Quelles sont les tendances marquantes en marketing digital, veille et réseaux sociaux pour 2023 ? Plutôt qu’une boule de cristal, nous avons comme chaque année, donné la parole à plus de 30 experts et praticiens d’univers différents.
Aussi, ce guide va bien au-delà du marketing et des réseaux sociaux puisque les contributeurs expliquent aussi les usages, cultures et styles de consommation qu’ils scrutent et ressentent.
Alors oui, on y parle iA génératives mais aussi VUCA, TikTok, retailtainment, sérendipité, contenus, newsletters, metavers, BeReal, influence responsable, responsabilité numérique, Search, chatGPT évidemment et..tiens de Frogans, Gas, Altruwe et Slay. Vous connaissez ?
Ce guide est un recueil d'avis de professionnels, passionnés et spécialistes concernant les tendances majeures en social media, marketing digital, en pratiques et usages numériques, voire en style de vie et de consommation.
Ces tendances visent à compléter les tendances sectorielles publiées ces derniers mois pour des secteurs d'activités en développement, en mutation ou disruptifs.
Nous continuons effectivement à vivre des moments inédits et plus ou moins imprévisibles. Après 3 ans de pandémie de Covid, les derniers mois sont bouleversés par des guerres, crises énergétiques et changement climatiques sans précédent.
Dans cet environnement VUCA* voire BANI*, penser les tendances et évolutions est nécessaire pour favoriser une prise de recul par rapport à un flux incessant de données, d’informations et d’événements hétérogènes et parfois complexes.
On évoque évidemment les tendances des médias sociaux et du marketing, mais on discute aussi au-delà en termes de consommations, usages, styles de vie, comportements et technologies.
Cette année, nous avons une nouvelle fois donné la parole à des spécialistes, aux profils multiples et riches : veilleurs, vendeurs, directeurs d’agence, influenceurs, marketeurs, analystes, communicants, enseignants chercheurs, consultants, ou encore conférenciers…merci à eux !
Par ailleurs, les illustrations du guide, couverture comprise, ont été générées via les "iA" génératives d'images (MidJourney, Stable Diffusion, Dall-E ou DreamUp)
Voici une synthèse et donc un petit extrait de quelques tendances évoquées, que vous pouvez retrouver en détail dans le Guide.
III. Les évolutions du marketing d’influence
IV. Impulser une influence utile
V. Responsabilité numérique et sobriété-comment le marketing (mais pas que) peut se réinventer
VI. De nouveaux réseaux sociaux plus authentiques
VII. Google menacé dans le Search par les réseaux sociaux de la génération Z
VIII. La sérendipité face aux nouvelles chambres d’échos de génération de contenu
X. Et les valeurs fondamentales ? sincérité et respect
*VUCA : Vulnérable, Incertain, Complexe et Ambigu. Utilisé par l’armée américaine depuis les années 1980 et adopté depuis les années 2000 par les consultants en stratégie.
*BANI : Brittle (Fragile), Anxieux, Non Linéaire et Incompréhensible.
Tendance 1 : Les IA génératives
C’est le sujet le plus évoqué dans le guide. La disponibilité de ChatGPT en novembre pour le grand public a démocratisé l’usage des “intelligences artificielles” génératives mais aussi concrétisé pour beaucoup les possibilités et performances de ces technologies. On assiste donc à un raz de marée de contenu analysant ces iA génératives, donnant des conseils, méthodes d’utilisation et autres modèles de "prompts". Mais dans notre guide, les points de vue des spécialistes sont diversifiés.
La guerre des iA génératives : les publications sur les médias sociaux à propose de ChatGPT, Bard et Ernie Bot.
