Bonnes pratiques d'e-réputation : Analyser les big data Google

Nous continuons notre série de billets sur les bonnes pratiques en gestion de l'e-réputaiton avec l'analyse des data Google. Lorsque l'on évoque la veille et analyse de l'e-réputation des marques, on pense souvent avant tout à la veille Social Media. Or, il est indispensable de compléter les insights que vous pouvez capter sur les médias sociaux avec une autre source de grande valeur : Google, et ses dizaines de millions d'utilisateurs quotidien en France. Exploiter les Big Data Google générées par le moteur de recherche enrichira vos études et analyses de consommateurs et prospects.

Aller au-delà des réseaux sociaux

Les principaux réseaux dans le monde au 3ème trimestre 2016 - Global

Les réseaux sociaux sont indispensable à votre veille et analyse de l'e-réputation de vos marques. Mais il faut garder à l'esprit que toutes vos cibles ne se trouvent pas forcément sur ces réseaux et que d'autres conversations, essentielles pour votre marque, vont se dérouler ailleurs, sur les sites d'avis consommateurs, les blogs, les forums, les sites de notation par exemple. Et que par ailleurs, la plateforme la plus massivement utilisée en France reste Google Search (je ne parle pas de Google+). Voici pourquoi et comment il faut exploiter ces données.

La puissance des big data Google

Google accusé de censure : les suggestions, un enjeu stratégique

En France, Google est omniprésent dans le quotidien des internautes consommateurs :

• Les parts de marché de Google avoisinent les 93% ! (93,3% des requêtes sur les moteurs sont captées par Google)
• 80% des internautes utilisent Google comme voie d’accès aux sources d’information utiles à leur recherche de produits en phase d'achat.
• Google, c'est près de 47 millions d'utilisateurs actifs en France contre 12,8 millions UA mensuels pour Twitter (6,5 UA quotidiens) et 31 millions pour Facebook.
• Google propose des suggestions, pour chacune de vos requêtes, qui vous influencent lors de votre recherche. Ces suggestions sont basées en grande partie sur les requêtes les plus tapées par les internautes.
• Ces suggestions constituent un enjeu énorme pour les marques, les entreprises, les leaders d'opinions, et les politiques. Ainsi, lors de la campagne présidentielle aux USA au mois d'août, Google a été accusé de censurer les suggestions liées à l'état de santé de Hillary Clinton, là où elles apparaissaient sur le moteur concurrent, Bing (voir image ci-dessus).
• 15% des requêtes quotidiennes sur Google sont inédites : c'est un écosystème en évolution constante, véritable observatoire des tendances et préoccupations des internautes ! (Sources : Kantar TNS, Facebook, Twitter, JournalDuNet, ZdNet, AtInternet)

Ces données issues des suggestions de Google seront donc précieuses pour affiner les informations sur vos clients et prospects.

Les utilisateurs actifs mensuels de Google, Twitter et Facebook en France

Pour évaluer les tendances d'achat

Alors que la gamme de Lego Ninjago est très commentée sur Twitter et Facebook, qu'en est-il des tendances des recherches des internautes français ? Ninjago, à quelques semaines de Noël, est le 8ème terme le plus associé à Lego, mais surtout, la gamme a gagné 21 places en 1 mois !

Evaluer la popularité d'un produit et ses intentions d'achat

Pour mesurer l'impact d'une crise

Lorsqu'un bad buzz se déclare, ou pire, une véritable crise, comment mesurer son impact au-delà des messages des médias sociaux, pas forcément représentatifs de vos cibles ? Exemple : moins de 24H après le début de la crise Volkswagen sur les moteurs diesel truqués, les internautes recherchent massivement les termes Amende et Pollution

24h après le début de la crise, des termes négatifs sont massivement associés à la marque

Pour mesurer l'impact d'une campagne

Votre campagne digitale ou off-line (Affichage, Print, TV, Radio) influence-t-elle le comportement des 47 millions d'internautes en France ? Des éléments de réponse figurent dans les Big Data Google via les mots les plus associés à votre marque par les consommateurs sur Google, mais aussi à leur évolution dans le temps. Exemple : l'impact d'une campagne sur le Magimix ou sur les vêtements de grossesse peut se mesurer via les mots clés les plus associés dans les suggestions Google : délai d'apparition, évolution semaine après semaine.

Mesurer l’impact de campagnes de communication via les tendances de recherche

Pour cerner l'image digitale d'un leader d'opinion

Analyser les données Google permet aussi de mieux mesurer l'image numérique et son évolution dans le temps d'une personnalité : leader d'opinion, scientifique, star, politique, influenceur, et bien sûr cadres et dirigeants d'entreprise. Exemple : Pour Alain Juppé, candidat à la primaire de la droite, l'"âge" et "jeune" sont 2 des mots les plus associés à son nom. Les attaques récurrentes de certains de ses concurrents sur son âge auraient-elles influencé les internautes ?

Alain Juppé : l'âge est un des 10 mots clés les plus associés à son nom

Pour capter les préoccupations des patients sur une maladie

En stratégie digitale, il est essentiel de fournir les informations et donc le contenu correspondant aux attentes des internautes. Quelles sont ces attentes ? L'analyse des data Google vous aidera à les cerner. Exemple : l’analyse des tendances de recherches associées à une pathologie comme l’Hépatite C révèle des préoccupations liées aux symptômes, mais aussi à la grossesse ou à la salive. Cela permet d'adapter le contenu on-line (rubrique du site web, étude, fiches pratiques) et off-line (brochures, campagnes, brief pour les médecins).

Les préoccupations des internautes liées à l’Hépatite C

L'analyse des données issues des recherches Google vous permet donc de compléter efficacement les insights issus de l'analyse des médias sociaux. Pour certains marchés comme la santé-pharma, cela constituera plus qu'un complément, les conversations se situant à 70% en dehors des réseaux sociaux.

Nous poursuivons notre analyse des bonnes pratiques en e-réputation avec notre prochain billet sur la cartographie des communautés.