Les signaux faibles : Définition, intérêt en marketing et conseils d'experts

En veille stratégique et social listening, les signaux faibles constituent une notion classique et désignent des informations parcellaires liées à un sujet stratégique qui apparaissent en ligne ou lors d'une veille terrain par exemple et sont des indices annonciateurs de changements, ruptures ou risques importants pour l’entreprise ou toute autres organisations. Nous allons voir que la détection des ces signaux faibles est particulièrement intéressante pour le marketing et que l’analyse des messages et informations des réseaux sociaux peut être très pertinente pour les isoler. Les signaux faibles sont soumis à des biais et à différents types de filtres dont il faut avoir conscience. Pour la phase d'observation et de surveillance, les outils de social listening sont très utiles. Nous verrons des exemples d’entreprises qui n’ont pas su identifier certains signaux faibles, leur faisant perdre un avantage concurrentiel important. A l’inverse, d'autres organisations se sont renforcées en tirant parti des signaux et d'informations sur leur environnement, sur de nouveaux outils ou des insights consommateurs.

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📃sommaire : 

I. Les signaux faibles : Définition et intérêt en marketing 

II. L'utilité des signaux faibles sur les réseaux sociaux

III. Comment analyser les signaux faibles ?

IV. Les filtres et biais des signaux faibles

V. Les clés pour détecter les signaux faibles grâce au social listening
VI. Exemples de signaux faibles et Cas concrets  

VII. Entreprises n'ayant pas su identifier les signaux faibles 
VIII. Entreprises ayant su identifier les signaux faibles 
IX. Le formalisateur des signaux faibles : Igor Ansoff

X. La matrice d'Igor Ansoff

I. Les signaux faibles : Définition et intérêt en marketing 

Les signaux faibles sont des informations peu évidentes mais significatives pour les entreprises, car ils peuvent annoncer des changements ou des risques importants. Il est essentiel pour les entreprises de détecter ces signaux faibles afin d'anticiper les crises, de saisir les opportunités et de s'adapter à leur environnement. Sur les plateformes de réseaux sociaux, ces signaux peuvent être des commentaires négatifs, des rumeurs, des tendances émergentes ou des signes de mécontentement. Pour les détecter, une surveillance active et constante est nécessaire, avec l'utilisation d'outils technologiques et de compétences humaines. L'analyse et l'interprétation des signaux faibles doivent être croisées avec d'autres sources d'information et mises en perspective avec le contexte. La détection des signaux faibles sur les réseaux sociaux est un processus complexe, mais elle peut apporter une valeur ajoutée considérable aux entreprises qui savent l'utiliser.

Les signaux faibles sont des éléments de perception de l'environnement qui doivent faire l'objet d'une veille anticipative pour établir une stratégie et réduire l'incertitude. Selon Igor Ansoff, un signal faible est une information précoce de faible intensité annonciatrice d’une tendance, d’une menace ou d’une opportunité. Si ces éléments sont détectés à temps et interprétés correctement, ils permettent d'anticiper des tendances ou des événements importants et d'y réagir.

La recherche des signaux faibles consiste à examiner de manière systématique l'environnement organisationnel pour trouver des informations pertinentes. Le but est de repérer les premiers indices de changements environnementaux potentiels et de reconnaître les changements environnementaux déjà en cours.

La détection des signaux faibles est cruciale pour les organisations et entreprises, car elle leur permet d'identifier des changements qui peuvent avoir un impact significatif sur leur activité. En anticipant les évolutions de leur environnement, les signaux faibles aident les entreprises à s'adapter et à enrichir leur réflexion stratégique. En analysant ces signaux, les entreprises peuvent anticiper les menaces et saisir les opportunités du marché.
Dans le domaine du marketing, la détection des signaux faibles consiste à identifier et à analyser des informations précurseurs de tendances, de menaces ou d'opportunités pour l'entreprise. Cette démarche permet d'anticiper les évolutions du marché, de la concurrence et des besoins des clients, ce qui aide à adapter la stratégie, l'offre et la communication de l'entreprise en conséquence. La détection des signaux faibles permet également de réduire l'incertitude et le risque de crise en se préparant aux scénarios possibles et en réagissant rapidement aux changements.

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II. L'utilité des signaux faibles sur les réseaux sociaux

Afin de repérer des signaux faibles sur les médias sociaux, il est important d'établir une veille stratégique pour collecter, qualifier, analyser et interpréter les informations pertinentes relatives à son secteur d'activité, ses concurrents, ses clients et ses prospects, bref tout son environnement commercial et économique. Plusieurs étapes sont nécessaires dans cette démarche : 

- L’identification des sources et communautés émettant potentiellement des signaux faibles. Dans un premier temps, des données doivent être recueillies sur le secteur en question, en utilisant des termes spécifiques pour examiner les sujets sociétaux, technologiques, réglementaires, environnementaux, éthiques, économiques et politiques dans les discussions.
- L'analyse des sentiments et opinions véhiculés par les communautés, les internautes, les spécialistes, les médias. Il s'agit de comprendre le sentiment général vis-à-vis d'une marque, d'une tendance, d’une rupture, d’une crise, d’un produit ou d'un service, en utilisant des outils d'analyse sémantique, de traitement automatique du langage, de machine learning, d’intelligence artificielle générative et de détection des émotions.
- La quantification des données récoltées pour analyser leur portée. Il est nécessaire de mesurer l'impact potentiel des signaux faibles sur la notoriété, la réputation et la performance de l'entreprise, en utilisant des kpis tels que le volume de conversation, la fréquence, la viralité ou l'engagement des publications. Attention, si le signal est détecté très en amont, l’impact sera très faible dans un premier temps.
- La prise de décision et les actions en fonction des  signaux faibles détectés. Cela peut inclure le lancement d'une innovation, la modification d'une offre, le renforcement de la communication, l’allocation de ressources ou la prévention d'une crise naissante.