Edouard Fillias, CEO de l’agence d’influence JIN pointe les problématiques d’éthique des IA génératives. Il explique : “J’ai demandé à l'intéressé (ChatGPT) quels étaient les problèmes éthiques posés par lui-même, en matière de communication sur les réseaux sociaux. Sa réponse est honnête mais courte : manipulation de l'opinion publique, discrimination, atteinte à la vie privée, faux contenus”. Pour lui, il faut d’ores et déjà réfléchir aux problèmes des faux, de la manipulation et de du lobbying à grande échelle rendus possibles par la production industrielle de contenus. “Il faut comprendre que d’ici 10 ans au maximum, il sera absolument impossible de détecter le réel de l’artificiel en termes de langage, de photo, de vidéo.” Il précise qu’il faut toujours remettre l’homme au centre du système : “La technologie doit libérer l’Homme de la commodité et de la routine. Elle doit simplifier son travail pour lui permettre de monter dans la chaîne de valeur. Penser qu’elle pourrait réfléchir à sa place, surtout en matière de prospective ou de progrès, est une erreur à ne jamais commettre.”
Intelligence artificielle et éthique - Générée par Dall-E
Néanmoins, Nicolas Nguyen, Co-fondateur de SEMJI, le spécialiste du SEO, estime que pour rester compétitives, les entreprises ont “intérêt à tester et intégrer les outils d’IA dans leur process d’équipe. Et donc de s’adapter. Il explique ainsi que les iA génératives sont bénéfiques notamment pour “renforcer la visibilité de votre marque, améliorer vos coûts d’acquisition, déployer une stratégie de marketing automation, comprendre les tendances du marché ou encore répondre plus rapidement et plus qualitativement aux questions clients”.
Il observe par ailleurs qu’en seulement quelques semaines, de nouveaux usages de la part des professionnels du marketing sont apparus pour l’utilisation d’une ia comme chat GPT: “chaque jour, des dizaines et des dizaines de nouveaux prompts sont partagés sur la toile pour aider les équipes marketing à décupler leur performance”.
Il conclut : “Tout comme la transformation digitale initiée il y a quelques années, les entreprises qui réussiront seront celles qui auront su intégrer efficacement l’IA dans leurs process quotidiens”
Yann Gourvennec, spécialiste du marketing et CEO de Visionary Marketing n'hésite pas à questionner sur une technologie “dégénérative” et pointent plusieurs limites ou du moins faiblesses : “Ce sont des outils statistiques, qui produisent des sortes de cadavres exquis réalisés à partir de contenus préexistants, réorganisés et réécrits au travers de la « boîte noire » de l’API d’OpenAI. La machine est d’ailleurs souvent prise en défaut sur des sujets pointus.”. Côté SEO, il imagine une “masse conséquente de contenus de référencement pouvant être générée par les milliers d’agences, [...] les moteurs de recherche seront noyés de ces productions bas de gamme. “Certainement que ces derniers seront contraints de concevoir des réponses logicielles (du même type que les applicatifs de détection de plagiat comme Turnitin (3) pour détecter et éliminer ces contenus indésirables”.
Selon lui, “ l’interprétation par l’expert, le spécialiste, l’analyste ou l’observateur avisé, celui qui vient donner du sens à des sujets très pointus, et donc par nature mal documentés dans les sources libres, sera difficilement produite par une moulinette statistique. “
Il conclut :”Pour qu’ils aient toujours leur place, les terriens vont devoir redoubler d’ingéniosité et non s’abaisser en se mettant au niveau de l’ordinateur. Cela va demander à beaucoup de développer leur esprit critique.“
Intelligence artificielle générative - Générée par MidJourney
Christophe Thil, fondateur de l’agence Blueboat précise lui les enjeux pour les professionnels avec une analogie culinaire : “Comme toutes les ( r ) évolutions dans nos domaines ou ailleurs, c’est l'utilisation de l’outil qui apportera ce caractère innovant. Certains comparent l’IA à l’arrivée du thermomix dans les cuisines professionnelles. Bien entendu, cette technologie n’a pas remplacé le travail des chefs mais est devenu un outil indispensable pour aller plus loin sur une recette, plus vite, de manière plus maîtrisée. C’est à nous, les professionnels du marketing, de la communication, du digital, d’utiliser cet outil comme un tremplin vers de nouveaux possibles.“
Tendances 2023 marketing digital, veille et social media - L'avis des experts - Un guide GRATUIT
Tendance 2 : La newsletter
Oui, vous avez bien lu. L’email demeure un des canaux préférés des professionnels du marketing. Et l'une de ses applications les plus anciennes, la newsletter, est toujours là. Martine Le Jossec, Consultante et Formatrice en Communication ne s’y trompe pas : “aujourd’hui, face au succès des vidéos, podcasts, stories et autres snack content privilégiant le mouvement, le volume et la consommation rapide et effrénée d’informations, la newsletter tire de plus en plus son épingle du jeu et ne s’est jamais aussi bien portée ! “ Pour elle, la newsletter reste un outil de fidélisation extrêmement efficace.
