Améliorer l’expérience client lors de toutes les phases du parcours client est une sorte de graal que de nombreux marketeurs et responsables commerciaux cherchent à atteindre en permanence .
Pour cela, comprendre ce que recherchent vos clients et futurs clients à propos de vos marques et produits, sur quels canaux est un premier point essentiel. Mais aussi comprendre et connaître ce qu’ils publient sur vos marques est tout aussi important. En effet, les consommateurs vont non seulement lire les avis clients et expérience des autres clients mais aussi publier leurs propres avis sur le web et les réseaux sociaux.
Nous allons voir différentes étapes et conseils pour capter les insights consommateurs dans une optique d'amélioration de l'expérience client.
I. Les insights consommateurs pour comprendre vos clients et futurs consommateurs
II. Les objectifs de l’analyse des insights consommateurs
III. Structurer les données selon le parcours pour améliorer l’expérience client
IV. Mesurer les insights consommateurs
I. Les insights consommateurs pour comprendre vos clients et futurs consommateurs
Les insights consommateurs englobent les opinions, styles de consommation, comportements, avis ou attentes détectés chez les consommateurs d'un produit ou d'un service (dans leur ensemble ou sur un segment précis) qui sert à nourrir et piloter les stratégies marketing, communication et commerciales. Les insights consommateurs sont issus des études, des médias sociaux, des avis consommateurs mais aussi des sujets de requêtes sur les moteurs.
Ils complètent les insights consommateurs issus des verbatims des études de marchés, enquêtes et analyse d'opinion.
Le listening des insights consommateur englobe une grande variété de sources (Digimind)
Mais attention, penser que les informations sur les consommateurs, sur vos consommateurs ne se retrouvent que sur des sites dédiés, les sites d’avis consommateurs (consumer review) est une erreur. Vos clients vont en effet publier aussi leurs avis sur vos produits sur leur canaux de prédilection (réseaux sociaux, sites des marques, forums, plateformes vidéos) et non pas seulement sur quelques sites clairement identifiés. Les insights consommateurs sont donc diffus, multiformes et multicanaux.
1. Les canaux de recherche d’information sur les marques
Vos clients lisent les insights consommateurs publiés par les autres clients, qui vont influencer leur achat. Après le premier stimulus qui déclenche leur besoin, vos futurs clients vont commencer à rechercher des informations sur des produits, des marques….Pour cela, les internautes français vont utiliser d'abord les moteurs de recherche (60,6%) puis les sites des marques elles-mêmes (31,8%), les avis consommateurs généralistes (31,3%), et les réseaux sociaux (28,7%).
Les principaux canaux de recherche d’informations sur les marques
% des internautes de 16 à 64 ans qui utilisent ces canaux comme source primaire d’information sur les marques. (GWI)
2. Les avis consommateurs et les Français
Presque la totalité des Français consulte les avis sur un produit/service soient 94%. Parmi eux, 56% le font régulièrement (étude YouGov). 69% des 18-34 ans observent les avis régulièrement, contre 44% des 55 ans et plus. Concernant spécifiquement les avis consommateurs, le degré de confiance et d’influence est important :
47% des français sont d’accord pour dire qu’ils font confiance aux avis clients. Près de 3 Français sur 4 déclarent avoir déjà renoncé à un achat à la suite d’un avis client (73%) – cela atteint 91% chez les 18-24 ans. A l’inverse, 59% ont déclaré que les avis clients les avaient déjà poussés à acheter un produit/service.
La confiance des Français envers les avis consommateurs
54% des français consultent un avis sur le site web du magasin puis sur une plateforme de médias sociaux (14%).
Cela signifie que, pour surveiller votre réputation et celle de vos produits, et pourquoi pas celle de vos concurrents, il faudra collecter les insights consommateurs sur tous ces types de canaux, afin d'avoir une vision complète de l'expérience client et expérience utilisateur de vos consommateurs, actuels et futurs.
3. Les avis consommateurs publiés
94% des Français consultent les avis, 69% en ont déjà publiéo
Vos clients et futurs clients postent eux-mêmes des avis sur vos produits et services. 69% des français ont déjà laissé un avis client sur internet (Etude YouGov 2022). Certains segments de la population sont plus adeptes : C’est en effet 78% pour les 25-34 ans. La majorité déclare laisser un avis positif (66%) - plutôt que négatif (19%).
Les Français vont plus avoir tendance à laisser un avis si la marque envoie un email à la suite d’un achat (39%) ou si elle envoie un échantillon en guise de remerciement (34%),
Avis consommateurs : les raisons de publication
II. Les objectifs de l’analyse des insights consommateurs
L'écoute et l’analyse des insights consommateurs sur les différents canaux web médias sociaux permet d'atteindre ou d’optimiser plusieurs objectifs :
- Mieux comprendre les attentes et comportements des consommateurs via la collecte et l’analyse, sur le web et les médias sociaux des centres d’intérêts, des sujets de discussion, sentiments, émotions, intentions d’achats, freins à l’achat, feedback sur les produits, des plaintes et commentaires.
- Saisir les préoccupations des clients qui ne s’expriment pas, à partir des enquêtes et médias sociaux, mais aussi en captant et analysant les big data Google.
- Comparer avec la concurrence tout ce qui constitue la perception envers votre marque afin de fixer les axes d’amélioration.
- Déceler les besoins non satisfaits des clients et donc de nouvelles opportunités en analysant les avis consommateurs sur les concurrents et les discussions de leurs clients
- Optimiser vos process de relation client en réagissant aux commentaires de vos clients,sur vos produits et vos principaux concurrents, sur plusieurs sites et canaux d’avis consommateurs.
- Partager les demandes et requêtes clients avec les services concernés au sein de votre organisation
- Améliorer le données entrantes pour le développement et l'amélioration produit, la personnalisation des campagnes de communication, l’adaptation de l’offre.