1. Détection des risques sur les réseaux sociaux

Pour la première fois depuis 30 ans, Adidas a subi une perte opérationnelle de 700 millions d'euros en 2022 et une chute de ses revenus de 1,2 milliard d'euros en 2023. Ces mauvais résultats sont liés à la rupture entre Adidas et Ye (l'artiste anciennement appelé Kanye West) après que le rappeur a tenu des propos antisémites. La collection Yeezy est supprimée et le mécontentement des consommateurs a révélé le danger pour l'image de la marque d'être associée à des tiers.

Les signaux faibles :
Ye/Kanye West avait déjà un passé de comportements imprévisibles et inappropriés depuis son incident aux MTV Video Music Awards de 2009 quand Adidas a conclu un contrat avec lui en 2013. Une analyse des réseaux sociaux et des médias aurait pu mettre en évidence ce passé. En outre, ses déclarations controversées sur les réseaux sociaux se sont intensifiées jusqu'à ses dérapages antisémites d'octobre 2022 qui ont conduit Adidas et d'autres marques à rompre leur partenariat. Un outil de détection des signaux faibles aurait pu permettre d'évaluer les risques potentiels croissants liés à ce type de partenariat.

2. Détection des sentiments négatifs

Une entreprise peut détecter des signes de mécontentement, de rumeurs ou de contestation de la part de ses clients, de ses concurrents ou d’autres parties prenantes. En analysant ces signaux faibles, votre organisation  peut anticiper les risques et mettre en place des actions préventives ou correctives pour éviter ou limiter l'impact d'une crise ou d’un bad buzz. L’analyse de signaux faibles autour de sentiments favorables à votre marque est tout aussi importante

Exemple de signaux faibles : Lorsqu'une entreprise high-tech coréenne lance en 2020 un nouveau smartphone, elle axe l’essentiel de sa communication sur l’augmentation de l’autonomie des batteries. Pragmatique et utile mais pas très sexy. Or, les sentiments quant à la capacité des batteries, finalement très variable, sont mitigés voire négatifs sur les réseaux sociaux tandis que la part des conversations positives sur les nouveaux objectifs de l’appareil photo du téléphone sont en phase croissante. En conséquence, pour la seconde vague de communication,  2 mois plus tard, la marque a recentré ses messages sur la qualité des photos, via une campagne portée par un influenceur photographe notamment.

3. Identifier le comportement des internautes sur les réseaux sociaux

La détection de signaux faibles autour du comportement des internautes, styles de vie et style de consommation est également précieuse pour les équipes marketing.

Par exemple, malgré des campagnes anti-influenceurs  et de de-influenceur en 2022 et 2023, les commentaires et messages à propos des influenceurs restent majoritairement positifs de la part des consommateurs cœur de cible. Les médias sont eux plus négatifs.

L’analyse des signaux faibles permet de prendre du recul sur les tendances relayées par les médias afin de comprendre si elles vont perdurer ou sont  au contraire des phénomènes très localisés et isolés.

Les réseaux sociaux peuvent donc véhiculer des signaux précurseurs de styles de consommation, pas encore assez massifs pour être repris dans les médias traditionnels ou faire l’objet d’études.

Citons par exemple le cas dramatique  de la surconsommation et du mésusage de marques de paracétamol ayant entraîné des infirmités ou la mort en 2018. Or dès 2016, on peut déceler sur les réseaux sociaux, une évolution croissante de messages montrant une surconsommation de paracétamol par certaines personnes et une absence de conscience par rapport aux dangers d'intoxication de ces médicaments quand ils sont pris à trop hautes doses.

4. Utilité dans la stratégie marketing de l'entreprise

La détection de signaux faibles peut servir la stratégie marketing d’une entreprise dans son ensemble. Ainsi, une plateforme de e-commerce dédiée aux voyages utilise les indices des signaux faibles à plusieurs niveaux :

-pour la Veille concurrentielle  : des appréciations positives  sur de nouveaux produits et services, même en faible nombre, sont analysés pour benchmarker ses propres produits

-pour la Relation Client : des débuts de plaintes sur une compagnie aérienne, un tour opérator ou les équipements de chambres d'hôtel sont scrutés et extrapolés pour anticiper d'éventuelles séries de mécontentements en plus grand nombre.

-pour l’Expérience client : les feedbacks des clients ou prospects sur le site web et les mailings sont également utilisés pour nourrir les nouveaux critères d’amélioration de l’ergonomie des sites web et des séquences marketing.

