Gérer les crises de marques avec le social listening

Il existe de nombreux types de crises auxquelles les professionnels de la communication ou des marques doivent faire face lorsqu'ils opèrent sur le marché. Si vous travaillez dans une équipe de gestion de crise - en tant que responsable des relations publiques (RP), Réputation, Social Media ou encore Risk Manager- vous comprenez mieux que la plupart des personnes ce qu'il faut pour éviter, en particulier une crise de marque. En utilisant le social media listening et les pratiques de gestion des risques les plus innovantes, vous pouvez positionner votre entreprise ou votre organisation de manière à ce que vous soyez moins susceptible de subir de lourdes pertes ou de devoir gérer une baisse d'engagement - ou pire encore, un pic d'engagement négatif en ligne - pour votre marque.

Il existe deux moyens essentiels pour la gestion de crise : 

• La prévention
• L'atténuation

Trois en fait si vous comptez le processus de contrôle des dégâts lui-même. Cependant, pour tous les axes de la gestion de crise, vous aurez besoin de votre épée et de votre bouclier, de votre extincteur, de votre fidèle trousse de premiers soins ; Je parle des bons outils pour le travail - et dans ce cas, cela signifie souvent des outils de social listening. Le social media listening est l'une des formes les plus pratiques de gestion des risques dont vous aurez besoin en tant que professionnel du marketing, de la communication, du risque ou des relations publiques, ne serait-ce que pour la facilité d'utilisation, la puissance de la surveillance des canaux digitaux et l'efficacité éprouvée dans la détection des menaces potentielles qui peuvent impacter votre organisation.

Un outil de social listening et de gestion de la réputation comme Digimind, peut offrir aux équipes les capacités adéquates de surveillance des médias sociaux nécessaires pour réaliser les étapes pour identifier les risques potentiels, analyser les données cruciales liées à une tendance imminente et formuler les contre-mesures appropriées qui préviendront ou atténueront les dommages causés par la propagation d'un mauvais bouche-à-oreille ou un problème sérieux relatif à un produit ou un service qui doit être résolu.

Schéma de propagation d'une crise. Inspirée d'une crise dans l'industrie pharmaceutique en 2017

Prenons un exemple concret d'atténuation  de crise qui a été géré par Apple en 2010.

Peut-être vous souvenez-vous de cet incident pour la sortie de la version de l'iPhone 4 - qui a provoqué un tollé parmi les clients sur les réseaux sociaux  : ils se sont plaints de problèmes de réception récurrents liés à un défaut de conception suggéré, concernant le blocage du récepteur Wifi par les "trop gros "doigts du client, limitant ainsi l'utilisation du smartphone.

Apple est arrivé à la conclusion, après de multiples plaintes déposées auprès de leurs points de service client, à la fois en ligne et hors ligne, des batteries de  tests, qu'en effet, certains appareils subissaient une perte modérée de réception WiFi lorsqu'ils étaient tenus d'une certaine manière. Une fois que cela a été déterminé, la société avait déjà vendu des millions d'unités à ses clients et a fait face à un véritable tsunami de condamnations pour avoir vendu sans le savoir (ou peut-être même sciemment) des iPhones compromis aux consommateurs. Mais, Apple a déterminé que le problème pouvait être surmonté grâce à l'application d'une protection souple de téléphone, sorte de ruban souple entourant le corps de l'iPhone 4 - et a ainsi résolu - pour l'essentiel - le problème en question.

Pour apaiser ces voix et contestations qui auraient pu être écoutées et prises en compte beaucoup plus tôt, Apple a lancé un plan de coque iPhone 4 gratuit pour ceux qui avaient un compte Apple et pouvaient prouver l'achat de leur iPhone 4. Même si une entreprise aussi grande et financièrement saine qu'Apple peut facilement assumer les dépenses supplémentaires liées à la distribution gratuite de produits pour la réputation de sa marque, une crise comme celle-ci aurait  pu être complètement évitée si la firme avait auparavant écouté les médias sociaux pour évaluer le volume de cas et de mécontents.

