Les défis de la veille e-réputation pour votre marque
La réputation est la perception qu’ont les internautes de votre entreprise, de votre marque ou des personnes qui y collaborent (dirigeants, employés). La réputation digitale ou e-réputation est potentiellement visible sur de nombreux supports du web et des médias sociaux. La réputation est donc une histoire de traces et d’empreintes…sur le web et dans la vraie vie. L’e-réputation est intimement liée à la réputation globale de la marque, à ses drivers et parties prenantes et réciproquement. La gestion de la réputation doit donc intégrer les axes digitaux et inversement : on ne peut travailler sur la réputation digitale qu'en accord avec les stratégies et faits du monde réel.
Perception : L'e-réputation ne correspond pas forcément à la réalité. Une entreprise A peut commercialiser de très bons produits mais bénéficier d'une e-réputation moindre que son concurrent B qui va vendre des produits de qualité inférieure. Ce dernier peut en effet s'appuyer sur des communautés de fans très actives et jouir d'une meilleure réputation sympathique. L'entreprise A peut au contraire pâtir d'une mauvaise réputation chronique ou liée à des bouches à oreilles récents négatifs par exemple. Une étude de l’éditeur du logiciel SAP établissait d'ailleurs dès 2010 que plus de 80% des dommages causés par le risque de réputation proviennent d'un défaut d'alignement -un déséquilibre- entre les faits et la réalité. Toutefois, avec le volume de publication et la rapidité de partage des informations sur les produits d’une entreprise, une réputation supérieure à la réalité se produit sur des durées de plus en plus courte.
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Potentiellement : Ce n'est pas parce qu'un internaute a parlé de votre marque que vous allez automatiquement en bénéficier/en souffrir. Selon le canal de transmission (forum, commentaires d'un site de presse, blog, tweets, posts, vidéos, flux), son degré de viralité, la durée moyenne d'exposition du message, la reprise potentielle par d'autres internautes, simple socionautes, ou leaders d’opinion, la notoriété de la source, vous serez ou non impactés par cette conversation :
La durée de visibilité d'un lien dans un tweet (rémanence) est d'au maximum 2 heures s'il nest pas partagé. Une vidéo est beaucoup plus virale qu'un billet de blog uniquement élaboré en texte. Un influenceur va peut-être générer plus de retombées qu'un blogueur plus confidentiel… à condition que les cœurs de cibles qui achètent effectivement ou peuvent acheter vos produits lisent ou soient exposées à ce contenu ou ses reprises. Autant de critères (et bien d'autres) à avoir à l'esprit pour ne pas réagir à contre-courant !
L'e-réputation est donc composée par l’image (subjective) que renvoie à un consommateur, un internaute l’ensemble des expositions à une marque et des contenus qui lui sont accessibles en ligne, ou dans la vie off line.
Toutes les publications des journalistes, des internautes quand ils évoquent une marque constituent les briques de cette réputation.
Internaute, vous construisez votre réputation d'une marque en fonction de vos rencontres et pratiques : publicités, amis, médias, articles, consommation, visite en magasin, contenus sur le net : sur Twitter, TikTok, Instagram, dans les forums, lors d'une requête Google, via les avis de vos amis sur Facebook, les commentaire sur les sites d’avis...
Guide : 10 bonnes pratiques pour évaluer la réputation de votre marque
sur les réseaux sociaux
L'écoute et la gestion de la réputation de vos marques, produits et dirigeants peuvent s'avérer complexes et chronophages sans une méthodologie, un savoir faire et un peu de bon sens. Nous vous proposons ici d'explorer une première sélection de quelques bonnes pratiques testées lors de déploiement de projets de veille réputation et social media. Voici 3 étapes pour votre veille e-réputation :
Cartographiez vos contributeurs et communautés
Cartographiez votre écosystème d'influence
I. Auditez votre réputation
Comme pour tous les projets de veille, la veille e-réputation débute par des questions : parle-t-on de mon entreprise et ses marques sur le web et les médias sociaux, dans les médias ? Sur quels canaux ? Quels sont les thèmes les plus présents ? La tonalité globale est-elle positive ? Qui sont les émetteurs ? Pour y répondre, vous pouvez réaliser un audit de réputation vous permettant de créer une photographie à un instant T de votre présence et des conversations autour de votre marque.
Cet audit servira de valeur de référence, de mètre étalon pour mesurer ensuite l’évolution des différentes composantes de votre réputation.