5. Détection de tendances

Le monitoring des tendances évoquées par les internautes et les journalistes mais surtout des commentaires en réaction à ces tendances est essentiel pour capter des  signaux faibles. 

Ainsi, au début de la pandémie, au 1er trimestre 2020, nombre d’experts et internautes ont prévu “un monde d’après” dans lequel, notamment, le consommateur privilégiera des achats vertueux, via des circuits courts et des produits plus chers mais respectueux de l'environnement. Dès mars 2020, les premiers commentaires sur le web social ont montré que la majorité des internautes allait au contraire privilégier l’aspect financier et ne pas (ou très peu) changer leurs habitudes : gérer la fin du mois avant la fin du monde.

6. Détection d’innovations technologiques

De faible coût et de haute densité, une batterie lithium-soufre pourrait redessiner l'avenir des transports ainsi débarrassés des énergies fossiles pour leurs carburants. Fin 2022, une entreprise du secteur de l’énergie semble détecter des signaux faibles laissant à penser qu'un industriel concurrent se lancerait prochainement dans un début de production à assez grande échelle de batteries lithium-soufre. 

Quels types de signaux faibles ? En fait, ils ont été détectés à plusieurs mois d’intervalle. Le premier est issu des minutes d’un conseil municipal d’un comté du Texas, laissant entrevoir un permis de construire pour une usine et des entrepôts de stockages liés aux batteries. Le second, une annonce détectée sur un site d’energy engineering et aussi, mais moins détaillée, sur des job boards, faisant référence à des compétences de chimie et mentionnant le soufre.

Ce cas de détection de signaux faibles pour les innovations technologiques et la veille concurrentielle montrent que la détection seule ne suffit pas : les informations doivent être capitalisées et partagées afin que,  lorsqu'un second signal survient, il puisse être corroboré ou infirmé par rapport au premier, qui aura été au préalable mémorisé et qualifié.

7. Détection de besoins consommateurs

Un des géants mondiaux de la peinture surveille les perceptions et les attitudes des consommateurs à l'égard de sa marque et de ses produits, ainsi que de l'industrie de la chimie en général. Elle surveille les consommateurs particuliers comme professionnels. Et est l'affût de signaux faibles traduisant ou confirmant de nouveaux besoins. C’est le cas dès 2018 avec les commentaires positifs d’un membre du board d’une chaîne de magasins alimentaires à propos des bénéfices de la peinture blanche pour recouvrir les toits des magasins afin de diminuer la température. Il commente et montre en effet son fort intérêt, pour un article en ligne sur une des premières initiatives d’un franchisé ayant repeint le revêtmeent goudronné du toit d’un magasin en blanc, avec ses avantages et inconvénients : baisse de la température jusqu’à 5 degrés en intérieur mais une  peinture inadaptée au revêtement  à teinter en termes de contenant et de texture.

La suite : le chimiste fabricant de peinture lance 2 études de marché pour évaluer les besoins puis développe plusieurs nouvelles formes de peinture mieux adaptées notamment à ce nouvel usage.

Le social listening propulsé à l'Intelligence Artificielle

III. Comment analyser les signaux faibles ?

Les signaux faibles sont des indices discrets, souvent ambigus, émergents et naissants qui peuvent annoncer un changement ou une crise potentielle. Concrètement, ils peuvent se formaliser en messages, articles, réactions, interactions, commentaires, images, hashtags, évolutions et ruptures dans des données et statistiques. 

Mais tous ces indices vont souvent être noyés dans le flux des informations et le bruit des réseaux sociaux (bruit de fond, bruit ambiant). Aussi, pour détecter des signaux, il faut utiliser des méthodes d'analyse de données qui combinent la veille, le social listening,  l'intelligence artificielle et l'expertise humaine.

1. Reconnaître et détecter les signaux faibles

Il faudra à la fois des outils et de l’expertise humaine. En effet, le signal faible est une information que vous collectez, mais qui en soit n’a pas de valeur et ne constitue pas un signal avant que celui-ci soit interprété.

Pour reconnaître des informations ou données qui peuvent s’avérer être des signaux faibles, il faut mettre en place une veille ouverte qui signifie : 

• Surveiller des sources d'information variées et diversifiées, en évitant de se limiter aux sources habituelles, connues (ex: La PQR et pas seulement la presse nationale) et en allant au-delà de votre secteur, de votre métier. 
• Il faut en effet chercher à se confronter à des points de vue et opinions différents et à des domaines connexes voire assez éloignés de votre activité. 
• Qualifier l’information : est-ce un indice qui vient conforter une nouvelle tendance, une information de rupture, une menace, une opportunité potentielle ? Est-ce que la connexion avec mon activité et stratégie est directe, éloignée ? L’information se suffit-elle à elle-même ou aura-t-elle besoin d'être croisée avec d'autres informations ou données ?
• Analyser les informations collectées avec un regard critique : Quel est le degré de nouveauté ou d'étrangeté de l'information ? D’autres informations sur le même sujet sont-elles déjà accessibles sur le web ou ailleurs ? 
  Quelles sont les implications ou les conséquences possibles de l'information ?
  
