Médias Sociaux : comment segmenter votre communication pour développer les ventes ?

Segmenter votre communication pour développer vos ventes

Aujourd’hui, les professionnels du marketing B-to-B font face au défi principal d’augmenter les recettes de leurs entreprises avec des budgets serrés. Pour réussir, ils ont notamment besoin d’améliorer le ROI (retour sur investissement) de leurs stratégies marketing. La compréhension de l’audience cible (via le customer profiling), ainsi que l’analyse et l’écoute des médias sociaux produisent des insights plus complets sur les clients, ce qui peut aider les marketeurs à allouer plus précisément leurs budgets et améliorer leur ROI.

L’importance du customer profiling

La fidélité de vos clients est essentielle pour la prospérité de votre entreprise.  Le lien entre la fidélisation des clients et la rentabilité de l’entreprise est indéniable. Quel est l’impact ?

• Une augmentation de la fidélité des clients de 2% amène les mêmes profits qu’une réduction des coûts de 10%.*
• Une baisse de 5% du taux d’attrition (churn rate) des clients permet d’augmenter les profits de 25% à 125%, selon le secteur et l’activité de l’entreprise.*
• L’acquisition de nouveaux clients peut coûter 5 fois plus cher que de satisfaire et de fidéliser les clients actuels.*
• Les clients fidèles à votre marque sont 15 fois plus susceptibles d’augmenter leurs dépenses que les clients intermittents.*

Mais à partir du moment où vous avez des clients fidèles et réguliers, utilisez-vous les données et les connaissances que vous avez sur eux pour les conserver et gagner de nouveaux clients ? Les marketeurs utilisent le customer profiling pour mieux cerner les préférences et les attentes de leurs consommateurs : qui sont-ils ? Qu’ont-ils en commun ? Ces spécialistes du marketing ont compris l’importance du profilage pour identifier les critères démographiques communs de leurs meilleurs segments de clients.

Grâce à cela, vous pouvez mettre au point des stratégies afin de retenir les consommateurs les plus actifs et fidèles et en acquérir de nouveaux. Les informations obtenues peuvent être croisées avec le comportement d’achat de consommation afin d’obtenir une segmentation encore plus fine.

L’écoute active des réseaux sociaux grâce au Social Listening nous permet de nourrir ces profils consommateurs et de comprendre le contexte dans lequel ils se trouvent. Au sein de ce billet  nous allons vous montrer les bonnes pratiques pour utiliser les données que vous collectez sur vos clients.

Pour tirer profit des données sociales que vous récoltez sur vos clients, il est nécessaire de réaliser une analyse plus poussée du profil des consommateurs : pour connaître leurs centres d’intérêt et leurs activités réelles. Cela vous permettra, non seulement de construire une stratégie marketing plus solide, issue d’insights pertinents, mais également d’améliorer l’expérience client, les contenus et les messages étant alors mieux adaptés à leurs attentes et à leurs personnalités. Grâce au Social Listening, vous pouvez, par exemple :

• Détecter les communautés en ligne spécialisées sur un thème particulier, et identifier les sous-thèmes qui sont les plus discutés au sein de la communauté.
• Choisir de cibler des profils de consommateurs particuliers : des profils de consommateurs en fonction de vos centres d’intérêt (à la fois on-line et off-line).
• Rechercher des données réelles et tangibles et oublier les modèles de centres d’intérêt stéréotypés : une personne qui recherche des produits sans gluten n’est pas nécessairement une personne qui est intéressée par des produits de sport.

Souvenez-vous que la compréhension de votre audience cible et l’optimisation des profils permet d’assurer une meilleure expérience-client et une meilleure relation entre les consommateurs et votre marque.

1) Utiliser la data pour développer de meilleurs produits

L’écoute des médias sociaux et la collecte de données sociales peuvent servir à améliorer l’offre actuelle de vos produits mais également renforcer  le développement de nouveaux produits. Le Social Media Listening peut être utilisé pour analyser les sentiments (négatifs ou positifs) des clients envers les produits ou les services d’une marque. Ce qui permet alors d’améliorer les produits et leurs fonctionnalités pour les rendre plus attractifs.

Il est également possible de créer des petits groupes de discussion en générant des focus groupes via les médias sociaux. Il suffit en effet de demander à vos clients ce qu’ils aiment et ce qu’ils n’apprécient pas sur vos produits, ce qui vous permet, par la suite, d’agrémenter vos analyses des sentiments par des données plus qualitatives.