Mais c’est avant tout un outil de communication, plus précisément un média”. Elle explique concrètement les avantages de ce medium :
-laisser complètement la place à sa créativité,
-s’adresser directement à son audience, un format idéal pour maintenir le lien avec une communauté !
-avoir une démarche plus pro-active que de « juste publier en ligne ».
Elle estime que, “à l’aune d’une certaine lassitude du « snack content », les propositions de newsletters sont de plus en plus diverses et qualitatives”.
Newsletter - Générée par MidJourney
Tendance 3 : Les évolutions du marketing d’influence
On a beaucoup parlé du marketing d’influence et des influenceurs en 2022. ET pas toujours en bien. Mais ça bouge. Et en 2023, les évolutions et bouleversements vont se poursuivre. Yannick Pons, Head of Creative & Business Development chez Reech, spécialiste du marketing d’influence distingue notamment 3 tendances au sein de l'univers de l'influence :
- Le contenu plus que les followers : indépendamment de leur nombre d’abonnés, les contenus de ces marques vont être favorisés par les plateformes
- L’influence responsable : 2 Français sur 3 souhaitent voir évoluer l’influence vers plus de responsabilité. Aussi, le secteur de l’influence a décidé de se structurer au sein de l'Union des Métiers de l’Influence et des Créateurs de Contenu.
- Fédérer les communautés en live : les liens entre les streamers et leurs communautés sont assez puissants pour sortir du digital et déplacer les foules.
Influenceur façon Jeff Koons - Générée par Dall-E
Mais l’influence d’une marque doit se penser globalement et mettre en avant leur utilité sociale :
Tendance 4 : Impulser une influence utile
Fadhila Brahimi, Fondatrice de « Réenchanter Internet », Auteure & Speaker estime en effet que les marques inspirantes utiliseront leur influence pour rendre le monde plus équitable en mettant l’espoir et l’utilité sociale au premier plan. Elle questionne : “Comment faire entendre une vision novatrice bienfaitrice pour tous en marchant ensemble ? Entre multi-crise et permacrise, un consensus porte sur la nécessité de reconstruire un nouveau contrat social plus équitable”.
L’enromancement plus que le storytelling
Si la raison d’être [de l'entreprise] apparaît comme un levier de transformation et d’engagement, elle souffre d’effectivité opérationnelle poursuit-elle.
Elle explique : “Les entreprises à travers leurs marques ne peuvent plus utiliser le StoryTelling pour raconter l’histoire de leur raison d’être. Elles ont davantage besoin d’enromancement. Car le StoryTelling n’est pas le récit de l’être mais le récit marchand. “
Elle précise : “Au bord de la récession, les citoyens – clients, collaborateurs et partenaires - ont désormais des attentes plus élevées vis-à-vis des marques et des pouvoirs publics.
Si le respect de l’environnement est à présent non-négociable, les français attendent que les marques contribuent au bien commun (89%) et s'engagent pour plus de Made in France (59%) et une meilleure redistribution des bénéfices.”