  

2. Apprendre à interpréter les signaux faibles

Pour mieux interpréter l’importance et l’impact du signal faible potentiel, il convient :

• de croiser les informations provenant de différentes sources lorsqu’elles existent, pour identifier des  récurrences, des logiques, des séries, des évolutions ou des ruptures ainsi que des informations convergentes ou opposées. 
• d’imaginer des schémas d'évolution et d'impacts, des  scénarios qui contextualisent le signal faible et permettent d’anticiper des événements futurs, et les actions à entreprendre ou non. 
• de capitaliser l'information qualifiée.
  
  Comme nous l’avons vu précédemment dans l’exemple des signaux faibles pour les innovations technologiques, la temporalité et la fréquence peuvent jouer un grand rôle : l’information collectée peut avoir un intérêt limité à l'instant t mais, confrontée à d'autres informations collectées ultérieurement ou au regard d’experts à venir, prendre tout son sens et révéler son importance stratégique. Il faudra donc avec votre outil, archiver votre information étiquetée avec tous les qualificatifs qui peuvent la caractériser : importance, traitement à venir, marché, sujets, techno etc…
  
  

3. Savoir à qui transmettre ces signaux faibles

Le signal faible devra être transmis pour 2 objectifs : le partage et la diffusion.

• Partager et discuter de  l’information, de la donnée, potentiel signal faible,  avec d'autres personnes et parties prenantes internes ou externes à votre organisation et entreprise. Comme pour la gestion de crise et la gestion de réputation,  il faut favoriser la diversité des interlocuteurs et des échanges : 
• Il faut solliciter des profils différents, pour confronter les logiques et interprétations, les feedbacks, des opinions, des suggestions ou des critiques, qui enrichissent la compréhension et la validation ou l'infirmation des signaux faibles.
• Diffuser ces informations considérées comme signaux faibles aux “clients internes” définis auparavant : ils appartiennent souvent à différents niveaux hiérarchiques et départements de l'organisation :  ils pourront ainsi agir en conséquence, en étant capables de saisir les opportunités ou de gérer les menaces que représentent les signaux faibles : adapter l’offre, les ressources, la recherche, l’organisation ou encore la communication.

4. Prioriser les signaux faibles

Il s’agit ici de catégoriser et de hiérarchiser les signaux faibles en fonction de certains critères que votre organisation aura établi :  par exemple importance de l’impact, probabilité de survenance de l'événement lié, pertinence, crédibilité, nouveauté… 

Vous l’aurez certainement compris, le process, les réflexes et comportements à adopter pour l'analyse des signaux faibles emprunte fortement à 2 activités connexes : la veille stratégique et la gestion des risques.

 IV. Les filtres et biais des signaux faibles

Dans les années 1970, le professeur Igor Ansoff suggère que les signaux faibles devaient, pour aboutir avant d'induire potentiellement l'action, passer par trois filtres comme finalement autant d’obstacles. Yoann Guntzburger, Professor of Management,  SKEMA Business School explique les 3 filtres : 

• Le filtre d'information  (lors de la surveillance et  l’observation), correspond à la capacité du signal faible à être détecté ou découvert par un ou plusieurs acteurs de l'organisation, parmi toutes les autres informations perçues ou collectées, qui peuvent être nombreuses.
  
  
• Le filtre de mentalité  (lors de l’interprétation), fait lui référence à la capacité du signal à être reconnu comme une information pertinente pour la situation actuelle une fois qu'il a été détecté. 
  Un certain nombre de biais cognitifs peuvent expliquer pourquoi ces informations sont écartées ou ignorées, comme par exemple : 
  • le biais de normalité (conduit les gens à nier ou minimiser des avertissements relatifs à un danger) 
  • le biais de confirmation (consiste à privilégier les informations confirmant ses idées préconçues ou ses hypothèses, ou à accorder moins de poids aux hypothèses et informations jouant en défaveur de ses conceptions), 
  • le biais d'optimisme (amène une personne à croire qu'elle est moins exposée à un événement négatif que d'autres personnes).

Ces biais sont individuels, mais des facteurs organisationnels peuvent aussi aider à mieux comprendre pourquoi ces signaux sont ignorés : le phénomène de pensée de groupe, les valeurs et la culture organisationnelles de l’entreprise (ne pas partager l’information, peur du jugement, manque d’implication).

• Le filtre de pouvoir  (lors de la décision) –  Il impacte la prise de décision une fois le signal détecté et sa pertinence reconnue. Les responsables au sein de l'organisation, c’est-à-dire ceux qui ont le pouvoir de décision, peuvent choisir de ne pas faire de ce signal une priorité malgré le risque sous-jacent.

V. Les clés pour détecter les signaux faibles grâce au social listening

Le social listening va permettre de détecter des signaux faibles. C’est en effet l’outil idéal pour capter des informations sur le web et les réseaux sociaux, les isoler et les confronter. 

L’avantage des outils de social listening dans ce domaine est de pouvoir collecter les données, les analyser, vous alerter, archiver l’information, la partager pour confrontation et commentaires par différents spécialistes dans votre organisation.

