[Etude] Cosmétiques de Luxe : Instagram concentre la majorité des interactions

Digimind vient de publier sa toute nouvelle étude sectorielle dédiée aux tendances du luxe et des cosmétiques en marketing digital et sur les médias sociaux.  

Alors qu’ils étaient placés en 9ème position en 2013, les réseaux sociaux et influenceurs deviennent la première source d’information pour les consommateurs du luxe (suivis par les magazines et les sites web des marques). Il est donc maintenant essentiel de scruter les conversations sur les médias sociaux afin de mieux comprendre les attentes, le parcours client et les goûts des consommateurs des produits de luxe.

Après le secteur Food et la Mode, cette analyse sur les tendances de consommation des produits cosmétiques de luxe sur les médias sociaux et le web nous apprend notamment que :

• C'est Dior génère le plus grand volume de conversations spontanées avec 19% de parts de voix
• Instagram est le canal majeur pour les marques de luxe et de beauté. Il représente… 78% des interactions
• #MakeUpOfTheDay : le maquillage du jour est la thématique n°1 sur Instagram avec 17% des posts.
• Les macro-influenceuses et célébrités (> 50 000 abonnés) ne représentent que 2% des posts Instagram mais 50% de l’audience Instagram et plus de 1 280 000 interactions !

Pour réaliser cette étude, nous avons choisi 19 marques de cosmétiques de luxe représentatives en termes de Chiffre d'affaires, parts de marché et stratégie social media sur ce segment.
Nous avons ainsi collecté 41 900 messages sur le web et les réseaux sociaux  (Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, blogs, forums, sites web et sites d'actualités) concernant ces marques de cosmétiques.

Voici quelques extraits de l’étude  :

I. Les marques  de cosmétiques de luxe championnes : Dior et Chanel

C'est Dior qui génère le plus grand volume de conversations spontanées avec 19% de parts de voix sur la période. Chanel se place en 2ème position avec 17% des mentions devant Lancôme (11%).

A noter que les 3 premières marques représentent près de la moitié des mentions totales. Le fort volume de conversations autour de Dior et Chanel doit beaucoup, mais pas seulement, aux lancements de Dior Backstage et Boy de Chanel.

↑ Parts de voix des 19 marques de cosmétique de luxe en français  (volume de conversations sur le web et les médias sociaux)

II. Instagram concentre 78% des interactions

Instagram est le canal majeur pour les marques de luxe et de beauté . Il représente 48%  des conversations sur les marques étudiées et…. 78% des interactions ! (*)
En schématisant, on peut dire que Instagram est plutôt le canal des influenceuses pour la valorisation des cosmétiques, Twitter le canal des feedbacks des consommateurs, Facebook, l'espace de communication des marques.

Pour l'échantillon de notre étude, Instagram génère ainsi 76% des interactions totales pour Shiseido,  89% pour Clinique et…97% pour Marc Jacobs Beauty. La marque ShueUemura ne communique actuellement que sur cette plateforme.

↑ Répartition des volumes de conversation vs interactions sur les marques par canaux

(*) Interactions cumulées / aux autres réseaux sociaux, hors YouTube

III. Mascaras et fonds de teints sont les produits stars des conversations

De quoi parlent majoritairement les internautes à propos des cosmétiques de luxe ?

• Les types de produits : Mascaras (20% des messages)  et fonds de teint (17%) sont les produits stars des conversations sur les médias sociaux à propos des cosmétiques de luxe.
• Les sujets : Les nouveaux produits (15,4% des conversations) constituent le thème le plus discuté tous réseaux confondus.
• #MakeUpOfTheDay : le maquillage du jour est la thématique n°1 sur Instagram avec 17% des posts.

↑ Les produits cosmétiques les plus discutés parmi les marques de luxe, en % de mentions sur les médias sociaux

Retrouvez l’ensemble des analyses dans l’étude complète Luxe : Découvrez les sujets les plus discutés, les influenceuses et tendances du luxe et des cosmétiques sur les médias sociaux en France.

IV. Parcours d'achat : Les conversations concernent en majorité la phase après achat

Les conversations concernent en majorité la phase après l'achat, avec près de 66% des messages qui évoquent l'adhésion au produit et donc la satisfaction.