L’audit de réputation :
- détermine les canaux prioritaires d'expressions de vos consommateurs, prospects, ambassadeurs et détracteurs
- cartographie les principaux thèmes de conversations
- analyse la tonalité globale associée à vos marques et dans l’idéal les sentiments plus précis associés aux thèmes majeurs
- mesure quelques KPIs clés : volume de conversations, reach, sentiments
- évalue votre notoriété et perception par rapport à des concurrents ou acteurs clés
- positionne votre niveau de réputation au sein de votre environnement
Un exemple d’audit de 6 mois de présence web et social media.
La cartographie peut être assortie des tonalités dominantes (positif-négatif)
II. Cartographiez vos contributeurs et communautés
a. Cartographiez vos communautés
Il est courant, lors des veille e-réputation, d'élaborer des cartographies des parties prenantes qui illustrent l’extrême diversité potentielle des émetteurs et acteurs de la réputation de votre marque (parties prenantes externes, intermédiaires et externes). Il convient toutefois d’ajouter une dimension d’analyse supplémentaire à travers les types d’émetteurs qui s’expriment. Il s’agit de mettre en place des méthodes d'approches pour anticiper au mieux les différents types de messages, réactions et conversations que vous allez devoir gérer. Car vous allez faire face à des actions et engager des conversations avec des personnes souvent très différentes : des utilisateurs habitués, des clients, des visiteurs occasionnels, des novices, des spécialistes…
Cela passe d'abord par une compréhension des profils qui composent l'univers de vos communautés, fans et de tous les internautes qui vont interagir avec vous.
Un exemple de typologie simplifiée des émettejurs. Évaluez les contributeurs pour analyser et dialoguer
en fonction du profil et les positionner en fonction de leur impact
De la même manière que vous avez matérialisé votre environnement sémantique à travers les mots clés et expression parlant de vous, les parties prenantes, les influenceurs, vous allez devoir cartographier les différents types de contributeurs possible qui vont alimenter vos conversations d'une manière ou d'une autre, en commentant, en questionnant, en participant, en "likant", en critiquant, en s'énervant, en trollant.
b. Cartographiez vos communautés
Attention, chaque communauté est unique : les critères qui fondent les communautés de votre concurrent ou d'une entreprise du même secteur voire d'une filiale de votre organisation ne sont pas forcément pertinents pour vos propres contributeurs; ne serait-ce que parce que votre produit ou service n'est pas perçu de la même manière par les internautes ou que votre présence sur les médias sociaux est originale. Les utilisateurs Apple ne communiquent et n'interprètent pas forcément de la même manière les messages que les utilisateurs Windows et Android.
Quels types de communautés influencent le consommateur, avec quel poids ?
Exemple de communautés pour des activités de bricolage, travaux et décoration
Ces communautés s'expriment sur des espaces qui eux-mêmes ont leur propre spécificités. Les plateformes social media et multimedia ont leur code : Twitch, Discord ou Reddit obéissent à des pratiques particulières. Par ailleurs, des consommateurs qui demandent conseils sur Twitter entreront en contact avec des communautés bien différentes de celles présentes sur un forum spécialisé.
Guide : Optimiser la réputation de votre marque grâce à la veille et l’écoute des médias sociaux
III. Cartographiez votre écosystème d'influence
En fonction de leurs poids (à savoir les 3 piliers de l’influence : audience x autorité x résonance), ces émetteurs vont avoir un impact plus ou moins grand sur la réputation et l'e-réputation de votre marquelorsqu’ils s’expriment. Votre outil de social listening ou outil de veille e-réputation dispose de scores d’influence qui permettent de hiérarchiser l’importance de chaque émetteur.
Les scores d’influence pour mesurer le poids (audience x autorité x résonance) des émetteurs de sujets et communautés dédiées au chocolat
Analysez les émetteurs des messages dans vos segments cibles par :
- Audience (followers, abonnés, fans) : elle ne fait pas tout, mais elle est un indicateur essentiel pour comprendre la notoriété et l'impact des messages. Attention à analyser la qualité et la véracité de l'audience.
- Autorité-Pertinence (type de sujets, nombre de messages ciblant le sujet) : L'émetteur est-il réellement légitime sur son sujet : poste-t-il occasionnellement des messages sur votre secteur, votre marque ou est-il au contraire un spécialiste ?
- Résonance - Engagement (interactions avec les communautés) : les messages e l'émetteur se propgent-ils au sein de sa communauté sur un même canal social media, vers d'autres communautés sur d'autres canaux social media ou vers d'autres médias (TV, radio, presse écrite..) ?
Analysez le réseau d'influence : relations avec les marques, médias, avec les autres influenceurs, les internautes.
Catégorisez les émetteurs :
- Leur score d'influence selon les 3 piliers de l’influence : audience, pertinence, engagement
- Leurs centres d'intérêts au sein du segment (ex: segment mode, centre d'intérêt : chaussures) et leur profil socio-démographique.
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