Le social listening va permettre de détecter des signaux faibles. C’est en effet l’outil idéal pour capter des informations sur le web et les réseaux sociaux, les isoler et les confronter. 

L’avantage des outils de social listening dans ce domaine est de pouvoir collecter les données, les analyser, vous alerter, archiver l’information, la partager pour confrontation et commentaires par différents spécialistes dans votre organisation.

a. Les signaux faibles avant coureurs de crise importante (Court Terme)

Régulièrement, les crises qui se développent à un instant T ont vu naître des signaux faibles avant coureur quelque temps auparavant. La variable est ce “temps” : il peut s’agir de signaux qui apparaissent un an, 1 mois ou seulement 1 jour avant l'événement. C’est pourquoi il faut automatiser la collecte et l’analyse pour mettre en exergue ce type de signal le plus en amont possible.

b. Les signaux faibles, indices d’une future information stratégique (Moyen Terme-Long Terme)

Ils apparaissent à plusieurs mois d’intervalle,  peuvent être de nature très variées et peuvent émaner de sources différentes. L’exemple du cas précédent de la détection d’innovations technologiques est caractéristique : le signal #1 provient des minutes publics d’un conseil municipal et concerne un permis de construire, le signal #2 concerne une offre d’emploi dans un journal spécialisé. Confrontés et analysés, ces 2 signaux constituent une information stratégique concurrentielle essentielle. 

L’outil va donc prendre toute son importance puisqu’il faut capter l’information sur des sources très diverses, qualifier l’information, l'archiver et la partager pour analyse. Autant de fonctionnalités couvertes par les (bons) outils de social listening.

Les signaux faibles et le social listening : les approches

c. L’avantage d’un outil comme Digimind pour détecter les signaux faibles

• La couverture des sources : la couverture de sources de Digimind est parmi les meilleures du marché. La force de la détection des signaux faibles réside en effet dans l’étendue des sources surveillées afin de capter la plus grande diversité d'information et données : réseaux sociaux, médias sociaux, avis consommateurs, sites d’actualités, presse et revues offline, radio et TV, podcasts, données tierces (enquêtes, data client, transcription de Chat…)
• L’aide à l’analyse : l'outil vous aide à analyser les mentions, leur évolution
• La qualification: le machine learning permet de qualifier de plus en plus automatiquement les informations pertinentes
• L’explication des pics et ruptures : l’outil détecte les baisses, ruptures et pics de mentions et, associés aux IA génératives, vous en explique la cause.
• L’alerting : la plate-forme de Digimind vous alerte en temps réel selon vos propres indicateurs : mots clés, seuil de volume de mentions…
• Le partage et la collaboration : par mail ou dashboard collaboratif, le signal faible peut être partagé pour analyse et commentaires par des collègues ou parties prenantes extérieures, puis être archivé sous forme de rapport.
• Des fonctionnalités pour toutes les phases : Collecte > Sauvegarde  > Qualification + Classification > Analyses > Explication > Alerting > Partage > Collaboration > Diffusion : En respectant et en couvrant  toutes ces étapes, votre outil de social listening est votre meilleur allié pour la détection de signaux faibles.
  

Les signaux faibles et le social listening : les étapes

VI. Exemples de signaux faibles et Cas concrets  

1. Macro tendance : Le regain du vinyl

Contexte : Avec l'avènement du CD en 1985, le vinyl avait disparu des magasins depuis le début des années 1990. Mais en 2022, la vente de vinyls aux USA a dépassé le CD pour la première fois depuis 1987.

Quels signaux avant-coureurs ?

Les signaux faibles sont de plusieurs nature et surviennent à différentes époques, notamment :

• le vinyl n’a jamais complètement disparu : il est toujours utilisé en performance live dans les discothèques et les concerts; il est toujours présent dans certaines magasins spécialisés.
• plusieurs artistes comme Neil Young ont dès le début des années 2000 mis en avant la qualité sonore des vinyls par rapport aux CDs, tout en pointant les process de production qui limitent cet avantage.
• depuis 2015, les ventes de platines disques se redéveloppent dans les magasins spécialisés et grande surfaces.
• les artistes privilégient une sortie en vinyl depuis 2010, également pour les aspects esthétiques : grand format, belle pochette, possibilité de créations originales.
• la relance de la production par Sony en mars 2018.

L’impact des signaux :

On peut prévoir un déclin rapide des CDs pour laisser la place à 2 formats : le numérique online transférable sur support (clé USB, drive, smartphone) et le vinyl.

Comment utiliser ces signaux faibles: 

Il convient de surveiller un contre signal potentiel  : le manque d’investissements des fabricants (master vinyl et non CD pour le pressage), des grands studios et des marques d'électroniques (notamment pour le grand public) dans le vinyl.

Cela permet d'anticiper une évolution potentielle des ventes de vinyl, un changement de supports et d’appareils, une adaptation à venir des retailers, des studios et des médias.

2. Micro tendances : L’évolution des parts de voix du leader de la SVOD

Contexte : A la mi 2022, on dit Netflix en difficulté suite à des désabonnements massifs. 

Quels signaux à isoler ? 