Un monde éthique - Générée par MidJourney
Tendance 5 : Responsabilité numérique et sobriété-comment le marketing (mais pas que) peut se réinventer
Pour Claire Renault, Manager Market Intelligence, Groupe SVP, “nous entrons certainement dans une année de forte accélération en matière RSE, où entreprises (et clients) feront davantage d’efforts pour réduire radicalement leur impact environnemental. Pour les chefs d’entreprise les plus sceptiques, de plus en plus d’études et de témoignages achèveront de les convaincre, démontrant que la RSE est source d’opportunités, voire pour certains la voie de la survie.”
Elle précise d’ailleurs : “En France, une étude d’Accenture affirme qu'impact environnemental et social et performance financière sont étroitement liés. Et pour le meilleur : les entreprises les plus responsables, c’est-à-dire celles qui intègrent systématiquement les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) dans leurs prises de décision et leur stratégie, sont de fait celles qui affichent les meilleurs indicateurs financiers”.
Marketing durable- Générée par MidJourney
L’axe de la responsabilité numérique est aussi essentiel pour 2023 selon Jean-Marc Dupouy, responsable Stratégies durabilité et digital, Agence Stjohns Isoskele.
“2023, marque l’impératif et l’urgence d’une mise en mouvement sur les enjeux de décarbonation et de sobriété numérique. Le secteur [de la tech] est pointé dans sa contribution aux émissions de gaz à effet de serre et c’est à juste titre” alerte t-il.
Mais il va au-delà : “Cette sobriété doit aussi désormais s’imposer dans nos pratiques sur les réseaux sociaux selon une logique « GES-centric » : quelle gestion optimale des données, pour une utilisation « juste » (et bien entendu sécurisée et éthique) ? quelle qualité de données et de ciblage pour ne toucher que les publics concernés ?”
Tendances 2023 marketing digital, veille et social media - L'avis des experts - Un guide GRATUIT
Tendance 6 : De nouveaux réseaux sociaux plus authentiques
Céline BECKRICH, Consultante stratégie réseaux sociaux-Formatrice, place l'authenticité des contenus comme une des grandes tendances : ”Les utilisateurs, exposés depuis longtemps aux publicités sur les réseaux sociaux, se tournent désormais vers du contenu plus vrai, plus authentique créé par d’autres utilisateurs ou des nano-influenceurs.
Dans cette recherche d’authenticité, des applications comme BeReal font leur apparition. Elles mettent en avant des photos instantanées, prises sur le vif, sans fard. Instagram s’en inspire et lance sa version Candid Stories”.
Alina Taher, Product Marketing Manager Digimind, s’interroge : “Comment se fait-il qu'une application, qui brise toutes les règles des médias sociaux traditionnels, augmenté ses téléchargements de plus de 1000 % en moins d'un an ? C'est simple : il suffit de regarder les exigences d'authenticité, dont la génération Z est le fer de lance. “
Toutefois, elle se questionne aussi sur l’avenir de ces modèles : “À mesure que la demande de connexions authentiques augmente, les applications de médias sociaux non traditionnels comme BeReal vont continuer à gagner en popularité. Mais “let’s be real”... pour rester au niveau des grands acteurs, il faudra convaincre de la soutenabilité de la plateforme”.
Des réseaux sociaux authentiques- Générée par MidJourney
Emilie Marquois, Consultante Médias Sociaux , montre que d’autres applications suivent cette sorte de quête à l’authenticité : “[...] l’application BeReal, en rupture avec les codes classiques des médias sociaux (pas de course aux likes, pas de filtres…), l’émergence de plateformes comme Slay et Gas (pas encore disponibles en France) qui permettent aux utilisateurs de complimenter leurs amis, ou encore la création du réseau social Altruwe sur l’altruisme ou d’espaces communautaires plus intimes/privés sur Discord ou Twitch.”
Tendance 7 : Google menacé dans le Search par les réseaux sociaux de la génération Z
Maud Rochand, CMO et Co-fondatrice de LEW explique : “la génération Z se tourne plus facilement vers TikTok (que vers Google) pour rechercher de l'information.” “Cela veut dire que les marques vont avoir tout intérêt à se concentrer et plus que jamais, sur l'intention de recherche sur TikTok et Instagram. Ce qui veut dire aussi une continuité de la montée en force de l'UGC, les marques devront faire bon usage du contenu généré par les utilisateurs , comme les avis, les commentaires ou les témoignages.”