Un exemple de gestion des risques selon un autre axe, la prévention, implique une utilisation intensive de la surveillance des médias sociaux comme le suivi des tendances. Le suivi des tendances est traditionnellement utilisé par les marques et les entreprises pour déterminer ce que l'avenir réserve à un secteur particulier, comme les innovations technologiques, les sentiments des consommateurs ou les  changements d'attitude du marché ou des styles de consommation. Le suivi des tendances peut également être utilisé dans le cadre de la gestion de crise, mais dans une utilisation où l'objectif visé est d'annuler un problème potentiel avant même qu'il n'ait eu lieu pour génerer des problèmes .

Prenons un autre exemple pour ce genre de gestion de crise avec JetBlue.

JetBlue a été l'une des nombreuses compagnies aériennes touchées par une importante tempête de verglas sur la côte est continentale des États-Unis en 2007. Les escales ont causé de graves maux de tête à de nombreux passagers, avec des transferts dans des motels ou des nuits à passer dans les aéroports . Voyantl e gros volume de messages que de nombreuses personnes transmettaient sur les réseaux sociaux, JetBlue a promulgué une "déclaration des droits» du client JetBlue" qui comprenait une compensation monétaire et des mesures que la compagnie aérienne prendrait pour s'assurer que leurs clients fidèles soient restés positifs et attachés à la marque JetBlue.

À toutes fins utiles, la décision de l'entreprise a été un succès, empêchant principalement la migration massive des clients vers d'autres compagnies aériennes et en maintenant une solide relation marque-consommateur malgré l'"acte de Dieu" (un terme de l'industrie utilisé par les entreprises pour se disculper de tout acte répréhensible, négligence ou responsabilité, en rejetant le blâme ultime sur des circonstances imprévues ou inévitables, comme une tempête ou un accident anormal).

Alors, comment les professionnels du marketing et des insights utilisent-ils exactement  les process de social listening pour perfectionner leur propre plan de gestion de crise ? En prenant Digimind, par exemple, il existe plusieurs façons d'utiliser le social listening pour la gestion de crise :

• Le suivi des tendances

• La veille concurrentielle

• Les analyse des insights et opinions consommateurs

• L'analyse de la réputation de la marque

Le rôle de la réputation de la marque dans la gestion de crise

Alors, qu'est-ce que la réputation de marque ? En résumé, c'est l'utilisation des données social media, d'études et enquêtes pour déterminer quel est le sentiment général en ce qui concerne les marques. Prenant l'exemple des chaussures et des vêtements de sport, nous pouvons voir dans l'image ci-dessous en utilisant des données issues du social listening, divers indicateurs qui incluent le pourcentage de mentions, les sentiments des consommateurs et leur évolution mais aussi le reach et le poids des différents messages évoquant la marque.

Des marques comme Apple Muisque, Spotify ou Deezer  sont comparées les unes aux autres pour voir laquelle se porte le mieux en matière de réputation 

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser l'écoute sociale - et plus particulièrement la réputation de la marque - pour mieux comprendre comment ils sont perçus et comment remédier aux lacunes de leur image de marque. Il s'agit d'une clé essentielle pour élaborer une stratégie de gestion de crise efficace qui décidera en fin de compte si une entreprise comme par exemple Adidas et Reebok peut ou non éviter une crise de marque, étant donné le nombre de personnes qui mentionnent et apprécient Nike, leur rival du secteur.

Transports aériens, téléphones et plateformes de musique : tout le monde a besoin d'outils de gestion de crise basés sur l'écoute des médias sociaux.

Certaines choses sont tout simplement imprévisibles, et c'est le rôle des gestionnaires de crise au sens large de se préparer aussi bien que possible pour que, lorsque la tempête arrive, il y ait un toit au-dessus de nos têtes et un parapluie dans nos mains. L'argument selon lequel on n'a pas besoin de social listening ou d'une stratégie de gestion de crise ne tient pas compte des mots que la plupart des professionnels des relations publiques et du marketing doivent garder à l'esprit : « mieux vaut l'avoir et ne pas en avoir besoin, que de ne pas l'avoir et en avoir besoin ». Votre marque mérite les meilleurs types de protection que vous pouvez vous permettre, et ne pas prévoir met votre entreprise en danger.