Les  messages publiés sur les réseaux, dans la plupart des pays fournis, révèlent 2 tendances laissant présager une possible  reprise pour le réseau de SVOD : d’une part, nombre d’internautes publient des messages sur leur fidélité au service, actuellet et future,  et par ailleurs, de plus de plus de conversations montrent que le prix élevé demeure le frein numéro 1 et l’argument essentiel pour passer à la concurrence. 

L'impact des signaux

Aussi, au printemps 2023, la plateforme décide de baisser ses prix dans certains pays.

Comment utiliser ces signaux faibles:
L’analyse des conversations et des signaux faibles permettra peut être de déceler à nouveau l’évolution du marché très sensible aux prix et aux catalogues de contenus.

Il convient de surveiller les messages par thématiques : critères produit (prix, ergonomie, offre), commentaires sur les séries et films (produits d’appels, de fidélisation, cause de désabonnement, réabonnement).

3. Micro tendances : Crise de l'immobilier locatif à Paris notamment

Contexte : depuis la fin 2021, l’offre de bien à louer à Paris est en forte baisse. Cette tendance s’accentue chaque trimestre. 

Sur l’ensemble du territoire , l'offre a chuté de 10% alors que la demande a progressé de 70%.

3 types de signaux faibles sont apparu dès 2019

• A l’automne 2019, des messages sur les réseaux sociaux et des enquêtes dans la presse quotidienne montrent que certaines propriétaires renoncent à louer compte tenu d’un nouvel arrêté sur le  plafonnement des prix de location  apparu en juillet 2019.
• A l’automne 2021, plusieurs messages et enquêtes montrent également le souhait de transition ou la transition effective de la location vers la vente de la part de propriétaire suite aux nouvelles contraintes induites par la réforme du diagnostic de performance énergétique en juillet 2021. Celui-ci devient en effet plus strict et crible la rentabilité en obligeant les propriétaires de logements énergivores (communément appelés “passoires thermiques”) à investir parfois des sommes conséquentes, pour pouvoir continuer à louer.
• Rentrée 2022 : des messages sur les réseaux sociaux montrent les difficultés croissantes des primo accédant voulant passer de la location à l’achat, face à la forte hausse des taux emprunteur pour l'immobilier. Le marché est donc plus statique.

Le volume de ces 3 types de signaux n'a fait qu‘augmenter de la part des internautes parisiens depuis leur apparition.

Impact des signaux :
Un déséquilibre croissant entre l ‘offre et la demande de biens à louer à Paris notamment et dans certaines grandes villes. Une illustration concrète de certains effets pervers et mal anticipés de lois utiles pour la protection des locataires et acquéreurs ainsi que pour le développement durable. Un contexte économique international à fort impact.

Comment utiliser ces signaux : 

Il convient de qualifier les messages et témoignages des propriétaires et locataires pour :

-les corréler avec les tendances micro des agences et fédérations immobilières

-comprendre et anticiper l'évolution des comportements, des prix et des investissements (biens immobiliers, rénovation énergétiques).

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VII. Entreprises n'ayant pas su identifier les signaux faibles 

Le processus de détection des signaux faibles s'enclenche lorsque les managers et décisionnaires deviennent conscients des changements environnementaux, faisant ainsi passer une information du bruit ambiant au statut de signal (Igor Ansoff, 1979 ; Ilmola & Kuusi, 2006). 

Mais certaines organisations n’ont pas su identifier des signaux faibles et ont perdu un avantage compétitif important. Plus exactement, le signal n’a pas passé le ou les filtres d’information (lors de la phase de surveillance et d'observation), mentalité (lors de la phase d’interprétation) ou pouvoir (lors de la phase de décision).

1. Kodak, un exemple maintes fois exposé dans les manuels de marketing

Il est ironique de constater que Kodak a été le premier à développer des appareils photo numériques en 1975. Logiquement, cela aurait pu leur permettre de devenir l'un des leaders de la photo digitale. Cependant, en raison de leur réticence à reconnaître la popularité croissante des appareils photo numériques, Eastman Kodak, alors le plus grand acteur de l'industrie de la photographie, a finalement raté la révolution du digital, ce qui les a conduit à déposer le bilan en 2012. Ce cas est intrigant car il montre que les analystes peuvent avoir accès à toutes les informations et signaux de rupture de l'industrie, mais peuvent choisir de fonder leurs décisions sur les parties de l'information qui étayent leurs propres opinions, même si elles sont défavorables aux changements et aux ruptures de stratégies. Les actionnaires peuvent également contribuer à augmenter le biais lors de la prise de décision. Les dirigeants de Kodak possédaient toutes les informations et les signaux nécessaires, mais n'ont jamais voulu y croire et prendre les décisions adéquates.

2. Blockbuster

Blockbuster, une chaîne américaine de vente au détail de vidéos proposant des films personnels, des DVD par courrier, des locations de vidéos et des jeux vidéo, a raté l'occasion de racheter Netflix en septembre 2000 malgré les signaux annonciateurs de changements dans le marché de la vidéo. Cette réticence de Blockbuster à rejoindre le mouvement numérique a finalement conduit à sa perte, car elle a été dépassée par Netflix qui lui aussi avait commencé comme un service de DVD par courrier en 1998, mais a su évoluer en pivotant et en proposant la diffusion de films en streaming à partir de 2007.