Je reviens moi aussi d’ailleurs sur la fin de la domination sans partage de Google sur le “Search” : “Les nouveaux internautes et consommateurs opèrent selon un état d’esprit et des attentes différentes des générations précédentes. Et cela concerne aussi les modes de recherche d'information sur les produits et les marques.” 
Google façon TikTok - Générée par Dall-E
Qu’apporte un TikTok ou un Instagram par rapport à Google ?
“Des vidéos de tutoriaux, des plateformes d'apprentissages, de conseils, de recettes et de critiques de restaurants, de musées ou de sites touristiques. Les plus jeunes se tournent donc vers la vidéo courte pour trouver un hôtel, un bon restaurant, des conseils et astuces pour utiliser Excel, se maquiller, vaincre sa timidité, réaliser des recettes de cuisine.
Pour les utilisateurs, par rapport aux résultats de moteurs ou un site classique en texte, ces vidéos offrent l'avantage d’une proximité, d’une authenticité amenées par des avis et conseils postés par des “gens comme soi, de sa génération".
Tendance 8 : La sérendipité face aux nouvelles chambres d’échos de génération de contenu
Pour Aurélien Blaha, Directeur Marketing, MINT, les nouveaux algorithmes de recommandation font la loi, et la sérendipité doit faire (difficilement) face aux nouvelles chambres d’échos de génération de contenu : “
Ce phénomène [les chambres d’échos pour les consommateurs] n’est donc pas nouveau, mais il pourrait bientôt être accompagné d’un autre type de biais : les chambres d’échos de génération de contenu. Il explique “[les] outils d’IA générative sont de formidables moyens d’accélérer de manière spectaculaire la création d’éléments graphiques et textuels”.
Sérendipité et bulles de filtre - Générée par Stable Diffusion
Une consanguinité moderne des contenus numériques.
“L’uniformisation des résultats générés par ces outils réduit de fait la sérendipité qui était la marque de fabrique du protocole hypertexte : pouvoir “errer” de lien en lien au fil d’une navigation web, un peu à l’image du parcours de lectures connexes dans une encyclopédie.”
“On se retrouve donc dans des nouvelles chambres d’écho de génération de contenu, qui alimentent les médias sociaux qui sont eux-mêmes des chambres d’écho de consommation de ce même contenu. Ces contenus deviennent à leur tour des bases d’apprentissage futures pour les algorithmes de machine learning des outils de génération de contenu, formant une boucle de rétroaction, sorte de consanguinité moderne des contenus numériques.”
Tendance 9 : Le métavers, pour le B2B
Oui, le concept de métavers fait l’objet d’un grand malentendu, en France, où nombre de commentateurs l'ont trop souvent assimilé à la seule “lubie” de Mark Zuckerberg. Or, les possibilités des métavers sont immenses. C’est ce que nous explique Pierre Cappelli, Digital & Innovation Consultant et Tech Influencer : “un nombre croissant de professionnels commencent à percevoir le réel potentiel du métavers.”
Il nous livre des exemples concrets : “certaines entreprises utilisent déjà la réalité virtuelle et augmentée pour optimiser la formation de leurs équipes et favoriser la collaboration à distance”. “. Il pourra être par exemple utilisé pour créer des salles de concert et des cinémas virtuels, où les utilisateurs vivront des événements en live de manière totalement immersive....à distance” .
Marques et metavers - Générée par MidJourney
Un marketing métavers
Il poursuit: “Ce que l'on peut nommer le "marketing métavers" devient de plus en plus attractif alors que les entreprises cherchent à atteindre un public plus large dans ces espaces virtuels.”
