Data et Content : qui est le plus efficace ?

Nous continuons à vous parler des conférences du salon e-marketing 2016*. Après notre billet "Twitter : 5 clés de réussite pour votre relation client", nous poursuivons avec la conférence du 12 avril : "Data VS content : qui est le plus efficace ?". Amandine Perot (Directrice Marketing de Birchbox), Etienne Bourdon (Directeur Général d'April), Patrice Noirot-Nérin (Directeur Marketing d'Engie - anciennement GDF Suez) et Jérémy Giacomini (Manager Digital et CRM pour Foncia) nous ont ainsi présenté leur différentes façons d'associer la Data et le Content dans une optique d'amélioration continue d'acquisition et de relation client.

L'accompagnement par le contenu

Pour les 4 intervenants présents, le but principal de la rédaction de contenu est l'accompagnement client. Que les internautes viennent sur leur site pour obtenir un conseil beauté (Birchbox) ou bien pour connaître le meilleur taux d’intérêt d'un prêt (April), le contenu doit avant tout être informatif afin que ces derniers soient satisfaits de leur visite. Il faut en effet comprendre que 70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus plutôt que par une simple publicité (source : Axon). Le consommateur étant sur-informé, l'objectif est pour chacune des entreprises de savoir pousser le bon contenu à la bonne personne. Autrement dit, connaître en amont l'audience pour pouvoir être pertinent en aval. Pour Leslie Sawicka (Présidente de Paroles de Mamans et animatrice de la conférence), il s'agit surtout de livrer du contenu de proximité et authentique, savoir à qui l'on s'adresse et comment s'exprimer de la bonne manière. Amandine Perot (Birchbox) ajoute que plus le contenu est ciblé, plus on a de chances de convertir l'internaute en client.

L'adaptation comme mot d'ordre

Vous le savez surement déjà :  pour créer un contenu efficace, il est indispensable de l'adapter à son secteur. En effet, on ne vend pas un bien immobilier comme on vend des cosmétiques. C'est ainsi qu'Etienne Bourdon ne cache pas la difficulté pour April de trouver des contenus intéressants pour les consommateurs car "une fois que les clients ont trouvé leur solution, ils reviennent rarement sur notre site". C'est pour cette raison que l'entreprise a décidé de se positionner sur le site "seloger.com" permettant alors de répondre à toutes les questions des internautes et de leur apporter du contenu informatif au moment où ils en ont le plus besoin. Il faut savoir que 9 entreprises sur 10 utilisent le contenu dans leurs stratégies marketing (source : le ptidigital). Et comme chacun sait, plus la quantité d'un produit augmente, plus il perd de sa valeur; en d'autres termes : les entreprises doivent réussir à créer un contenu attractif et original pour se différencier des autres marques dans la masse de contenu et capter l'attention du client/prospect.

Le contenu comme levier de la visibilité

Pour Engie, contenu rime aussi avec visibilité. En effet, leur changement d'identité visuelle (anciennement GDF Suez) les a poussé à mettre en place une stratégie de contenu (et à diffuser ce contenu sur les réseaux sociaux) pour développer la notoriété du nouveau nom. Mais écrire du contenu c'est aussi instaurer une régularité de publication et une qualité de rédaction. Amandine Perot insiste sur le fait que pour que le contenu soit intéressant (et donc relayé par les internautes), Birchbox internalise la rédaction afin de maîtriser totalement la charte éditoriale. Pour Leslie Sawicka, il est aussi essentiel de ne pas négliger les blogueurs et leur niveau d'influence.

La création de contenu est en forte expansion. Source : Markentive.fr

La data pour mesurer les performances

Lorsque la question de mesure de la performance est posée, les réponses sont unanimes : la data est la clé pour mieux travailler avec les clients/prospects, c'est ce qui permet de piloter toute décision stratégique. Pour Birchbox, la data est au cœur de la stratégie puisque qu'elle permet de mieux connaître le client et donc de répondre à une demande personnalisée (le bon cosmétique à la bonne personne). Pour Engie, il s'agit d'un cercle vertueux dans lequel on capte, on traite puis on améliore la relation client. Même si Foncia explique qu'il est parfois difficile de concentrer toute une équipe sur l'évaluation de la data, le spécialiste de l'habitat remarque que pour être le plus efficace possible, il faut considérer Content ET Data plutôt que Content VS Data.

Content Marketing et pilotage par la Data sont parmi les facteurs considérés comme les plus impactants dans la transformation digitale. Source : Baromètre IDAOS

*Evènement annuel des professionnels du marketing digital qui a eu lieu à Paris du 12 au 14 avril 2016.