L’exploitation des data sociales pour renforcer votre social media marketing

Aujourd'hui, les entreprises comprennent davantage la valeur des data issues des médias sociaux. Les marques réalisent que les réseaux sociaux ne sont plus un canal marketing exotique, isolé, avec un axe seulement dédié à la communication. Les réseaux sociaux ont prouvé leur utilité pour produire des résultats tangibles mais aussi pour développer des points de contacts puis de rencontres entre le consommateur et sa marque, pour améliorer l’expérience client.  Aussi, en  2017, les marketeurs utilisent massivement les médias sociaux pour leurs différentes actions marketing : 97% utilisent Facebook pour le B2C, 81% Linkedin et 75% Twitter pour le B2B. 

↑ Les nombreuses utilisations des data sociales pour le Social Media Marketing

L’importance de la Social Media Intelligence

En amont, les marques peuvent tirer profit des données issues des medias sociaux pour élaborer leurs stratégies marketing :
En captant des insights parmi les conversations et messages publiés sur les médias sociaux (forums, blogs, plateformes vidéos et réseaux sociaux), et en les enrichissant via de multiples analyses (profils consommateurs, analyses de tendances, analyse des comportements de consommation), les marques parviennent à mieux appréhender leurs consommateurs, pour mieux cibler leurs actions et campagnes. La social media intelligence, à savoir l’écoute, l’analyse et le reporting des data issues des médias sociaux va permettre à de nombreux départements de l’entreprise d’accélérer leurs décisions et développer leur activité. L’écoute intelligente des médias sociaux va notamment permettre aux marques, parmi de nombreux usages de :

• Anticiper les tendances
• Analyser les insights consommateurs
• Mieux cibler vos audiences avec une stratégie de contenu
• Déceler les stratégies des concurrents
• Cibler de nouveaux publics avec le marketing d’influence
• Exploiter la Social Data pour développer les ventes

Nous allons regarder ces 6 utilisations des data sociales. Retrouvez les applications détaillées de l'exploitation des data pour votre social media marketing dans notre ebook : 15 utilisations performantes des social data par les marques

I. Anticiper les tendances

Analyser les conversations des internautes ne suffit pas : il faut se connecter aux leaders d’opinions, médias spécialisés, chercheurs, journalistes et experts pour dénicher les tendances naissantes et comprendre les tendances croissantes et matures.

L’écoute et l’analyse des médias sociaux  permettent de capter et d’enrichir ce type de données à travers notamment :

• Une meilleure compréhension des tendances actuelles et futures des marchés
• Une détection précoce des technologies et innovations disruptives au sein de votre secteur ou dans d’autres secteurs
• Une meilleure identification des alliances et des réseaux au sein de votre écosystème
• Une collecte d’indices et insights sur l'attrait commercial des innovations, des technologies et des produits existants
• Une meilleure compréhension des besoins, comportements, styles et habitudes des clients.

Cas client : L'analyse des tendances pour la notoriété et lobbying
Un acteur du secteur de l’assurance utilise l’écoute des médias sociaux pour accroître sa notoriété et développer ses capacités de lobbying. En effet, il surveille les tendances émergentes sur les médias sociaux concernant la Santé et l’Assurance maladie notamment. Pour cela, un certain nombre de sujets connexes ont été définis ainsi que des comptes sociaux, segmentés par type d'émetteurs : leader d’opinions, experts, journalistes, politiques, professeurs, praticiens, syndicats et assurés. En outre, un système d’alerte sur certains mots clés permet de renseigner les décideurs sur les mutations et évolutions. Ce client renseigne ensuite sa Direction de la Communication sur les thématiques à développer, les nouveaux sujets à explorer, les personnes à contacter d’après les insights collectés. Les directions de la communication et du marketing reçoivent une newsletter quotidienne synthétisant les tendances et leader d’opinion détectés.

 II. Analyser les insights consommateurs 

L’essor des réseaux sociaux comme canal de communication privilégié, permet à des millions d’internautes de partager, chaque jour, leur avis sur une marque, un produit ou une tendance. En France, 61% des 18-30 ans estiment qu’il est important de partager leur avis sur des produits ou services des marques achetées.  Les entreprises qui ont adopté une forte stratégie d’écoute des médias sociaux ont accès, en temps réel, à des insights sociaux. Cela leur permet de mesurer et d’améliorer l’engagement des internautes, leur fidélité, mais aussi de booster leurs ventes.

