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Christophe Asselin - juin 12, 2019

Les crises de réputation en chiffres

A l'occasion de la sortie de notre guide "Bonnes pratiques en gestion de crise sur le web et les médias sociaux", nous allons découvrir ou redécouvrir quelques chiffres intéressants sur les crises et les crises numériques.

65% des entreprises ayant subi une crise de réputation estiment que les médias sociaux ont rendu la crise plus difficile à gérer. Néanmoins, les réseaux sociaux ont l’avantage de présenter une double facette : ainsi, parallèlement 55% estiment que les médias sociaux ont rendu le process de revalorisation plus facile. Ceci est d’autant plus vrai pour une PME. En effet, une grande entreprise pourra investir sur les canaux presse écrite-TV-Radio pour redorer son blason et diffuser sa communication post-crise (à l'instar du laboratoire Teva en 2014).


La crise

La crise influence directement et durablement le chiffre d'Affaires, les ventes, la marge.  La crise impacte aussi durablement et/ou significativement les esprits, influence l'acte d'achat et la réputation : on parle ici de crises telles que United Airlines (expulsion d’un passager), Volkswagen (DieselGate), H&M (T-Shirt “Coolest Monkey in the jungle”). Certains experts estiment que la crise est particulièrement avérée quand le consommateur se détourne de manière significative et pour une longue durée de la marque et renonce ou reporte son acte d’achat. Ainsi, près de la moitié des  français déclarent avoir déjà renoncé à l'achat d’un produit suite à une mauvaise réputation. Examinons ces chiffres.

Guide "Les bonnes pratiques en gestion de crise sur le web et les médias sociaux"

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I.Le regard des consommateurs sur les crises

L’Ifop s’est récemment intéressé aux crises de réputation des entreprises à travers une étude dédiée aux fake news et à la réputation des entreprises (2).

Certaines crises de réputation ont particulièrement marqué l’opinion. Les crises récentes ou qui perdurent jugées les plus graves sont les crises Lactalis (lait infantile) pour 88% des sondés, la crise Volkswagen (80%), United Airlines (67%), Nutella (bousculade dans les Intermarché) pour 49% et H&M (T-Shirt) pour 46% des sondés.

47% des Français ont déjà renoncé à acheter un produit ou un service d’une marque suite à une atteinte de sa réputation. Ce  chiffre  monte à 59 % chez les 18/24 ans.

Une autre étude (3) révèle que 83 % des consommateurs français, contre 82% des consommateurs internationaux, envisageraient de délaisser une marque associée à un partenaire ou fournisseur qui a connu un sujet de communication sensible, interne ou sociétal, en opposition avec leurs valeurs.

% des Français qui ont déjà renoncé à acheter un produit ou un service d’une marque suite à une atteinte à sa réputation
% des Français qui ont déjà renoncé à acheter un produit ou un service d’une marque suite à une atteinte à sa réputation

En cas de crise de réputation, 65% des Français attendent des entreprises qu’elles s’expliquent ou s’excusent rapidement. Or, si de nombreuses organisations réagissent rapidement et font leur mea culpa, on s'aperçoit que cette seule action ne suffit plus à stopper la crise, particulièrement en cas d’indignation, faisant appel à des leviers émotionnels et culturels, à la différence des crises liées à des critiques rationnelles et factuelles sur un produit, un service.

Réactions souhaitées de la part d'une entreprise en cas de crise
Réactions souhaitées de la part d'une entreprise en cas de crise




 

II.Les pratiques des entreprises en France

58% des directeurs marketing ont été impliqués dans la gestion d’une crise ou de communication sensible, sur un sujet d’actualité majeur comme le harcèlement sexuel ou le manque de transparence. C’est un des enseignements de l’étude Hotwire qui a interrogé 1346 décideurs marketing et commerciaux B2B/B2C dans 8 pays dont la France (3).

Quel est le  meilleur moyen pour se préparer à un événement de communication sensible ?  Pour les responsables marketing interrogés, il s’agit, pour les moyens les plus cités :

  • D’avoir des valeurs organisationnelles clairement définies et mises en œuvre (50%)
  • De disposer de protocoles de communication, c.-à-d. porte-parole désigné, chaîne de commandement (42%)
  • De mettre en place des Protocoles d'usage des réseaux sociaux  (41%)

Quel est le meilleur moyen pour se préparer à un événement de communication sensible (selon les professionnels de la communication et du marketing)
Quel est le meilleur moyen pour se préparer à un événement de communication sensible (selon les professionnels de la communication et du marketing)




Les dirigeants sont inquiets de la survenance de crise…

Près de 80 % des responsables marketing et décideurs commerciaux, en France, s’inquiètent qu’une crise de communication à fort enjeu frappe leur organisation. Leur plus grande peur : l’impact sur le chiffre d’affaires.

...mais peu préparés

En France, 82% des responsables marketing estiment qu’anticiper et planifier la communication de crise est un sujet d’une importance majeure.
Or, 45% des responsables marketing n’ont actuellement aucun plan de communication sensible en place (3).

80 % des responsables marketing et décideurs commerciaux, en France, s’inquiètent qu’une crise de communication à fort enjeu frappe leur organisation
80 % des responsables marketing et décideurs commerciaux, en France, s’inquiètent qu’une crise de communication à fort enjeu frappe leur organisation




Les entreprises B2B aussi

80% des décideurs commerciaux et près de 70 % des responsables marketing mettraient fin à une relation avec un fournisseur s’il ne traite pas un sujet de communication à enjeux élevés (Écarts de revenu et de salaire, la sécurité des données, le harcèlement sexuel, la discrimination, le marché du travail).

En France, 49% des décideurs mettraient fin à une relation commerciale avec une organisation qui ne réagit pas dans les deux à trois jours à un événement de communication critique.

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(1) Source ODM Group

(2) L’e-réputation des entreprises. Etude Ifop pour Havas Paris. Enquête menée auprès d’un échantillon de 1 008 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. Méthodes des quotas

(3) La Communication en Entreprise dans un monde imprévisible  Etude Sapio Research pour Hotwire 2018 2019  sur 658 responsables marketing et cadres de la communication d’entreprises B2B et B2C ; 688 décideurs commerciaux d’entreprises B2B et B2C ; et 6 218 consommateurs

Ecrit par Christophe Asselin

Christophe est Evangeliste et Content Specialist @ Digimind. Fan du web depuis Compuserve, Netscape, Altavista, Ecila et les modems 28k, de l'e-réputation depuis 2007, il aime discuter et écrire sur les internets, les marques, les usages et les bonnes pratiques.