Comment les marques d'assurance peuvent développer le social selling ?

Un cas client sur une grande société d'assurance qui génère du New Business via le customer profiling et l’analyse des prospects 

Social Selling dans l'assurance

L’un des principaux challenges du secteur de l’Assurance, comme dans d’autres secteurs, est de développer le New Business (nouvelles affaires) à travers le profiling des prospects. Cela veut dire qu’il faut précisément lier la rentabilité de l’assureur à sa présence et à son activité sur les réseaux sociaux. Le secteur de l’assurance doit tenir compte d’un autre facteur : les assurés s’attendent à des interactions omnicanales, via des Touchpoints (points de contacts) de plus en plus interconnectés, que cela soit en offline ou online. C'est encore plus vrai lorsque l'on parle des attentes des générations des millennials vis à vis des assureurs.

Certains chiffres du dernier “Word Insurance Report” de CapGemini confirme ce point : Quand ils sont interrogés sur les canaux qui ont le plus d’impact sur leur process d’achat, les assurés citent les conversations sociales à 22% et les contacts directs via leurs profils en ligne. Ces canaux arrivent devant les canaux traditionnels comme la demande de conseils à des amis et parents (17%).
Nous allons regarder un cas concrêt de réussite sur les médias sociaux, d’un des principaux acteurs du marché de l’assurance, qui a mis en place une solide stratégie de Social Selling et une analyse des prospects online.

Le challenge

Notre client a commencé par réfléchir à sa présence en ligne sur les médias sociaux : au-delà d’une utilisation tactique des canaux social media se concentrant essentiellement sur la sensibilisation et le positionnement, il convient de définir un modèle pour générer du New Business.

Certaines questions importantes sont apparues :

• Comment cartographier et atteindre les prospects en ligne ?
• Comment tirer parti de l’ensemble des espaces de conversations pour diffuser les messages et les offres ciblées ?
• Comment impliquer les employés, en particulier les agents d’assurance dans un nouveau process de prospection et de vente ?

Analyse des discussions des internautes par type d'assurance

Le projet

Pour répondre à ces questions, le département Communication et Brand Management de l'assureur a choisi l’outil Digimind Social pour mettre en place l’écoute et l’analyse des médias sociaux et du web pour mener à bien leur projet : Implémenter une stratégie de Social Selling qui peut engager les agents et réaliser un suivi précis des conversations des assurés sur les médias sociaux, les blogs et forums.

La solution

A partir de cet objectif, 5 axes clés ont été définis :

• Analyser
  les thèmes, centres d'intérêt et besoins de l’audience cible,
• Isoler
  les comportements et les besoins par canaux social media et espaces de conversations. Détecter les utilisateurs les plus actifs et crédibles aux yeux des autres internautes,
• Segmenter
  les insights détectés à partir de l’évolution des tendances de conversations sur des sujets en particuliers, à partir du nombre de mentions totales et des sentiments (positif, négatif, mitigé) associés, et selon les localisations géographiques des conversations,
• Partager
  les informations en temps réel avec les agents généraux d’assurance via un système d’alertes et des dashboards (mis à jour en temps réel).  
  Aussi, les agents utiliseront ces insights pour capter les assurés au moment où ils sont le plus réceptifs et aussi pour personnaliser les messages, offres et propositions.
• Intégrer
  les data collectées via le Social Listening aux indicateurs collectés par l’agent sur le terrain.
  De plus, les données ont été enrichies par l’analyse du niveau d’implication (partage, conversation, contact) de chaque agent via leur canaux social media personnels. Ensuite, les différents indicateurs ont été croisés avec le trafic du site, la génération de leads, les KPIs de social selling (ex: le new business généré par canal, agent, équipes et employés).

Analyse des canaux utilisées par type d'assurances

Les résultats

Ce projet de social selling a permis à la compagnie d’assurance :

• d’optimiser le ROI de sa présence en ligne
• d’améliorer le niveau d’analyse et de mesure des résultats
• de développer un programme efficace d’employee advocacy (programme d’employés ambassadeurs).

De plus, ce projet a conduit à de nouvelles synergies entre le Marketing (cartographie des prospects) et les Ventes (contact direct).

Les bonnes pratiques décelées

Le succès de ce projet a permis de dégager 4 bonnes pratiques, applicables au secteur de l’assurance :

Ecouter le client sur le web
En analysant ses besoins réels, l’agent évite des appels infructueux ou de la prospection dans ”le dur”. Vous pouvez créer des relations personnalisées basées sur le push de contenu dédié, aux moments appropriés.

Impliquer les employés
En planifiant votre programme “ambassadeur”. En effet, les internautes et les assurés font davantage confiance aux informations diffusées par un réseau qu’ils connaissent et dont ils se sentent proches et partagent les mêmes centres d'intérêts.

Structurer un modèle d’analyse
Les données “analytiques” propriétaires sont des indicateurs de valeur mais ne suffisent pas pour avoir une bonne vision de votre audience cible. Elles ont donc besoin d’être associéees à l’analyse des conversations sur les plateformes social media.

Aligner les équipes marketing et les vendeurs (agents)
Il n’y a plus d’opposition entre les 2 activités ! Le marketing a besoin de comprendre les clients et soutenir les vendeurs à partir d’insights collectés sur les prospects et la diffusion de contenu ciblé. Dans le même temps, les vendeurs doivent cultiver les relations avec les prospects éventuels.

Si vous voulez davantage d’informations sur les meilleurs pratiques du secteur de l’assurance, n’hésitez pas à consulter notre benchmark :