Cas client

L’un de nos clients propose des services d’assistance à la conduite et de géolocalisation. La plateforme de Social Media Listening lui permet de surveiller tout ce qui est dit sur ses produits sur le web et les réseaux sociaux. En plus de mesurer la réputation de ses produits, notre client peut également améliorer leurs fonctionnalités.

Méthodologie

Le projet est basé sur :

• Une analyse territoriale sur 4 marchés différents.
• La surveillance de 3 langues différentes.
• L’analyse de ses principaux concurrents sur chacun des marchés.

L’étude

La marque a donc fait une analyse portant sur les mentions de ses différents produits, leur couverture par canal social media, et profil utilisateurs, et dans quelle propension ils sont évoqués dans les médias spécialisés. Ensuite, la marque a réalisé un benchmark des produits de ses concurrents pour identifier les fonctionnalités les plus populaires afin d’adapter et d’améliorer leurs propres offres.

De plus, ils ont analysé la tonalité et le volume de mentions afin d’avoir une vision globale de l’avis des consommateurs. Ils ont mesuré l’impact de la sortie d’un produit sur les réseaux sociaux et la façon dont celui-ci avait été accueilli par les consommateurs.

Pour compléter cette analyse, ils ont également analysé les thématiques au sujet de leurs produits qui reviennent le plus au sein des conversations des utilisateurs et les problèmes liés à la qualité des produits : les problèmes de mise à jour, la fiabilité des alertes, la participation de la communauté, les facilités de navigation, le service de politique commerciale, etc.

Grâce à cela, la marque a pu obtenir des informations sur le profil des consommateurs qui recherchent des services similaires aux siens ou des services complémentaires. Ils ont notamment constaté que leurs services étaient perçus comme étant fiables grâce aux commentaires positifs postés sur leurs communautés.

Analyse des sentiments, via Digimind Social

2) Utiliser la data pour harmoniser votre contenu et améliorer votre communication

Les spécialistes du marketing ont conscience qu’une stratégie de contenu solide contribue à l’augmentation du taux d’engagement.

L’analyse des données sociales permet, entre autres, de :

• Comprendre votre audience.
• Identifier les canaux sur lesquels les conversations des internautes ont lieu.
• Découvrir les thèmes les plus discutés.
• Détecter les contenus les plus partagés.
• Suivre les réactions aux événements.
• Trouver les dernières informations pour créer des contenus actualisés.

Cas client

L’un de nos clients qui travaille dans le secteur de l’Assurance utilise notre logiciel de Social Intelligence pour ajuster ses offres et adapter ses messages sur le web et les réseaux sociaux. Il a donc réalisé une étude basée sur l’écoute des clients sur le marché des assurances-vie et des assurances IARD.

Méthodologie

Cette entreprise a donc créé des listes de classification pour identifier les clients qui parlent d’assurance, des contrats et des assureurs. Puis il a analysé les résultats afin de connaître :

• Les types de clients (est-ce un particulier ou un professionnel qui parle de ces produits d’assurance ?).
• Les types de contrats discutés (Maison, auto / moto, éducation, santé…).
• Les acteurs de l’assurance mentionnés.  

Pour aller plus loin, il a réalisé une analyse des canaux sur lesquels se concentrent le plus ces conversations. Ces canaux permettent de savoir la manière dont les internautes communiquent, et à partir de là, de nombreux mots clés ont été identifiés, mais également les hashtags les plus utilisés, les thématiques récurrentes et les profils de ces internautes.

Le volume de mentions sur les forums et sur Twitter, via Digimind Social

L’étude

Cette analyse a permis de comprendre que les forums et Twitter sont les deux canaux qui génèrent le plus de mentions, et qui permettent d’identifier les termes utilisés par les internautes pour parler du secteur de l’assurance.

L’analyse des sentiments a révélé que la majorité des conversations est neutre et que les utilisateurs mentionnent le besoin d’avoir davantage d’informations sur l’assurance, que ce soit sur la nature de l’assurance, le type de contrat ou de couverture. Les mentions négatives font, elles, référence à des mauvaises expériences vécues lors d’une prestation.

La classification des mentions a permis d’identifier les grands thèmes associés au secteur de l’assurance. Cette analyse a été divisée en 3 indicateurs principaux :

• Les mots clés utilisés par les utilisateurs.
• Les thèmes les plus abordés.
• Les sous-thèmes associés.