3. Microsoft

La présentation du premier iPhone au MacWorld en 2007 par Steve Jobs, constituait une sorte de bruit de fond. Toutefois, lorsque Steve Ballmer, le dirigeant de Microsoft, a visionné la vidéo de l'événement et découvert l'iPhone, on peut considérer cela comme un signal potentiel de changement du marché. Cependant, Ballmer a rejeté l'iPhone comme un concurrent sérieux, ce qui est un exemple de signal faible rejeté lors de la phase d'interprétation. À cette époque, Ballmer a estimé que l'iPhone était trop cher et peu pratique, car il n'avait pas pris en compte le nouveau business model d'abonnement qui a finalement contribué à la large adoption de l'iPhone.

VIII. Entreprises ayant su identifier les signaux faibles 

Le cabinet McKinsey pointe 2 exemples d’organisation qui ont su détecter les signaux faibles mais surtout prendre les décisions appropriées pour les résultats de leur organisation.

Nordstrom

La chaîne de magasins américaine Nordstrom a été l'une des premières à reconnaître le potentiel de Pinterest, la fameuse plateforme de  scrapbooking numérique permettant aux utilisateurs "d'épingler" des images sur des tableaux virtuels et de les partager avec une communauté plus large. Les produits de l'entreprise ont connu un grand succès sur Pinterest, où elle compte actuellement plus de 5,4 millions de followers. Désireuse de capitaliser sur cette popularité en ligne, Nordstrom a commencé à afficher les articles les plus populaires de Pinterest dans deux de ses magasins de la région de Seattle. Le succès de cette initiative a encouragé l'entreprise à étendre le test pour exploiter l'attrait de Pinterest auprès des clients, considéré comme la "plus grande liste de souhaits au monde" (“world’s largest ‘wish list,’), selon un cadre de l'entreprise. Nordstrom continue d'explorer d'autres moyens de faire correspondre les interactions des clients sur Pinterest avec ses produits, en utilisant des applications en magasin pour faire correspondre les articles populaires sur Pinterest avec l'inventaire en stock. Avec la maturité croissante des outils de détection d'opportunités dans d'autres secteurs, des plateformes visuelles comme Pinterest, TikTok et Instagram devraient de plus en plus être  utilisées pour détecter et capitaliser sur les signaux faibles. Une entreprise comme Shein utilise massivement les réseaux sociaux pour détecter les tendances et élaborer (voire copier) ses collections. Toutefois, comme l'a souligné McKinsey, il ne suffit pas de simplement écouter les signaux faibles : les entreprises doivent canaliser les connaissances acquises vers les parties appropriées de l'organisation pour qu'elles puissent influencer le développement de produits et autres activités opérationnelles, comme l'a montré l'exemple de Nordstrom.

TomTom

TomTom, une entreprise spécialisée dans les logiciels de planification d'itinéraires et la fabrication de systèmes de navigation GPS mobiles et embarqués, a découvert l'importance des signaux faibles pour améliorer son processus de développement de produits. La société surveillait initialement les médias sociaux pour suivre les conversations et alimenter les mesures de performance des équipes de marketing et de service client.

Cependant, un analyste attentif a remarqué que les utilisateurs d'un forum britannique se concentraient sur des problèmes de connectivité. Plutôt que d'ignorer ces commentaires, l'entreprise les a transmis aux équipes de développement de produits qui ont travaillé directement avec les clients pour résoudre les problèmes en temps réel. Ce processus a aidé à éviter les coûts liés à des tests traditionnels pour vérifier les problèmes de connectivité dans plusieurs régions. Ainsi, TomTom a pu obtenir de nouveaux processus de R&D et de développement de produits en puisant directement dans sa communauté de conducteurs pour trouver des idées de conception et de fonctionnalités de produits, ainsi que pour dépanner rapidement les nouvelles offres.

IX. Le formalisateur des signaux faibles : Igor Ansoff

Igor Ansoff est un économiste et mathématicien américain d'origine russe, considéré comme le père de la stratégie d'entreprise. Il a introduit le concept de signaux faibles dans les années 1970. Il a montré que les signaux faibles sont des informations précurseurs de tendances, de menaces ou d'opportunités qui peuvent aider les entreprises à anticiper et à réagir aux changements de leur environnement. Ansoff a proposé une méthode pour analyser les signaux faibles et adapter la stratégie en fonction du degré de turbulence de l'environnement. Il a ainsi  proposé un modèle de filtres pour expliquer comment les signaux faibles traversent les barrières de la surveillance, de la mentalité et du pouvoir avant d'affecter le futur. Il a contribué à renforcer la capacité d'anticipation et d'innovation des managers.

Son apport est considéré comme innovant et pertinent pour le management stratégique dans un contexte turbulent et incertain.

