenantes en fonction de certains critères comme le potentiel d'impact (fort, moyen, faible / ponctuel, durable). Pour cela, il faut étudier des actions précédentes de ces parties prenantes (pour les plus importantes) ou les imaginer afin d'affiner la note de pondération et à terme, écrire des scénarii de réponse ou de réaction.

Guide : 10 bonnes pratiques pour évaluer la réputation de votre marque
sur les réseaux sociaux

II. Les drivers de réputation  : ces briques qui composent votre réputation de marque

Les drivers sont des "briques" mais des briques actives comme dans le jeu Tetris  : Ce sont tous les éléments qui vont potentiellement impacter votre réputation et qui, pris dans leur ensemble, construisent la réputation globale de votre entreprise. Les drivers de la réputation digitale sont complémentement liés, dépendants et interconnectés à ceux de la réputation globale. Aussi, on à l'habitude de considérer ces facteurs dans leur ensemble et de ne pas les circonscrire au seul web.

Le driver de réputation révèle ce qu’une partie prenante imagine en premier à propos d’une entreprise ou marque.

Exemple de drivers :

- La réputation du dirigeant

-La marque employeur, constituée par l'ensemble des conversations émises par les salariés d'une organisation mais aussi les candidats, stagiaires, intérimaires...

-L'éthique : Selon les époques et l'environnement économique, certains drivers et risques sont considérés comme très importants. Ainsi, en 2015, l'éthique était considérée comme le facteur de risque de réputation le plus important, à 55%,  par les dirigeants interrogés par Deloitte.

En 2022, le driver de réputation Produits et Services (la qualité et la valeur de ses produits et services, y compris le client

expérience et accompagnement client) est considéré comme le plus important, et c’est le cas depuis plus de 5 ans (3).

Comme pour les parties prenantes, les drivers, leur nombre et leur impact sur vos marques vont dépendre notamment de vos marchés et de la taille de votre organisation.

Les drivers de réputation

III. Les 4 canaux de réputation sur le web

L'analyse du seul Earned Media suffit-elle à l'évaluation de votre réputation ? Non. Le Earned Media est en effet la diffusion et l'exposition gratuite gagnée/earned par la marque, l'entreprise grâce aux conversations publiées sur les espaces de discussions du web et des réseaux sociaux par opposition au Paid Media (Google Adwords, Facebook Ads par exemple) et Owned Media (la diffusion de votre propre contenu organique sur les réseaux sociaux, les sites web corporate...).
Le Owned Media comme le Paid Media vont d’une part véhiculer une certaine image de la marque mais aussi susciter des réactions qu’il conviendra de collecter et d’analyser.  

Par ailleurs, de nombreux internautes ne s’expriment pas sur les médias sociaux. Ainsi, Facebook, le réseau social réunit 40 millions de Français soit 74% des internautes « seulement ». Aussi, il convient d'analyser les données de cette "majorité silencieuse" via l'exploitation des informations fournies par les moteurs grands publics à large index comme Google. C’est la Search Reputation . En analysant les Suggestions Google basées notamment sur les mots clés les plus fréquemment associés par les internautes dans leurs requêtes à une marque ou une personnalité, on obtient 2 insights précieux :
- leurs préoccupations de recherche liées à vos marques et produits
- ce par quoi ils sont influencés lorsqu'ils vous recherchent sur un moteur.

Les 4 canaux de réputation sur le web

Découvrez notre boite à outils pour la gestion de crise sur les réseaux sociaux

IV. Le périmètre large de la surveillance de votre réputation

Lorsque l’on parle de réputation, le périmètre de surveillance doit être pensé dans sa globalité : les parties prenantes qui vont s’exprimer le feront potentiellement sur de multiples canaux : réseaux sociaux, presse en ligne, sites de pétitions, forums, plateformes vidéos.

Schéma de propagation d'un buzz affectant la réputation d'un médicament et du laboratoire pharmaceutique

Surveillez tout votre environnement web et social media

Définissez soigneusement votre périmètre de veille : Vos mots clés, vos hashtags (voir partie II. vos requêtes), les parties prenantes (voir #I) au sens large, qu’elles soient ONG, médias ou internautes.

Mettez en surveillance au-delà des réseaux sociaux :  les blogs, les forums, les médias nationaux, régionaux, généralistes, spécialisés. Intégrez bien les médias web et organisations, et leurs comptes sociaux qui font la chasse aux marques, aux buzz et crises, et les médias diffuseurs de scoops, d’enquêtes d’investigation (ex: 20 Minutes, MediaPart, Prescrire, Cash Investigation, Greenpeace, Envoyé Spécial…).

Vérifiez que toute votre communauté et les différents types d’émetteurs (voir notre article) sont bien pris en compte dans votre surveillance.

Surveillez au-delà de la marque : votre secteur, ses leaders d’opinions et vos concurrents 

Surveillez les concurrents ou acteurs importants de votre  secteur qui peuvent être impactés par une crise qui pourra potentiellement les  concerner tôt ou tard (ex: Au bout d’un an, la crise des moteurs truqués de Volkswagen née en 2015 a évolué de “scandale Volkswagen" en DieselGate touchant d’autres constructeurs automobiles).  

Réputation : un périmètre de surveillance obligatoirement large

Surveillez votre secteur dans ses différents domaines afin de ne pas être surpris par des réactions sur une actualité de votre marché ou de marchés et domaines connexes  (ex: changement de réglementation, lobbying, scandale). Pour chaque marché, il convient de prendre en compte les composantes et acteurs ainsi que les enjeux (ex: Batterie : Matières premières > Production > Pollution > Recyclage). 

Réputation : explorez les secteurs et domaines connexes liés à votre coeur de métier 

Guide : Optimiser la réputation de votre marque grâce à la veille et l’écoute des médias sociaux

Sources

(1) Etude Global RepTrak RI - Etude Global RepTrak 100 2022
(2) Ifop Havas Paris  -  August Debouzy
(3) Etude Global RepTrak RI - Etude Global RepTrak 100 2022