Quels sont les atouts d’une analyse des insights sociaux dans le cadre d’une stratégie de Social Media Listening pour les entreprises ? Elle permet, entre autres applications, de :

• Gérer sa e-réputation sur le web et les réseaux sociaux.
• Optimiser le développement produit
• Affiner et adapter les campagnes marketing.
• Benchmarker les stratégies de vos concurrents

Exemple :  Affiner et adapter les campagnes marketing

Connaître les insights consommateurs grâce à l’écoute des réseaux sociaux est un véritable avantage pour les marketeurs. En effet, cela leur permet de créer du contenu qui, non seulement est différenciant par rapport aux concurrents mais aussi qui résonne particulièrement avec leur audience cible en étant spécifiquement adapté via une segmentation fine.

Comment ?

• En analysant les principales tendances et les contenus discutés par les consommateurs.
• En collectant, analysant et en engageant avec l’UGC (contenu généré par les consommateurs) et ses auteurs.
• En détectant les influenceurs et les ambassadeurs qui peuvent promouvoir votre marque et vos produits.
• En évaluant vos stratégies marketing et vos contenus via un benchmark des contenus qui fonctionnent vs. ceux qui fonctionnent moins.

Cas client :  Une marque de produits de beauté internationale devait adapter l’un de ses produits afin de toucher différents marchés en Asie. En analysant les produits les plus "tendance" sur ses différents marchés asiatiques sur les réseaux sociaux, l’équipe marketing a su adapter sa stratégie de Content Marketing en fonction des différences culturelles des publics ciblés, ce qui a permis d’augmenter leur adhésion à la marque.

III. Mieux cibler vos audiences privilégiées avec une stratégie de contenu

Comment retenir l’attention de vos audiences à l’ère du content snacking ? Les individus ont maintenant tendance à “picorer” le contenu et à consommer l’information en multi-écrans : la bataille à remporter est désormais celle de l’attention. Grâce à une démarche d’Insight Driven Marketing, nous allons utiliser toutes les data du web et des médias sociaux pour en tirer des insights pertinents.

1. Comprendre votre audience cible : le customer profiling

Pourquoi ?
Pour imaginer le contenu adapté, il convient de mieux connaître l’audience cible que vous souhaitez adresser. Afin de construire votre stratégie marketing avec des insights pertinents. Le social media listening va vous permettre de connaître les segments à meilleurs potentiels, les attentes de vos clients, leur langage, leur canaux de prédilection pour s’exprimer.

↑ Social Media Marketing : Le customer profiling à partir des insights sociaux (marques de vodka) – via Digimind Social

2. Evaluer le contenu le plus engageant

Pourquoi ?
Afin d’évaluer le ROI de votre stratégie de content marketing, il convient de mesurer son impact en earned media (reprises), en owned media (partages) mais également sur les requêtes des internautes sur les moteurs de recherche mainstreams comme Google. Vous pouvez ainsi déterminer :

• Le meilleur et le pire de votre contenu, de vos opérations marketing
• Les canaux à privilégier avec le meilleur taux d’interaction
• Le meilleur contenu des concurrents
• Les meilleurs canaux social media des concurrents
• Les indicateurs (KPIs) les plus performants pour évaluer votre contenu

Retrouvez les cas pratiques et les utilisations détaillées des data pour votre social media marketing :

IV. Déceler les stratégies des concurrents

La possibilité d’écouter et de surveiller ses concurrents et d’obtenir des insights à partir de leur activité sur les médias sociaux est un avantage déterminant.

Voici 3 exemples d’utilisation de ces insights sociaux pour révéler les stratégies de vos concurrents.

1. Suivre les événements auxquels votre concurrent participe

Comme vous surveillez les mentions de votre propre marque lors d’un événement, il est alors judicieux de surveiller celles de vos concurrents afin de comparer vos performances, comprendre leurs actions, s’en inspirer et souvent déceler des indiscrétions ou du moins des informations uniques, non détectables ailleurs. Il s’agit bien sûr de traquer le contenu publié par le concurrent mais aussi, et surtout, publié par ses clients, prospects, visiteurs. Dans tous les cas, gardez à l’esprit que l’analyse des insights sociaux révèlent plus sur vos concurrents que ses communications officielles.

