Après notre étude sur les boissons sans alcool, nous explorons de nouveau les stratégies de marques Food & Drink sur les réseaux sociaux avec cette fois un focus sur les marques de biscuits sur les médias sociaux en France.
Cette étude vise à cerner les habitudes et pratiques des internautes et socionautes pour les marques de biscuits françaises et internationales, à travers une analyse des conversations sur les médias sociaux. Etude complète en téléchargement gratuit ici.
I. L’importance du Social Media sur le marché Food
Le secteur Food & Drink est très présent au sein des conversations sur les réseaux sociaux : il comptabilise plus d’1 milliard d’interactions par mois sur Facebook, et plus de 250 millions de posts sur Instagram.
Le Food représente la 5ème catégorie déclarée la plus regardée sur YouTube devant le gaming et la beauté. Les médias sociaux sont de forts vecteurs d’influence aux cours du parcours d’achat et lors de la consommation
Le marché des gâteaux et biscuits pèse plus de 2,5 milliards d’euros en France et connaît une croissance continue depuis 2009. Chaque français consomme plus de 2,8 kg de biscuits secs. Les biscuits secs et goûters représentaient près de 40 % de la consommation totale de biscuits et gâteaux en France en 2016.
II. Méthodologie
Nous avons étudié 10 marques de biscuits secs locales et 6 marques à l'international. Nous avons ainsi collecté plus de 12 400 messages de conversations spontanées (Earned Media) sur le web et les médias sociaux (réseaux sociaux, blogs, forums, sites web et sites d'actualités) et mesuré plus de 13 millions d’interactions sur les comptes sociaux des marques (Owned Media) sur Facebook, Twitter, Instagram et YouTube.
III. Les enseignements clés
St Michel et Granola sont les marques françaises les plus discutées sur les médias sociaux avec des parts de voix au coude à coude : respectivement 24,7% et 23,9% des conversations. Mais c’est une marque internationale qui domine largement les conversations en français : Oreo.
Twitter est le 1er canal de discussion : il concentre 54% du volume des conversations sur les marques françaises. Mais c’est Facebook qui est le 1er canal pour l’audience : le réseau représente en effet 48% de l'audience générée.
Les recettes à base de biscuits, le goût et les moments de consommation (petit déjeuner, goûter) sont les 3 thèmes les plus partagés au sein des conversations spontanés.
Le cheesecake Oreo est la recette star des médias sociaux (plus de 30% des recettes).
7.4 K ‰ : Mikado affiche le meilleur taux d’interactions moyen (1) avec son contenu, grâce notamment à son compte YouTube. 2,5 M : Granola affiche la publication unique (une vidéo) qui a généré, le plus grand nombre d'interactions.
(1) Interactions totales / nombre d'abonnés
IV. Le Earned Media
1. Les marques françaises les plus populaires
Sur les 10 marques françaises étudiées, c’est la marque St Michel qui génère le plus grand volume de conversations spontanées avec 24,7% de parts de voix, mais à quasi égalité avec Granola avec 23,9%. Parmi les messages sur la biscuiterie familiale de 1905, 37% d’entre eux sont postés sur Twitter et 30% sur Facebook. Sur Twitter, les messages concernent surtout la story lancée sur l'Instagram de St Michel à la mi-juin.
Parts de voix de 10 marques françaises (volume de conversations sur le web et les médias sociaux)
2. Les sujets de conversation sur les biscuits
Sur les réseaux sociaux, les consommateurs postent de nombreux messages et photos à propos des recettes qu’ils ont réalisées avec les biscuits. C’est la marque Oreo qui est la plus utilisée.
Les conversations concernent ensuite le goût (25%), une place logique puisque ce thème est intimement lié aux recettes concoctées et la consommation des biscuits (salé, sucré, frais, croustillant, fondant etc…).
Le troisième sujet le plus populaire concerne les moments de consommation des marques de biscuits (petit déjeuner, goûter...).