- Améliorer l’expérience client : c’est en fait l’objectif ultime, synthèse de tous les objectifs décrits ci-dessus
- Il s'agit notamment d'améliorer l'expérience client et utilisateur via la qualification et le renseignement des différentes étapes du parcours client.
- Développer la fidélité et la satisfaction de vos clients par l'identification et la suppression des “irritants” et "points de friction" à chaque étape du parcours client, grâce à l'analyse de sentiment et des verbatims et à l’utilisation de solutions d’expérience client dédiées.
Et ce, sur les différents points de contacts digitaux (site web, application mobile, réseaux sociaux....).
III. Structurer les données selon le parcours pour améliorer l’expérience client
Avec votre logiciel de social listening, vous allez collecter et analyser de nombreuses données hétérogènes. Afin de travailler sur l’amélioration de l’expérience client, il convient d’organiser toutes ces data (messages, posts, commentaires) selon les étapes du parcours client, propre à vos produits et services. Vos filtres et catégories (pilotés dans l’idéal par une IA c’est à dire ici le machine learning) vont donc classer tous les insights consommateurs selon toutes ces étapes que l’on peut schématiser comme ceci :
1. Phases de veille, de découverte et de recherche sur la marque
En phase de recherche, les consommateurs vont utiliser les moteurs de recherche, les sites de la marque, les avis consommateurs pour engager un premier contact avec le produit ou service, à savoir :
- Rechercher des marques proposant le produit désiré avec les caractéristiques voulues
- Comparer les caractéristiques et les prix
- Vérifier la disponibilité en stock ou les délais d'obtention
- Vérifier la proximité d’un point de vente physique pour un retrait ou les délais de livraison pour un achat en ligne.
Analyser les insights consommateurs par étapes du parcours client
2. Phase de sélection de la marque
Une fois sélectionnée une ou plusieurs marques, le consommateur demande conseil à ses proches ou à des anonymes sur les réseaux sociaux.
Lors de cette phase, il affine ses informations sur les caractéristiques du produit et réduit la prise de risques.
3. Phases de contact produit : l'expérience utilisateur
L'expérience utilisateur concerne la navigation sur le site, l’application, la lecture ou la publication d’avis, le paiement ou l'expérience en magasin. Elle se poursuit avec la livraison ou la collecte dans le magasin dans le cas d’un achat en ligne.
L'expérience client va impliquer aussi les différents points de contacts avec les produits du marketing digital : jeux concours, collecte de points, challenges, commentaires, couponing sur les applis, réseaux sociaux et les sites web, essayage ou test virtuel.
L'expérience utilisateur produit débute avec le premier contact physique avec le produit (First Moment of Truth) en magasin, ou lors du déballage, le second contact apparaît ensuite lors de sa première utilisation.Ces phases peuvent faire l’objet de partage en vidéos avec des consommateurs potentiels.
4. Phases de SAV, réclamations et recommandations
Après la première utilisation du produit, s’en suivent les phases de SAV (réclamations, plaintes, retour produit), de recommandations et de feedback utilisateur.
IV. Mesurer les insights consommateurs
Après avoir collecté et catégorisé les insights consommateurs, il convient de les analyser efficacement afin de nourrir l'évaluation de l'expérience client .
Forces et faiblesses de vos produits
Les datavisualisations de votre outil de veille et social listening vous montreront les forces et les faiblesses de vos produits et services. Imaginez par exemple que vous deviez rapidement identifier les points de frictions des clients de Starbucks remontés sur le web, les sites d'avis consommateurs et les réseaux sociaux. Vous pourrez voir comment les clients parlent beaucoup du temps d'attente et du respect de l'environnement lors de leur expérience chez Starbucks; par contre, les clients n'ont aucun problème avec des erreurs de commande.
L'expérience client dans les boutiques Starbucks via les insights consommateurs. Dataviz via Digimind Social
Sentiments et émotions
Avec une analyse des sentiments perfectionnée, votre outil va vous permettre de connaître précisément les sentiments associés à votre marque par les consommateurs lorsqu’ils s'expriment sur les médias sociaux et sur les sites d’avis consommateurs.
Vous pourrez mesurer par exemple :
- le sentiment net : le chiffre du sentiment net exprime la différence entre le volume des mentions négatives et le volume des mentions positives.
- son évolution permet de comprendre comment la part des sentiments positifs vs négatifs évolue sur votre période d’étude.
Au-delà des sentiments négatifs ou positifs, qui peuvent revêtir un aspect abstrait des insights consommateurs contenu de la complexité potentielle des sentiments envers une marque (sentiment positif pour une étape, négatif pour une autre, critique rationnelle vs indignations émotionnelles par exemple), il convient d’analyser le spectre d’émotions associés à votre marque et son évolution : désir, amusement, colère, honte, tritest, espoir, surprise, etc…
Les émotions associés aux services d’une compagnie aérienne
V. Les solutions spécialisées pour capter et analyser les insights consommateurs et optimiser l’expérience client
Pour analyser toutes les données utilisateurs et consommateurs afin d’améliorer l'experience client, des solutions logicielles performantes et dédiées existent.
Le groupe Skeepers maîtrise et propose ainsi différentes solutions qui permettent d’engager les consommateurs sur l’ensemble du cycle de l’expérience client et ce, de la génération de contenu et enquêtes, jusqu’au pilotage des parcours clients et l’activation marketing.
De plus, le groupe accompagne les marques grâce à sa solution Avis Vérifiés dans la transformation de leurs clients en contributeurs de valeur en collectant, analysant et diffusant leurs avis. Une solution d'experience client" va donc, à partir des données clients collectées, optimiser l’ensemble du parcours client.
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