2. Se tenir informé des tendances et innovations dans son secteur

Nous en parlions dans le point I. Anticiper les tendances : Les industries et les technologies évoluent rapidement. Les marchés, les annonceurs comme les agences observent des ruptures ou des mutations fortes. Heureusement, les médias sociaux (et leurs utilisateurs) s’adaptent également très rapidement en termes de contenu et de technologies, ce qui permet aux spécialistes du marketing de suivre le rythme et les évolutions au plus près.

Cas client : Un client dans le secteur de l’Hôtellerie Restauration effectue une démarche de veille des tendances et habitudes sur le marché en analysant les avis consommateurs des hôtels concurrents sur TripAdvisor. Cela lui permet de mesurer les forces et faiblesses des concurrents et de connaître les attentes des clients selon leur profil.

↑ Exemple d’analyse graphique sur les avis conso TripAdvisor sur un hôtel à Manhattan - via Digimind Social

3. Comprendre comment les concurrents adaptent leur stratégie régionale

Pourquoi ?
Pour de nombreuses entreprises qui gèrent des magasins physiques, la concurrence varie selon les zones géographiques d’implantation. Aussi, pour ce type de marques, il est important d’utiliser un outil de Social Media Listening qui permet de segmenter les données sociales selon une certaine granularité de localisation : pays, régions, villes, rues…

Le but du ciblage géographique lors de la surveillance des concurrents est de vous assurer d’avoir un relevé précis de tous les différents besoins et attentes des consommateurs dans différentes zones géographiques et également la façon dont vos concurrents leur répondent.

V. Cibler de nouveaux publics avec le marketing d’influence

Le marketing d'influence est devenu un levier important de communication pour les agences et les marques pour les millennials, et essentiel pour la génération Z.  Ces générations sont en effet assez réfractaires aux formats de publicités classiques (En France, 36% des internautes utilisent un adblocker et 55% des 16-24 ans. 74% des utilisateurs américains préfèrent quitter les sites qui demandent de désactiver Adblock).

Il convient donc de communiquer avec d’autres canaux. Les influenceurs, qu'ils soient des célébrités ou des micro-influenceurs, permettent d’expliquer les produits et services, de manière moins intrusive et au sein d'une meilleure relation de confiance avec les consommateurs.

1. Le marketing d’influence pour (mieux) positionner le produit

Un client dans la grande distribution utilise la détection d’influenceurs sur les médias sociaux pour renforcer ses campagnes marketing et tout particulièrement positionner de nouveaux produits ou appuyer le positionnement de produits existants.
Ainsi, pour une campagne sur des produits “Healthy”, il a détecté et analysé les insights d’influenceurs dans ce domaine, notamment sur Instagram.
Résultats : Les influenceurs Instagram font désormais partie intégrante de la campagne sur les médias sociaux mais aussi à travers des invitations sur des showcases.

2. Détecter les influenceurs pour développer les ventes

Pourquoi ?
Identifier les influenceurs présente un double intérêt pour votre stratégie de content marketing :

• Vous détectez ainsi des leaders d’opinions et experts de votre secteur pour nourrir votre expertise, votre réflexion et votre veille tendances / marché.
• Vous sélectionnez des personnalités, potentiels relais de votre contenu et campagnes marketing.
  
  Cas Client
  Un groupe de marques d’alcool utilise le social listening pour détecter de nouveaux influenceurs : il a ainsi découvert qu’un chanteur mentionnait une des marques dans ses chansons. Le groupe a décidé de sponsoriser les événements du chanteur et de créer du contenu dédié pour toucher l’audience spécifique de cette personnalité, cibles non explorées auparavant.
  Résultats : Augmentation des ventes et de la notoriété sur cette audience de niche spécifique.