Graphique de thèmes et sous-thèmes, via Digimind Social

Ainsi, il a été possible d’établir un profil de client par produit, basé sur le canal de communication utilisé, les mentions et la façon de rechercher les informations. Pour les canaux tels que les forums - où il est difficile de détecter le profil de l’utilisateur à cause du manque d’informations à ce sujet - la manière de les identifier passe alors par la façon dont les internautes s’expriment ou bien par les moments de leur cycle de vie mentionnés. Par exemple, pour le cas d’un produit d'assurance habitation, on peut déduire s’ils sont colocataires, propriétaires ou en attente d’un prêt. Tout ça est renforcé par l’utilisation d’un langage plus formel que sur Twitter par exemple, et les réponses sont, bien souvent, plus élaborées.

Les profils d’internautes qui s’expriment sur ces deux canaux ont une approche différente. Une grande partie des utilisateurs qui s’expriment sur les forums en ligne, le font après avoir été en contact avec une compagnie d’assurance. Dans le cas de Twitter, qui est un canal plus spontané, le client n’est pas nécessairement en contact avec l’assureur avant de s’exprimer.

Le résultat

Grâce à ces analyses, la compagnie d'assurance a pu identifier certaines tendances, le mode d'utilisation de ses produits, les besoins par profil. L’assureur a pris conscience de l’utilité de mieux répondre aux demandes de ses utilisateurs mais aussi de mieux communiquer sur ses offres.

3) Utiliser les data pour améliorer l’expérience client

Alors que les médias sociaux évoluent constamment, il est nécessaire que la stratégie du service clientèle évolue en même temps. Aujourd’hui, celui-ci doit, non seulement, développer l’engagement des consommateurs sur les réseaux sociaux, mais également répondre activement à leurs sollicitations et à leurs problèmes. Le défi du service clientèle, grâce à l’écoute et l’analyse des réseaux sociaux, est d’élaborer un plan proactif pour être en mesure de transformer une situation potentiellement négative en expérience positive pour le client.

Les principaux indicateurs pour mesurer les données liées au service clientèle sont :

• Le volume de sollicitations.
• Le taux de réponse.
• Le temps de réponse.
• Le temps d’action.
• Le taux de résolution.

Afin d’optimiser la performance grâce au Social Listening, il est utile de :

• Réaliser un répertoire des thèmes et des demandes les plus courantes.
• Identifier les plateformes sociales sur lesquelles les usagers sont les plus actifs afin d’adapter le type de réponse et d'affiner les messages.
• Créer des alertes pour tenir informés les services internes et  les coordonner. De cette façon, vous pouvez créer des flux d’information et établir des protocoles face aux “crises” et leur évolution au fil du temps.
• Intégrer les données sociales à votre système de CRM pour avoir une connaissance, en temps réel, de toutes les interactions.

Cas client

Une chaîne française de supermarchés utilise le Social Listening pour capter les avis des consommateurs sur les réseaux sociaux, et identifier les commentaires négatifs à propos de leurs produits ou de leurs services. Ils ont choisi de suivre tout particulièrement Facebook et Twitter, canaux qui génèrent le plus de mentions sur leurs produits et services. Suite à cela, ils ont créé un système d’alertes pour être avertis de tous les commentaires négatifs, afin d’identifier les différents problèmes et les types d’utilisateurs qui postent le plus de demandes.

De cette façon, ils sont en mesure d’ajuster leur stratégie de communication et d’apporter des réponses adaptées. Depuis, le taux de réponse a augmenté, et les messages ont gagné en agilité et pertinence.

Pour résumer, la collecte d’insights clients n’est plus aussi compliquée qu’auparavant. La véritable question est maintenant: comment faire un bon usage de ces informations ? Le défi est d’être capable de transformer toutes ces informations en campagnes marketing one to one rentables et efficaces.

En d’autres termes, lorsque vous convertissez les insights sociaux clients en actions, vous êtes en mesure d’améliorer votre rentabilité en fidélisant encore plus vos clients, et en gagnant de nouveaux. Ainsi, les marketeurs qui ont une meilleure connaissance de leur audience détiennent la clé pour générer de nombreux leads et augmenter le ROI lors de leurs campagnes marketing.

*Statistiques des études du CMO Council, Business Gain From How You Retain : Addressing the Challenge of Customer Churn and Marketing Burn, Avril 2008.