“les entreprises peuvent acquérir des informations plus approfondies sur les tendances de consommation de leurs clients en suivant leurs réactions aux différents produits et services. Grâce à ces informations, elles peuvent ensuite améliorer leurs campagnes et plus largement leur stratégie marketing afin de pouvoir créer de meilleures expériences virtuelles de marque pour leurs clients.“
Il reste toutefois réaliste et prudent sur le chemin restant à parcourir: “il reste de nombreux défis à relever avant qu'ils ne deviennent une réalité quotidienne. L'un des principaux défis est la nécessité de créer une expérience utilisateur transparente et intuitive. Cela nécessite le développement de nouvelles technologies et interfaces, ainsi que l'intégration de technologies existantes, telles que la reconnaissance vocale et le traitement du langage naturel.”
Tendance 10 : Et les valeurs fondamentales ? sincérité et respect
Ah tiens, mais on ne parle pas de marketing et de réseaux sociaux ? Certes mais les contributions des 30 experts (et plus) cette année sont très souvent teintées voire complètement inspirées par le rappel et le suivi de valeurs fondamentales comme autant de guides à suivre pour de meilleures pratiques et usages numériques.
Dans ce recueil précisément, on aura ainsi maintes fois parlé d’éthique, de confiance, de responsabilité (influence responsable, utile, marketing responsable, numérique responsable…), d'authenticité comme socles indispensables et souhaitables aux stratégies de marketing et social media. Un vœu pieu ?
Patrice Laubignat, co-auteur du marketing ZERO et auteur du marketing émotionnel chez EforBrands, ne choisit rien d’autre comme tendances 2023 que le respect :
“Bien connaître les personnes à qui nous nous adressons exige un effort important mais c’est aussi une condition nécessaire à la pertinence de notre message”
“Respecter vos publics est une obligation. Pas uniquement éthique, mais aussi pour sauvegarder la performance de vos actions marketing. Moins c’est mieux et c’est une preuve de respect.”
La sincérité - Générée par MidJourney
“Les publics toujours plus sollicités et méfiants ont développé une sorte d’”immuno-résistance” aux messages des marques. Ils vérifient en permanence que leurs actes sont à la hauteur de la caution qu’ils leur apportent.” explique Marianne Tournery, Responsable Marketing France, Onclusive*. “En 2023, construire et développer la confiance de ses publics sera donc un enjeu clé. Le maître mot : la sincérité. La communication n’est pas là pour remplacer l’action mais pour la mettre en lumière”.
Ces 10 tendances constituent un extrait des thèmes abordés par nos 32 spécialistes. Retrouvez leurs tendances détaillées dans le guide avec aussi les experts et thèmes suivants :
- Fabrice Frossard : Créer du lien et du contenu de qualité : les vecteurs de résilience face à l’anxiété
- Maria Mercanti-Guérin : La saturation des préférences ou la redécouverte du média-planning centralisé
- Jérôme Monange : L’impact du digital et des usages numériques sur le secteur du luxe
- Rémy Baranger : L’ambassadeur 3.0 réalise le plein potentiel de l’employee advocacy
- Barbara Denoy : Contenu engagé, authenticité et humour : des enjeux de
- communication Social Media qui perdurent en 2023
- David Fayon : Zoom sur trois tendances incontournables pour les entreprises dans leur marketing en 2023 et une disruption potentielle
- Anthony Rochand : De plus en plus d'IA au service de la social data ?
- Romane de Certaines : Le télétravail nuit-il à l’innovation ?
- Arnault Chatel : SuperApps et iA verticales (et plus…)
- Jérôme Bondu : Jeu sérieux et analyse prospective
- Guillaume Terrien : L’intelligence artificielle, un remède contre l’illettrisme contemporain ?
- Christophe Bisson : Les tendances du digital pour 2023
- Jean-Denis Garo : Vidéo, vers une inflation des contenus avec ou sans IA
Tendances 2023 marketing digital, veille et social media - L'avis des experts - Un guide GRATUIT
* Digimind appartient au groupe Onclusive
Voir aussi : Les tendances des médias sociaux et du marketing digital en 2022
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