Le sujet des KPIs est crucial en marketing. Chez nos clients annonceurs, il est intégré à chaque campagne et analyse, à chaque utilisation d’un outil, d’une plateforme. Chez les agences, les KPIs social media, notamment, sont maintenant évoqués en compétition lors des pitchs dès les recommandations de suivi et de reporting et de la définition des facteurs clés de succès.
Les Indicateurs clés de performance (Key Performance Indicators) sont des indicateurs mesurables d’aide décisionnelle. Ils s’inscrivent dans une démarche de progrès et permettent le pilotage et le suivi de l’activité (marketing, social media, relation client dans notre cas). Ils sont “reportés” et analysés sur une base hebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle. Ils sont assortis d’objectifs.
↑ Les KPIs : des indicateurs mesurables d’aide décisionnelle assortis d’objectifs
Ils reposent donc sur des éléments tangibles qui permettent de dresser un constat, faire une analyse et proposer des recommandations. Ils constituent une véritable aide pour piloter et adapter votre stratégie.
Les KPIs pour mesurer la performance de vos actions de marketing Social Media
Nous vous proposons donc une sélection de 24 KPIs (liste évidemment non exhaustive tant les possibilités sont larges) pour suivre vos actions spécifiques sur les médias sociaux. Vous devez avant tout choisir des KPIs “actionnables” : vous avez la possibilité via votre stratégie et les moyens associés (ressources techniques, financières et humaines) d’agir sur leur évolution. Par ailleurs, si vos KPIs ne sont pas assortis d’objectifs, ce sont de “simples” indicateurs, qui restent néanmoins précieux pour nourrir et expliquer vos KPIs. Pensez aussi à faire évoluer vos KPIs dans le temps en fonction de la progression et des changements de vos objectifs, de votre écosystème, des plateformes social media, des outils et des techniques marketing.
↑ Une sélection de KPIs Social Media
Nous allons structurer cette sélection selon la nature de vos objectifs que l’on peut organiser en 5 phases : Notoriété,
et Conversion. C’est un tunnel de conversion marketing simplifié, on pourrait en effet y ajouter d’autres phases comme la fidélisation. Pour chaque étape, on s’attache à choisir différents types de KPIs et notamment : en valeur absolue (x abonnés), mesurant l’évolution (taux de croissance), permettant une comparaison (parts de voix, indicateurs de référence…).
Le détail et les explications de ces tous ces KPIs sont développés dans notre guide : Les KPIS essentiels pour optimiser votre ROI Social Media
1. Les KPIs de Notoriété
Il s’agit, lors de cette phase, de développer la notoriété de vos marques, personnes et produits sur le web et les médias sociaux via, par exemple, des Ads, du content marketing, des RPs, des partenariats. On mesure donc la notoriété de votre marque sur les médias sociaux, l’évolution de votre audience, la portée de vos messages et l’impact de vos campagnes mais aussi votre audience comparée à celle de vos concurrents ou acteurs majeurs du secteur. Le benchmark est en effet une clé d’une gestion des KPIs pertinente.
Les KPIs de notoriété essentiels :
- Le nombre de Mentions
- Le nombre d’Impressions
- Le nombre de Sessions sociales
- Les Parts de voix
- Le nombre de Personnes qui en parlent
- L’évolution de tous ces critères dans les temps (H, J, M, T, A)
La Personnalisation possible (pour toutes les étapes du tunnel de conversion marketing)
Par Ciblage géographique :
- pays
- régions
- ville
- quartier
Par Ciblage socio-démographique :
- sexe
- âge
- centre d’intérêts
- type de contributeurs
↑ Exemple : Mesure des mentions et du Reach pour une marque + Evolution (via Digimind Social)
Mentions et Reach : pourquoi il faut comparer ces 2 KPIs
Ces 2 KPIs se complètent : en effet, le volume de mentions, s’il constitue un indicateur intéressant, renseigne mal sur l’importance de l’audience. Un faible volume de mentions émanant de sources et personnes influentes peut ainsi générer davantage de reach qu’un grand volume de mentions générées par des émetteurs peu influents.
Il convient de toujours analyser un même ensemble de messages ou données via plusieurs types d’indicateurs pour une mise en perspective plus proche de la réalité.