Retrouvez les cas pratiques et les utilisations détaillées des data pour votre social media marketing :

VI. Exploiter la Social Data pour développer les ventes

Au final, la collecte et l’analyse des données issues des médias sociaux va servir à plusieurs étapes de votre processus de vente :

• Identifier de nouveaux prospects
• Gagner de nouveaux clients en identifiant de nouvelles cibles
• Fidéliser les clients existants.

1. Capter des insights social media pour identifier de nouveaux prospects

Une des plus grandes compagnie d’assurance internationale utilise l’écoute et l’analyse des médias sociaux pour aider les équipes commerciales à personnaliser le contenu et mieux atteindre leurs prospects.

Il s’agit d’identifier les différents sujets de discussions puis de les analyser et de les segmenter par thèmes, produits, étapes du parcours client et types d’émetteurs.  Les messages (posts, tweets, commentaires, discussions, avis…) sont ainsi classés selon des axes comme Communication corporate, Réclamation Client (Souscription, Résiliation, Sinistre-encours, Résolution du sinistre, Sinistre résolu, Expertise), Produits (Assurance Vie, Santé, Habitation, Epargne, Auto, Prévoyance), Demande d'information ou encore Clients-Prospects.

2. Investir de nouveaux médias sociaux pour toucher de nouvelles cibles

La prévention routière fait partie des axes de communication des assureurs pour délivrer des messages corporate et sensibiliser. Pour accentuer la puissance d’évocation et de viralité des campagnes de prévention routière, les assureurs doivent s’appuyer sur le digital et notamment sur les médias sociaux.

En mai, une grande compagnie d’assurance a lancé une opération de Content Marketing sur Snapchat. Celle-ci comprenait des snaps plutôt humoristiques de 10 secondes pour la prévention des dangers de l’alcool au volant.

Cette stratégie est une première pour le secteur de l’assurance et Snapchat apparaît ici comme une solution innovante et efficace pour faire de la prévention auprès des “millennials”. Seulement 53% (un peu plus de 1 sur 2) de cette génération des "millennials" considèrent que les assurances comprennent bien les attentes des personnes de leur âge. Aussi, l’écoute des médias sociaux devient essentielle pour mieux cerner les besoins : elle permet ici de mieux comprendre les comportements, les contextes, les réactions, le langage de cette cible face aux problèmes et dangers de l’alcool au volant.

3. Capter les conversations des média sociaux pour mieux fidéliser

L’expérience utilisateur et les interactions avec une marque sont les aspects dont les consommateurs se rappellent le plus surtout lorsqu’elle sont extrêmement positives ou négatives. Grâce aux réseaux sociaux, les consommateurs s’expriment plus souvent et la portée de leur message peut être plus forte. Cela permet alors aux marques de recueillir les commentaires des consommateurs et d’améliorer l’expérience client.

Les marques peuvent mieux inciter les clients à rester fidèles en leur montrant leur capacité à les écouter activement et à répondre à leurs commentaires, questions ou suggestions. Cela paraît évident ? Et pourtant… 4 marques sur 10 ne répondent pas aux questions des consommateurs sur les réseaux sociaux.

85% des consommateurs n’utilisent pas le compte de la marque ou son pseudo (ex: @cocacolafr) pour faire part de leur expérience. Aussi, une écoute complète ne concerne pas seulement vos propres espaces de conversation (owned media) mais aussi tous les médias sociaux, forums et autres blogs où peuvent s’exprimer vos clients.

↑ Parcours Client : Au-delà des sites d’avis, les retours d’expérience sont fréquents sur les médias sociaux visuels comme Instagram

Cas Client :
Une chaîne d’hôtels haut de gamme a découvert, en analysant les conversations sur les médias sociaux, qu’un de ses élément de décoration dans les chambres de l’un de ses hôtels était “tendance”, à savoir qu’il générait de nombreuses conversations spontanées avec un fort niveau de satisfaction et d’engagement. La direction de la chaîne a donc décidé de personnaliser cet élément de décoration sur une base journalière. En captant cet insight sur les médias sociaux, l’hôtel a démontré une forte attention et réceptivité envers les avis de ses clients, et a gagné encore davantage de mentions positives.

Les utilisations et cas exposées dans ce billet ne constituent qu'un aperçu des multiples applications de la collecte et analyse des data social. N'hésitez pas à nous faire part de vos retours d'expérience en commentaires.