C'est une caractéristique des secteurs du luxe, mais aussi de la beauté ou encore du retail : les internautes partagent avant tout en ligne leur expérience positive, qui de plus les valorise, à l'inverse d'autres univers (assurance, banque, opérateur mobile-internet) où les clients expriment d'abord leur mécontentement.

↑ Répartition des messages par phase d'achat. En % des mentions

V. 46% des Top influenceuses communiquent via Instagram, 34% sur Facebook

Sur notre échantillon de 650 influenceuses sur les cosmétiques de luxe, voici une proposition de segmentation de l'échelle d'influence sur Instagram, en fonction de l'audience. Bien entendu, la sélection d'influenceurs se base aussi sur des critères qualitatifs. Cet échelle varie selon les secteurs, et selon les thématiques.  (ci-dessous)

↑   Répartition des Top influenceurs (*) sur les cosmétiques de luxe, par canaux social media

Les micro et nano-influenceuses, si elles fédèrent de "petites" communautés, peuvent être extrêmement active sur la thématique et générer de nombreuses interactions. (exemple : 46 mentions sur les cosmétiques de luxe  pour @celia.bouziane, plus de 8000 interactions).
Si certaines influenceuses Beauté/Luxe  les plus récentes ne sont présentes "que" sur les réseaux sociaux, avec une grande part de multi- comptes (Instagram + YouTube par exemple),  les plus confirmées (comme Capucine Piot) tiennent un blog depuis plusieurs années.
46% des Top influenceuses (*) communiquent via Instagram et/ou,  34% sur Facebook, 12% sur Twitter et 8% sur leurs blogs.
Les macro-influenceuses et célébrités (> 50 000 abonnés) ne représentent que 2% des posts Instagram mais 50% de l’audience Instagram et plus de 1 280 000 interactions !

(*) Sur notre échantillon, plus de 50 000 abonnés Instagram et Twitter, plus de 500 000 amis Facebook

VI. Les micro-influenceuses un peu plus authentiques que les macro-influenceuses

Les macro-influenceuses et célébrités postent surtout  des messages relatifs à des jeux concours, des promotions de films et vidéos, et aux nouveautés produits. Elles sont pleinement inscrites dans un rôle de communicantes pour les marques.

A l'autre extrémité de l'échelle, les nano-influenceuses et "simples" consommatrices fans sont plus authentiques : les posts concernent majoritairement le maquillage du jour (#MOTD) , les nouveaux produits et les tests.

↑ Les Top  thématiques Instagram macro-influenceuses vs thématiques micro-influenceuses

VII. Un écosystème d'influenceuses très dense où tous les profils sont représentés

A partir de notre échantillon d'influenceuses, nous avons sélectionné des profils caractéristiques afin d'illustrer l'écosystème d'influence sur la thématique des cosmétiques de luxe sur Instagram. Il s'agit donc bien  d'une représentation contextuelle, concernant les prises de parole de ces influenceuses sur le segment cosmétiques + luxe.

• L'axe horizontal : l'audience. Cet axe représente le nombre d'abonnés Instagram au moment de la collecte des datas (décembre 2017-septembre 2018).
• L'axe vertical : la légitimité sur la thématique. Nous avons choisi de représenter la pertinence et la légitimité de ces influenceuses sur le segment Cosmétiques de Luxe par la formule nombre de mentions citant les marques X interactions totales sur ces messages.

↑ Typologie des influenceuses dans l'univers des cosmétiques de luxe

Plus l'influenceuse se positionne à droite, plus son audience est élevée. Plus l'influenceuse se positionne en haut, plus sa légitimité est importante. Ainsi, la macro-influenceuse blogueuse @mrs___mel allie une assez bonne audience et un bon niveau de pertinence, grâce à près de 20 mentions sur la thématique avec des interactions moyennes par post de 250 Likes/commentaires sur Instagram

Retrouvez l’ensemble des analyses dans l’étude complète Luxe : Découvrez les sujets les plus discutés, les influenceuses et tendances du luxe et des cosmétiques sur les médias sociaux en France.