2. Les KPIs d’acquisition
Votre objectif ici est de développer vos communautés et vos audiences cibles sur les réseaux sociaux, notamment en renforçant le dialogue avec vos fans et abonnés, via des newsletters, des promotions , des jeux concours…
On mesure l’importance des communautés sur les réseaux sociaux, la croissance de vos communautés par canal social, vos parts de voix en “owned media” (1) vs celles de vos concurrents…
Les KPIs d’acquisition essentiels :
- La Performance de mes communautés (volume)
- La Progression de vos communautés
- La Part de voix de mes communautés
- La Part de voix des communautés par canal social media
- La progression des visites sociales sur vos sites et blogs
↑ Croissance des communautés par média (via Digimind Social)
3. Les KPIs d’interaction
L’objectif est de générer des relations durables et de la demande entre vos marques et vos audiences cibles et communautés. Et, dans l’idéal, développer la part des ambassadeurs. Pour cela, vous pouvez par exemple pousser du contenu à haute valeur ajoutée et inspirant, faire du newsjacking, valoriser votre marque employeur, valoriser vos fans en partageant l’UGC…
Vous mesurez vos actions pour savoir quels sont les liens et interactions avec vos audiences et communautés.
Les KPIs d’interaction essentiels :
- La Performance des Interactions (Likes-favoris, ReTweet, commentaires, partages, repin…)
- L’Evolution des Interactions
- La Performance des publications
Et aussi…
- La Performance des Hashtags
- L’Evolution de la population des influenceurs
- La Performance des influenceurs
Ces derniers KPIS sur le marketing d’influence peuvent être expliqués à l’aide de critères qualitatifs comme le statut (typologie : célébrités, macro, micro…) des nouveaux influenceurs par exemple.
↑ Mesure des publications générant le plus d’engagement (via Digimind Social)
4. Les KPIs de Satisfaction
Il s’agit ici d’améliorer la perception de votre marque et la satisfaction envers vos produits et services durant toutes les étapes du parcours client. Exemples d’actions : Communiquer sur des cas clients, répondre le mieux possible aux sollicitations sur les réseaux sociaux et sur le support client, améliorer le taux de réponse, communiquer sur les nouveautés, échanger sur les expériences clients…
Vous mesurez vos actions pour savoir quelle est la perception de votre marque, de vos produits, de vos actions au sein de vos communautés de fans, prospects mais aussi auprès des autres internautes.
Les KPIs de satisfaction essentiels :
- La Perception de la marque (sentiments)
- L’Evolution de la perception
- Le Score de réputation
- La Performance des réponses sur les médias sociaux
- La Performance de résolution des demandes clients
Personnalisation possible : Segmentation par type
- d’internautes
- de clients
- d’industries
↑ Mesure de la satisfaction : sentiments, emojis et émotions (via Digimind Social)
5. Les KPIs de Conversion
Il s’agit de l’objectif final (avant la fidélisation) : Convertir vos leads social media en leads qualifiés pour les commerciaux. Pour cela, vous pouvez organiser RP influenceurs et ambassadeurs, proposer des tests produits, des conférences et rencontres…
Vous mesurez vos actions pour savoir quelle est la part des leads issus des médias sociaux (messages sponsorisés ou organiques).
Les KPIs de conversion essentiels :
- Nombre de leads issus des médias sociaux /canaux sur [période]. MQLs et SQLs.
- Croissance des leads issus des médias sociaux
Personnalisation possible : Segmentation par type
- de comptes
- de maturité
- de secteurs
- de pays
↑ Un contact Social Media intégré comme lead dans la plateforme de CRM SalesForce (via Digimind Social)
Il vous faudra ensuite sélectionner les KPIs et les indicateurs associés. Dans un prochain billet, nous verrons comment sélectionner les KPIs social media les plus pertinents pour votre activité.
📈 Pratiques des marketeurs, Règles pour élaborer des KPIs pertinents, Sélection détaillée de KPIs essentiels, Tableaux de bord… 👉 Découvrez tout cela dans ce guide :
(1) “Owned media” désigne les médias web gérés par vous (votre blog, vos comptes Twitter…) en opposition au ”Earned media” qui désigne les conversations des internautes et médias sur le web, mentionnant votre marque.
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