Répartition des sujets de conversations les plus populaires à propos des marques françaises et internationales, en % sur les médias sociaux
3. Les recettes stars à base de biscuits
Des recettes “stars” sont publiées sur Facebook et Instagram : Les marques internationales se taillent la part du lion avec les Cheesecake Oreo qui représentent 32% des recettes postées, les brownies Oreo (11%) et les Layer Cake Kinder Bueno (8%). Toutefois, les marques françaises sont présentes avec des recettes de Tiramisu : Granola et aux galettes St Michel par exemple.
Répartition de recettes les plus populaires pour les marques françaises et internationales dans les messages
4. Les moments, des insights précieux pour mieux comprendre les habitudes de consommation
Sur ce post Instagram : le moment de consommation et l'association de produit.
Savoir quand sont réellement consommés les biscuits permet d'adapter le produit et la communication.
25% des messages collectés indiquent que les consommateurs accompagnent souvent leur café avec les biscuits des marques étudiées. Le petit déjeuner est également un moment important dans la consommation de ces biscuits (20% des messages). Une étude de l'Université de Lille, estime par ailleurs que 84% de la consommation de biscuits des enfants (70% pour les adultes) s'effectue au petit déjeuner et au goûter. Avec de tels messages, les marques peuvent recueillir des indications sur les évolutions et contextes de consommation, ainsi que sur les associations de produits food entre eux et avec les boissons.
Répartition des moments de consommation pour les marques françaises et internationales en % sur les médias sociaux
V. Le Owned Media : Quelles marques génèrent le plus d'interactions sur leurs comptes sociaux ?
Les interactions record pour un message unique
Avec sa communauté de plus de 938 000 abonnés, Granola affiche une stratégie social media très dynamique. C'est en effet la marque française qui cumule le plus d'interactions, et qui a généré, entre janvier et juillet, la publication unique produisant le plus grand nombre d'interactions. Ainsi la vidéo YouTube de sa publicité "On ferait n’importe quoi pour un Granola" (campagne du chien "pupuce") a généré plus de 2 millions de vues.
Pour les marques internationales communiquant en français, c'est Kinder Bueno qui produit le message le plus engageant avec sa vidéo YouTube sur le casting du Bueno Comedy Show.
Le meilleur taux d'interaction moyen
Mikado (Lu) pour les marques françaises et Kinder Bueno, pour les marques internationales, affichent les meilleurs taux d'interactions moyens (interactions totales / nombre d'abonnés) toutes 2 grâce aux performances de leurs comptes YouTube.
Le meilleur volume d'interactions cumulées
Pour les marques françaises, c'est Granola qui affiche le plus gros volume d'interactions cumulées avec plus de 4 millions de Likes, RTs, commentaires et vues sur la période *. Granola se place en 1ère position sur YouTube et Twitter. Sur Facebook et Instagram, Michel et Augustin remporte la palme avec respectivement 48 000 et 12 000 interactions.
Granola : La vidéo YouTube de la campagne "On ferait n’importe quoi pour un Granola" a généré plus de 2 millions de vues.
Les passionnés de Food se connectent en moyenne 18 fois par jour sur Instagram. 39% des 18-35 ans donnent leur avis sur les marques alimentaires. Dans ce contexte, le contenu posté par les consommateurs et fans de biscuits est souvent très enrichissant en terme d’insights et permet de déceler des tendances, de cerner leurs habitudes de consommation et d'améliorer l'engagement. Aussi, il est important de Développer l'écoute des réseaux sociaux : monitorez des canaux phares dans l’univers Food comme Instagram et Facebook pour comprendre de nombreux segments d'audience, leur évolution, leur rupture. Pensez aussi à écouter les consommateurs sur Twitter, principal canal de feedback et de revendications afin de comprendre les évolutions de consommation que ce soit pour la livraison, la réservation ou la cuisine. Surveillez l'activité de vos concurrents sur le web et les médias sociaux afin de mieux comprendre leur stratégie et analyser leur contenu.
Retrouvez tous les résultats détaillés de l'étude : Les marques de biscuits sur les médias sociaux en France
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