X. La matrice d'Ingor Ansoff

Le travail d’Igor Ansoff  a été l'une des bases théoriques sur lesquelles les entreprises se sont appuyées pour développer des stratégies de détection et d'exploitation des signaux faibles. Ansoff a développé un cadre de réflexion pour la planification stratégique, qui repose sur quatre types de stratégies : la pénétration de marché, le développement de marché, le développement de produit et la diversification. Ce cadre se formalise par une matrice, un outil d’analyse publié dans la Harvard Business Review en 1957. Cette matrice croise la notion de marché avec celle de nouveauté d’un produit ou d’un service. Elle se présente alors sous forme de tableau avec les différentes stratégies de croissance d’une entreprise.

La matrice repose sur 2 variables :

 -Le degré de nouveauté de l'offre

 -Le degré de connaissance des marchés. Cette matrice produits/marchés livre donc 4 options stratégiques de développement sous la forme de 4 cadrans.

Elle permet d'analyser les options et de choisir une stratégie :

• La pénétration de marché
  La stratégie de pénétration de marché consiste à augmenter les ventes de produits et services existants sur les marchés existants. Pour y parvenir, une entreprise peut opter pour des mesures telles que la baisse des prix, l'amélioration du réseau de distribution, l'augmentation des dépenses de marketing et l'expansion de sa capacité de production. Des marques comme Coca-Cola et Heineken sont célèbres pour leur stratégie marketing agressive visant à pénétrer leurs marchés respectifs. En outre, ces marques cherchent à optimiser leur utilisation des canaux de distribution en négociant des accords avantageux avec une variété de distributeurs, tels que les supermarchés, les restaurants, les bars et les stades de football, par exemple.
  
  
• Le développement de marchés
  La stratégie de développement de marché consiste à augmenter les ventes de produits existants d'une entreprise sur de nouveaux marchés. Cette stratégie peut être réalisée en atteignant de nouveaux segments de clientèle ou en étendant l'entreprise à l'étranger en ciblant de nouvelles zones géographiques. Il est judicieux pour une entreprise qui a un produit qui se vend exceptionnellement bien sur un marché de tenter de pénétrer un nouveau marché avec les mêmes produits. IKEA est un excellent exemple de cette stratégie de développement de marché, ayant connu un immense succès en devenant l'un des plus grands détaillants de meubles au monde. IKEA a commencé son expansion en se concentrant sur des marchés relativement proches culturellement de son pays d'origine (la Suède) avant de s'attaquer à des marchés plus difficiles tels que la Chine et le Moyen-Orient.

• Le développement de produits
  Le développement de produits est une stratégie consistant à créer et vendre de nouveaux produits sur les marchés existants. Les entreprises peuvent apporter des améliorations à leurs produits existants pour offrir une valeur ajoutée à leurs clients, ou bien développer de nouveaux produits pour compléter leur offre existante. Un exemple courant de cette stratégie est Apple, qui lance un nouveau modèle d'iPhone chaque année. L'industrie pharmaceutique est également un bon exemple, où des entreprises telles que Pfizer, Merck et Bayer investissent massivement dans la recherche et le développement (R&D) pour proposer de nouveaux médicaments innovants.
  
  
• La diversification
  Les stratégies de diversification consistent à étendre les activités d'une entreprise en entrant sur de nouveaux marchés avec de nouveaux produits qui peuvent être liés ou totalement indépendants de l'offre existante de l'entreprise. Il existe trois types de stratégies de diversification :
  • La diversification concentrique/horizontale (ou diversification connexe) consiste à entrer sur un nouveau marché avec un nouveau produit qui est lié à l'offre de produits existante de l'entreprise. Un exemple de cette stratégie est Nestlé, qui est passée de la production d'aliments pour bébés à la production d'une large gamme de produits alimentaires et de boissons.
  • La diversification des conglomérats (ou diversification non liée) consiste à entrer sur un nouveau marché avec un nouveau produit qui n'a aucun lien avec l'offre existante de l'entreprise. Samsung est un exemple de conglomérat, opérant dans des secteurs allant des ordinateurs, téléphones et réfrigérateurs aux produits chimiques, assurances et chaînes hôtelières.
  • La diversification verticale (ou intégration verticale) consiste à prendre le contrôle d'activités qui étaient auparavant sous-traitées à des tiers, tels que des fournisseurs, des équipementiers ou des distributeurs. Par exemple, Netflix était un fournisseur de services de streaming et dépendait de tiers pour fournir le nouveau contenu souhaité par ses abonnés. En 2013, elle a décidé de s'intégrer verticalement dans la production de contenu pour pouvoir fournir elle-même le réseau de distribution via ses services de streaming.
  
  

  La contribution majeure de Ansoff à la théorie de la stratégie est l'identification de l'importance de l'environnement dans le processus de planification stratégique. Selon Ansoff, une entreprise doit comprendre les tendances de l'environnement dans lequel elle opère pour réussir. En conséquence, il a encouragé les entreprises à surveiller attentivement leur environnement et à identifier les signaux faibles qui pourraient indiquer des tendances futures importantes. Ensuite, il a suggéré que les entreprises devraient développer des stratégies pour exploiter ces tendances.

  
  

  Ansoff n'a pas développé directement de théorie sur les signaux faibles, mais son travail sur la planification stratégique a influencé les pratiques actuelles en matière de détection et d'exploitation des signaux faibles. 

  
  

  Les doctrines et process de la veille stratégique s'alimentent fortement des principes édités par Igor Ansoff.